爱华网越来越多的中产阶级成了新奢侈品的忠实用户，这是一种介于大众品与奢侈品之间的时尚、个性潮流。文/刘兵
宾利车、万宝龙笔、路易·威登包等， 这些价格令人咂舌的奢侈品注定只属于少数富豪的享受品。面对它们，一些注重享受生活的中产阶级只能望洋兴叹，于是他们将兴趣转移到了其他物品上。波士顿咨询公司的研究表明，一些介于大众品和奢侈品之间的商品正成为中产阶级的消费新宠，比如限量版的阿迪达斯运动鞋、星巴克咖啡、苹果的iPod、古姿的时装等，他们有着一些共同点：质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，既是时尚流行品，又是个人的符号性主张。对这类商品，人们赋予了它们一个新的名字——新奢侈品。为什么它们会流行？波士顿咨询公司研究发现其中的重要原因：趋优消费成为趋势。当前的消费者随着收入的增长，价格逐渐不是首先考虑的事情，而是希望得到更加贴合自己心意的产品。aihuau.com“有计划地购买是老牌奢侈品才有的事，新奢侈品的购买完全不用计划，它可能只是满足你某一时情感的需要，或是对某种品牌信仰。”某位新奢侈品消费者说，“与老奢侈品不同，新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西。”而这样的消费者越来越多。据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人口的13%，约有1.6亿人。中国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元，约占全球总额的3%，是全球第六大奢侈品市场，全球90%的顶级品牌已落户我国。未来10年中，中国将成为全球成长最快的奢侈品消费市场。企业如何去迎合这些消费者？“我们正在冲破富人建立的旧奢侈秩序。虽然开始玩起新奢侈品，但不为凸显身份，不为高人一等的贵族感，而是使用它，并获得情感满足。”一位消费者说。在一本对新奢侈品人群详细调查的书——《奢华，正在流行：新奢侈品时代的制胜理念》中，有着这样的描述：在新奢侈品的实践中，最重要的一点就是要确保产品带给消费者真正不同的优势，包括工艺上的、功能上和情感上。这三种优势是层层递进的。首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。精选的咖啡豆、手工现磨、咖啡现煮，这就让星巴克有了相对高价的理由。 其次，工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。 最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。对于受情感支持的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己的需求联系在一起。新奢侈品的传播以人际传播为主，同时，向娱乐化靠拢。与电影、电视、明星的结合是最常见的一种，美国曾经的热播剧《橘子郡男孩》，让Leiv’S517牛仔裤和COACH的帆布鞋一夜之间销售一空。此外，利用时尚聚会进行传播也是新奢侈品牌常用的手法。
