爱华网□谢洪玉 曾国庆
尽管合资合作会带给我们一些烦恼，但我们没有办法放弃。面对这个现实，专家指出，华企除了在合资合作中确保自主性外，还应当在自主品牌上下功夫。因为品牌象征着财富，标志着品质，积淀着文化。 目前，我国有些企业在发展自主品牌上存在以下几个问题：一是对发展前景认识不深刻，缺乏应有的发展策略，一谈到品牌就是外国品牌，对自主品牌信心不足。二是没有着力培育在世界范围内极富感召力和受人尊崇的自主品牌，市场营销理念落后。三是自主研发与设计的能力差，“核心技术空心化”，技术交流和链接达不到国际市场信息化调整发展的要求。海尔集团CEO张瑞敏说：“没有自主品牌，容易陷入产业链底端”。在市场进入品牌竞争阶段，企业若拥有成功自主品牌，就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额，对此，现代企业都须着力打造。立志自己创牌品牌是企业的核心竞争力之一，自主品牌就是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。对自主品牌的追求，不仅是民族感情问题，更是企业生存和发展的需要。在全球化趋势日益明显的今天，竞争的最直接表现形式，就是以品牌为代表的企业间的竞争。立志自主创品牌的企业，要经得起诱惑，耐得住寂寞。索尼公司1954年以2.5万美元从美国威斯汀电气公司购得半导体晶体管的专利使用权后，于1955年研制成功晶体管收音机，但品牌、市场还刚刚开始，美国布罗巴公司向索尼提出要订购10万台收音机，这相当于当时索尼公司一年的产量，但布罗巴公司有附加条件，即在索尼公司的产品上贴上布罗尼公司的商标。索尼公司断然拒绝了这一大宗订货。其理由是：索尼公司应以本公司的商标在世界市场销售自己的商品，建立自己的品牌，而不应该成为外国公司的打工仔。从1960年起，索尼在美国建立销售公司，并最终占领了美国半导体收音机市场，还不到50年，索尼和它的产品便誉满全球。因此，我国企业要充分认识到，自主品牌是扎根本国的土壤，用自主知识产权培育出来的专有品牌，是实现和创造企业价值的核心能力。 aihuau.com立足技术创新 企业要使自己的产品成为名牌，要使自己的品牌具有较大影响力，尤其要创出世界知名品牌，就必须深入研究企业经营的环境，产品销售的对象，增加企业的科技含量、知识含量和智慧含量，用创新的理念、机制和方法，不断赋予品牌新内容和新的魅力。随着科技的进步，品牌中科技和文化的含量越来越大，要保持品牌产品的旺盛生命力，就必须不断进行科技创新。 企业的科技开发必须要使产品保持一个增值的状态，这样才能保持企业的增值，如果吃老本，停止科技创新，以往的品牌产品也会过时，被他人超越和取代是难免的。科技管理技术开发引导着市场需求，科学技术变迁决定着企业产供销流程体系和企业产业的发展方向，因此以科技管理技术创新为基础的品牌战略是企业赢得市场份额的根本途径。而我国的一些企业自主研发投入少，面对技术创新跟不上，仍死守“一招鲜、吃遍天”的传统观念，使品牌饱尝辛酸，推动立足的根本。海信推出海信芯片，填补国家空白，扩大了海信品牌影响。中国名牌奇瑞汽车把科技进步、技术创新放在战略层面，每年投入数千万，用于新产品开发，并注重把品牌的内涵与外延结合起来，狠抓“四品”，即品质、品级、品位、品德，每年推出三、四种适应不同区域、不同消费群体的新产品。随着竞争的加剧，奇瑞汽车将竞争上升为核心技术的竞争，坚持与国内顶尖科研部门开展技术合作、引领整个汽车行业的技术变革。由此，使奇瑞汽车核心竞争力越来越强，奇瑞汽车也获得了成功。在竞争中创牌 就像泰勒所说的那样，“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别。”以惠普为列，它的口号是“为了大众的利益而创新，在所有的工作中创新。”