爱华网超级无敌追女仔 超级苦力仔格兰仕
□本刊记者 宋萧人如果没有了思想好比丢失了灵魂。同样，一个企业如果失去了核心技术，再大的规模也无济于事，恰如格兰仕。格兰仕微波炉曾一度占据全球40%的市场，堪称微波炉行业老大，然而却因为代工而丢失了灵魂似的核心技术，在全球赢得了制造名声却输了利润。这种和外资的合作方式，注定了格兰仕在发展这条道路上走得越来越辛苦。全球冠军记录 对于很多企业而言，格兰仕的发展是个奇迹。这个1992年才进入微波炉行业的企业，1995年就实现了微波炉销量中国第一的奇迹；1998年则成为了世界销售冠军。之后，世界微波炉销量的桂冠就从来没有旁落过，至今，已实现了11连冠。 成立于1978年的格兰仕，起初只在乡下一偏僻荒滩上拥有几顶窝棚，创始人梁庆德等人以作坊式的原始生产方式，手工制作鸡毛掸子贩到城中变卖。而恰恰是这几顶窝棚诞生了奇迹。1992年，格兰仕进军微波炉市场，不久就以 “诚信、品质、互惠”赢得了广大整个行业的追捧和尊敬。aihuau.com 1997年，为了与急于在中国市场扩张的美国惠而浦合资，著名的F公司放弃为其他跨国公司贴牌，抱着试一试的心态找到了正在中国迅速崛起并颇有名气的格兰仕，留给格兰仕1000台微波炉订单，两家公司从此结下不解之缘。 区区1000台，格兰仕并没觉得“食之无味”，反而看到了进军海外的利润空间。1998年，格兰仕提出海外营销聚焦大品牌，高度重视为国际性大品牌做OEM的策略，成为意大利德龙、美国GE、日本三洋等的OEM合作伙伴。2002年，格兰仕微波炉的销量就从2000突进到120万。 格兰仕选择以代工为主的橄榄型模式，与跨国公司的哑玲型模式对接。借助这种代工，格兰仕的国际化取得了“突飞猛进”的成果，与全球240多家跨国公司建立了合作关系，产品遍及欧洲、南美、北美、澳洲、亚、非、拉等地区的100多个国家。2004年，格兰仕在全球微波炉市场占有率便达到44.4%，成为全球微波炉行业当之无愧的“龙头老大”。廉价苦力 如今，格兰仕的生产车间堆满了花花绿绿的盒子。出口意大利的纸箱上醒目地印着刚刚出炉的比萨，印有SANYO的纸箱是蓝紫相间的微波炉造型，贴着GE、晶石、翡利、哈利士各色标志的微波炉从这里运往世界各地。但是，这些产品的最大得利者不是格兰仕。因为，这当中的80%都是外国品牌的代工产品，格兰仕自身品牌只有20%左右。 一个不争的事实是，格兰仕一方面占据着全球庞大的市场，另一方面却是利润率的不断下降。知情者透露，因为在研发、生产和销售三大环节中，格兰仕得到的只是微薄的加工费，在OEM风潮中，格兰仕已经发展成为两头小、中间大的橄榄型企业，成了为国外企业打“洋工”的廉价苦力。 事实上，定位于全球产品制造中心，专注于微波炉制造，格兰仕一开始就将品牌和渠道拱手相让于人。所以，其产品在国内外的销售都是通过经销商来完成的。因为在格兰仕看来，自己组建销售队伍相当不划算，而格兰仕的强项在于制造方面挖掘潜力。 格兰仕认为代工是现实主义战略。尽管它已经意识到，占领全球市场的惟一出路是掌控技术的高端领域，但它的反应是示弱性的。格兰仕认为中国企业由于规模小，没钱，所以无法在研发上花大钱。它甚至一度认为，规模就是利润，哪怕是代工也如此。一个未经证实的说法是，格兰仕在品牌上的投入不足销售收入的1%。 疏不知，恰恰是这种苦行僧式的代工让它丧失了更大的利润空间，甚至是垄断经营的机会，只能面对全球44.4%的市场，憨笑着看别人数原本该属于它自己的钞票。辛苦的格兰仕 “格兰仕只能在出口中拿到10%的利润，90%的利润都给了品牌所有者。”中国商务部部长薄熙来一语道破了格兰仕微波炉市场占有率这个看似赢家的数字背后的另一番凄凉景象。同时也指出了格兰仕虽然赢得了名声却输了利润的实质。 对许多人来说，代工就是把糖果给了其他人，自己舔略带甜味的糖纸，让别人进行研发、销售等高利润的活动，自己赚取微薄的生产加工费。 观察人士刘玉来指出，格兰仕的代工，暴露了“市场在外、技术在外”的出口战略的脆弱性，长期做代工，没有自己的品牌和核心技术，就好像吃吗啡一样，业绩会跟着大品牌客户的进单抽单大起大落，企业根本无法稳健发展。 中国人民大学经济学院教授樊会文指出，品牌国际化就是获取国际化的用户资源，但从目前来看，格兰仕做大量的代工，用别人的品牌出口产品，其出口量再大，因为品牌是别人的，用户资源永远掌握在别人手里，自己的规模再大，用户资源也没增加。所以，没有自有品牌，格兰仕的发展就无从谈起。而外资恰恰利用这种合作加速了自身资源占有，不断做大。 然而，对于这个现实，格兰仕人并不愿意承认。其一个叫俞尧昌的员工甚至称，中国家电一直有一个“误区”，对家电产品的属性、对行业的属性没有认识清楚。家电是以它的使用价值为主，品牌的溢价能力没那么高。不能以化妆品、时装的方式来经营。 俞尧昌表示，格兰仕将主力放在海外市场，这其中强调的是产品占有率而不是品牌占有率，因为是帮人家生产，不是自己的品牌，许多国家的反倾销问题不会出现，这对企业的利润增长也是有利的。 但其执行总裁梁昭贤则说：“我们其实过得很辛苦。”对于一个以代工为发展战略的企业而言，其执行总裁的这番话味道十足。
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