爱华网------专访东来顺集团有限责任公司连锁发展部 王田
北京“东来顺”饭庄始建于光绪二十九年（１９０３年），是一个具有近百年悠久历史的中华老字号，1988年成立公司发展东来顺品牌，以经营“涮羊肉”而享誉中外。现隶属于首旅集团。“东来顺”作为京城餐饮业的一大特色，有很高的知名度，被人们誉为“中华第一涮”。东来顺品牌先后获得 “中华老字号”、“中国驰名商标”、“中国餐饮百强”、“中国连锁业百强”、“北京名菜名点”、“中国商业服务名牌”、“中国优秀特许名牌”等称号。东来顺商标陆续在国内和美国、日本、加拿大、马德里协定46国及香港、新加坡等共60多个国家和地区进行了商标注册，为民族品牌向国际化发展奠定了基础。作为中华老字号的典范，东来顺是如何发展的，其经营奇迹有什么奥秘，带着对东来顺经营模式的好奇，7月19日，我们专访了北京东来顺集团有限责任公司连锁发展部王田先生。
记者（以下简称“记”）：请您介绍一下东来顺集团的情况？
王田（以下简称“王”）：东来顺最早建于1903年，现有102年的历史，是比较早的中华老字号企业之一，1955年东来顺实现公私合营，1988年成立公司，并发展东来顺品牌，2003年9月19日成立北京东来顺集团有限责任公司。现有资产一亿三千万。集团目前下属有直营饭庄、配送中心，连锁体系覆盖到全国30个省、市、自治区，连锁店总数达120家，区域加盟商5家，基地8家，销售额近6亿元，员工达6800人。集团以百年字号“东来顺”为核心发展品牌，涉足餐饮食品连锁项目投资、餐饮连锁经营、清真食品加工、物流配送等业务领域。
记：东来顺作为中华老字号，取得了非常骄傲的成绩，东来顺作为驰名商标，在其他国家是否已经注册？
王：东来顺商标陆续在国内和美国、日本、加拿大、马德里协定46国及香港、新加坡等共60多个国家和地区进行了商标注册，前不久，我们成功在美国注册了东来顺商标，我们正在澳门注册商标，估计很快就会获得批准。
记：国外尤其是日本抢注中华老字号的比较多，那么东来顺是否也被抢注过？
王：东来顺还没有发现被抢注的为情况，我们已经日本注册了商标。
记：东来顺作为驰名商标，公司是如何推广和保护的？
王：公司主要是通过特许经营来推广东来顺这个品牌的。１９８７年，东来顺就尝试在外地开设分店，以结束“独此一家，别无分号”的历史。１９８７年到１９９５年，北京东安饮食公司先后在全国开了３０多家分店。但由于当时只开不管，各家分店在经营上各自为战，质量上无法保证，规模效益发挥不出来，到１９９５年为止，只收到８０多万元的牌匾费，不到应收款的３０％，公司投入的８０多万元也一直未能收回，贷款、亏损、挂账高达１２５０多万元，有１２９名职工回家待分配，人心涣散，士气不振。１９９６年，东来顺的新任总经理胡沛立对企业进行了改革，通过分析企业的优势和劣势，建立了新的管理、营销策略，６月２８日，成立东来顺连锁总部，开展连锁经营，取得了很好的效果。设立了４个中心：服务开发中心、配送中心、培训中心和信息中心，总部通过这４个中心向连锁店进行管理与提供服务。同时，确定了加盟连锁店的发展程序为：申请加盟、实地考察、签订合同、筹备开业和开业等５个步骤。特别是在特许经营方面的成绩更加突出，至2005年5月，在全国３０个省、市、自治区发展了120多家直营分店和特许加盟连锁店，既提高了东来顺无形资产的含金量，又盘活了社会上的有形资产。连锁特许经营是经营东来顺品牌的比较好的方式，商标的知名度迅速提高。
此外，我们积极参加各种大型展览会，建立了东来顺网站，前段时间，我们在北京电视台播出了东来顺专题片，《这是一个鲜为人知的故事》，聘请了东来顺老师傅讲解东来顺的历史，解释东来顺文化，这些措施都很好地宣传了东来顺品牌。
记：东来顺是否遇到过商标争议？
王：东来顺作为驰名商标，有很高的市场价值，仿冒的情况时有发生，曾经有人注册“蒙来顺”、“惠来顺”等，这些商标在注册时，我们都提出了异议，工商行政局采纳了我们的意见，这些商标未被注册。还有一种情况，有些地方假冒是东来顺的连锁店，我们会和当地工商行政管理局商标科投诉，取缔非法使用东来顺的企业，我们还会和当地民族事务办公室联系，帮助维护东来顺的合法权益，因为东来顺是清真品牌。全国假东来顺有几千家，有的受到地方保护，法律意识淡漠，打假很难。
记：东来顺和代理机构关系如何？
王：东来顺公司的商标争议问题主要是通过知识产权代理机构来处理，东来顺和代理机构合作１０多年，彼此建立了信任，合作一直很好。其实，现阶段，代理机构的市场秩序非常混乱，找一个合适的代理机构很不容易，在工商行政总局门口几十元钱就帮你解决问题，这里根本没有信任可言。
记：东来顺的商标价值是否被有关机构评估过？
王：东来顺的商标价值是很高的，但是没有一个较好的评估，２００４年，世界品牌实验室对中国商标的价值进行过评估，我认为这太片面了，首先，世界品牌实验室对中国不是很了解，其次，世界品牌实验室对中国老字号的了解更是甚少，所以这个评估不值得宣传。
现阶段，中国没有一个比较权威的商标评估机构。商标价值的评估是一个非常复杂的问题，尤其是老字号的商标有很多特殊性，所以很难有一个比较普遍接受的商标评估指标体系。
记：东来顺作为老字号的典型代表，发展迅速，取得了骄人的成绩。据报道，目前中华老字号企业中，７０％的亏损，２０％基本维持经营，不亏不赢，只有１０％的老字号企业是盈利的，您认为。老字号企业发展的瓶颈是什么？
王：我认为，许多老字号企业存在着以下几个问题：观念保守，思维老化，认为传统的东西不能变，一变就会失去本色，不能适应目前市场的需求；信奉“只此一家，别无分店”的经营理念；许多老字号都是个体的小作坊，基本是维持生存，缺少资金，很难进一步发展。现在北京就有些老字号正在消失。不久的将来会有许多老字号成为历史，这是很遗憾的。老字号的优势是较高的商标价值，许多老字号的价值很高，只要老字号企业主动适应市场，改变旧的经营理念，改善经营方式，以顾客的需求为出发点，就会走出困境，适当的优胜劣汰是必要的，相信会有更多的老字号企业会发展的很好。
记：东来顺的连锁经营成为一种发展模式，您的分析使我们对老字号企业的发展充满信心，非常感谢您接受我们的采访。
东来顺作为老字号企业，作为发展的典范，祝愿东来顺发展越来越好，也祝愿有更多的老字号企业能够走出困境。