这其中包括帮助客户创造出新的商业模式；帮助客户展开新的业务；帮助客户建立更加有效的、充实的生活方式。全球最大的工程机械供应商卡特皮拉的承诺是：卡特皮拉帮助世界上的设计师和建筑师们将他们的理想转变为现实。现在相当多的企业对品牌的设计、定位、理念和推广缺乏认识和重视，在对品牌没有作长期战略规划的情况下，就拿上亿的资金去打广告、炒作概念，这样炒作出的品牌是短命的。我国的企业发展到今天，该是走出国门到国际市场拼搏的时候了，即使是国内市场，消费者也具有了相当的选择余地和鉴别力，不确立竞争意识，企业很可能被消费者抛弃。这是因为品牌是竞争的产物，没有竞争就没有品牌，没有激烈的竞争，就没有强势品牌。现代企业，要不畏强手，敢于竞争，参与竞争，在竞争中千方百计打破旧的平衡，创立自己的独立品牌，在新一轮竞争中取得主动权。在20世纪80年代的美国，企业之间的竞争是相当激烈的。戴尔作为一个名不见经传的小企业，面对已有上百年历史的IBM公司，不畏强手，敢于竞争，创出“直线整合网络”经营模式，即绕过中间批发商，利用互联网并根据顾客需求，突出技术创新和定制产品，直接向顾客销售。同时注重产品供应、技术创新、服务与经营的整合效率，使消费者群体快速扩大、市场快速裂变和发展。1992年以来，公司年平均销售增长达14％，全球市场份额现今已上升为第2位，戴尔成了世界著名品牌，公司成了世界500强之一。文化树立品牌 名牌意味着品位。意味着产品的高阶附加值和给人们生活带来的高品质。如何才能在激烈的竞争中形成品牌呢？关键要给这个企业注入文化的灵魂。这个文化灵魂是怎样注入产品的呢？是靠科学策划、品牌经营注入的。品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的。第一根柱子是产品商标的知名度。第二根柱子是企业良好的社会公众形象。第三根柱子是企业良好的品牌结构的特征。 因此，产品品牌要具有影响力，要实现高价值，就必须赋予其深厚的文化底蕴和勃勃向上的精神力量。品牌尤其是知名品牌具有知名度，接受率、喜爱度、忠诚度，这和品牌的文化有莫大的关系。品牌的忠诚度愈高，顾客重复购买该品牌的概率就越高，产品品牌的竞争力就越强。准确地说，品牌展示着独特文化魅力，而文化则赋予品牌以内涵，使品牌充满生机。现代企业要进行品牌建设，要增强国内企业品牌的影响力，尤其要培养成具有国际影响力的品牌，就要充实文化，提升品牌形象。营销拓宽品牌 长期以来，市场营销上的失误是我国许多企业由兴到衰的主要原因。现代企业必须强化企业的营销功能，创新营销方式，积极采用现代营销的代理制、专卖制、连锁经营等，建立起营销的各种网络，使之尽可能覆盖市场，为品牌拓宽广阔的经营销售渠道。东风公司的营销服务工作是同行业中建设最早、覆盖面宽、管理基础较好、具有明显优势的网络体系之一。据不完全统计，东风公司商用车、轿车两大营销服务网络体系，拥有经销商近600家，服务站1000家左右。驻外机构150多个，驻外营销人员约800人。目前，公司营销服务网络正在向“两网合一”、“四位一体”方向发展。东风的营销服务网络已成为东风品牌汽车销售的主力，是构建公司核心竞争力的重要组成部分，显示出强大的生命活力。名牌产品是在市场中孕育的。一个产品只有在市场上得到顾客的青睐，具有较大的覆盖面，很高的占有率，才能展示名牌的风采和魅力。企业要创名牌产品，必须切实抓好营销这一环，努力提高市场占有率。一要批准市场方位，建立起牢固的市场基地。企业要与客户形成互惠互利的利益共同体，选择目标市场发展自己的品牌商店、大客户、大代理商和国外销售网，形成纵横交错的销售网络。二要采用开拓型营销战略，强化营销队伍建设。要注重市场调研，吃准市场的现实需求与潜在需求，同时，要不断加强营销队伍建设。三要强化促销手段，讲究促销技巧。企业要根据自己产品的市场空间。四要注重产品的包装。信誉支撑品牌
