核心竞争力的概念出现于二十世纪九十年代，其重要意义在于使企业得以长期保持其竞争优势。广告公司作为一种服务性企业，要赢得长期竞争优势也必须培育自身的核心竞争力。当前，研究跨国广告公司的核心竞争力有助于识别跨国广告公司的竞争优势，有利于促进本土广告公司重视企业发展战略，以更加积极主动的姿态迎接“入世”后新一轮的“洗牌”。 基于企业资源论的认识，笔者认为所谓的企业核心竞争力是指企业在个性化发展过程中获取与配置的战略资源，这种战略资源能够支撑企业获得可持续性的竞争优势。 无形资产是广告公司核心竞争力的源泉。根据无形资产的分类和广告公司知识密集、技术密集和人才密集的特点，广告公司核心竞争力的构成可以分为五大类别：人力资产、知识资产、基础结构资产、客户资产及市场资产。 随着跨国广告公司在全球的发展，在其实施本土化战略中也必然涉及在东道国继续维持竞争优势的问题。 由于广告业在我国的恢复时间短，我国本土广告公司尤其是中小广告公司还没有认识到在市场竞争中取得永续经营的关键是核心竞争力。很多中小广告公司存在短期行为，忽视了自身核心竞争力的培育和维护，其结果只能在市场竞争的大潮中风云一时。 
因此，面临WTO的挑战，制定核心竞争力发展战略已成为我国本土广告公司谋求长期竞争优势的当务之急。
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