对企业或企业经营管理者来说，信誉就是安身立命之本，是企业的金字招牌。讲信誉就是对市场经济的尊重和维护，就是按照市场经济的游戏规则办事，否则，不讲信誉，失去了信誉，对个别企业来说，或许一时攫取了某些利益，但最终会为信誉扫地而付出代价。因为在契约社会，企业没有信誉便意味着没有市场。没有良好信誉的企业越来越难以生存是因为，企业信誉的价值、品牌的价值与民众的收入水平有关，人们的收入水平越高，越愿意为信誉付费；竞争越激烈，信誉就越值钱。当消费者没有选择的时候，生产者是没有必要讲信誉的，而当消费者可以货比三家时，没有信誉就意味着没有生意。没有品牌的企业最多只能赚加工费而不可能赚更多的利润。外国公众对中国公司形象的通常评价是“低成本”、“快速扩张”和“不道德”。对中国企业来讲，缺少信誉的品牌，其竞争力十分微弱。这类企业发挥得再好，充其量只能充当国际贴牌制造商。随着产能过剩，制造利润下降，对外他们将继续充当国际贸易摩擦的“罪魁祸首”，而对内将继续演绎自相残杀、“窝里斗”的残局。质量提升品牌
质量是品牌的基石，是名牌产品的基础。消费者对名牌的认同，主要是看重名牌的质量，名牌的独特之处在于其过硬的产品质量。产品是承载品牌的最重要元素，只有创造出与众不同的产品、精品、才能增强品牌的影响力，充分实现其价值，而要创造出与众不同的精品，产品质量至关重要，这是品牌建立的根本基础，是品牌产品能否推向市场、赢得消费者信赖以及持续发展的前提，是品牌影响力的关键。世界著名品牌之所以具有了强大的竞争力和无与伦比的价值，就是始终围绕质量这个主题，改善经营管理，发展科学技术，不断开拓质量方面的新领域或潜在方向，不断推出质量更高的产品。100多年来，德国奔驰公司一切以“精益求精”为宗旨，贯穿在整个生产、经营过程中。为保证产品质量，公司以从上到下，形成了一个质量控制监督网，搞生产的工人六分之一是进行质量控制和检验的，单一个引擎就要经过40多道检验工序。检查协作厂商所提供零配件的工作人员就有1300多名，公司规定：如果一箱里有一个零件不合格就会退货，以此使“奔驰”以其优质品牌屹立于世界。由此可见，要想有过硬的产品质量，就必须提高产品的科技含量，善于运用高科技手段，努力创造别人无法依照的独特技术。产品质量也有时效性，随着时间的推移，人们对产品质量就会提出新的要求。抓质量不可能一劳永逸，要在不断提高上下功夫。要不断提高产品质量，就要有不断创新的意识和能力。加快制度创新 好的制度是一切生产要素活力的根本动力，是提升企业品牌竞争力的根本保障。实践证明，制度创新的结果，必然带动企业技术创新、管理创新、文化创新，必然从各个方面激发企业活力；相反，体制僵化、制度落后，必然使企业失去生机，即使已有的品牌也难有竞争力。 适应品牌经济的要求，现代企业的制度创新要在以下三个方面进行突破：一是“国退民进”的步子还可以更大一些。在我国品牌价值评估中，名列前茅的是相当数量的国有或国有控股企业。国有企业体制上的缺陷，如领导班子不稳定，缺乏长期行为等等，势必从根本上影响企业品牌竞争力的提升。二是民营企业要以制度创新为抓手，加快二次创业的步伐。从总体上看，民营企业有着天然的产权明晰基础，有着市场竞争摔打的锤炼，应该在提升民族品牌竞争力上发挥独特的作用。三是加快各类企业现代企业制度建设的步伐，全面构建企业激励与约束相结合的经营机制，调动领导和全体职工的积极性和创造性。 企业塑造名牌的过程，是尽已所能地给品牌构筑竞争力、为品牌张扬魅力的过程。要打造一个生命力强盛的品牌，要求企业既要有脚踏实地、稳扎稳打的品质，又要有审时度势、运筹帷幄的睿智。最好的品牌，最优的产品，才能赋予品牌和企业以最大发展。在经济一体化浪潮席卷全球的今天，国内企业惟有不断增强品牌竞争意识，深化品牌创优理念，打拼出真正独有而权威的强盛品牌，方能为自身的发展赢得展翅翱翔的晴空。
