爱华网5月12日，期盼已久的微软Xbox 360控制台在特别制作的MTV节目中亮相，这款微软公司的新品并不仅仅是娱乐工具。微软将它称为“未来一代的游戏和娱乐系统。”Xbox 360可以播放与HDTV兼容的视频游戏，它拥有极快的处理速度和大量存储空间。此外，微软强调该系统还可以播放DVD、CD，以及来自MP3播放器的音乐，它还可以与微软的“媒体中心”家用电脑相接，在房间各处播放数字内容等。
该产品的市场：日益拥挤的起居室。许多科技公司其实已将目光瞄准家庭娱乐产品。戴尔电脑销售电视机，苹果电脑公司的iMac Mini被分析家视为一个潜在的娱乐服务器，惠普等公司推出多款具备媒体娱乐功能的家用电脑。这些著名技术公司销售的产品在从前通常都是由索尼等电子消费巨擎把持。但它们是否具备在起居室一争高下的能力？所谓的数字居室——可随时播放视频与音频节目，同时实现因特网与其他家电设备的完美衔接——已成现实还是空中楼阁？这一行业的最终赢家又会是谁？沃顿商学院的专家认为，尽管步伐缓慢，数字居室正在走进生活。
数字居室的构想并非是新鲜事。该概念几十年来一直受到追捧。二十世纪八十年代出现了互动电视。1994年，微软创造出数字家庭的原型，并涉足从网络电视到游戏系统等各个领域。而数字居室的概念也上升到更高层次，即所有格式的数字内容都可以通过一个包含因特网服务的盒子（一种家庭娱乐服务器），并根据高度个性化的格式——进行传输。
这些构想是否已经成为现实？答案是还没有，但正在逐渐接近目标。沃顿市场学教授巴巴拉·卡恩（Barbara Kahn）说，“十年来人们一直预言居室将要实现数字化。这个过程非常缓慢，但在电话或电脑上看电视已不再是遥不可及的目标。”
确实，数字居室的许多构成要素现在已经准备就绪。多数有线运营商都推出了视频点播服务。音乐与视频文件可以通过电脑网络无线传输。电视与电脑的大部分组件十分类似。游戏设备可以播放DVD，并与因特网相连接。沃顿法学教授凯文·韦巴赫（Kevin Werbach）说，“全面数字化的目标尚未实现，但它的步伐比人们想象的要快得多。”
无法共同工作的设备
沃顿市场学教授彼得·费德（Peter Fader）说，数字居室是现实还是梦想取决于你自己的时间框架。“从长远角度看，它会成为现实，但这是个渐进的过程。我们可以把世界上所有的技术都应用在起居室中，但人们或许无法立刻掌握这些技术。韦巴赫对此表示赞同，他认为，起居室与家用电脑相连是大势所趋。问题在于实现该目标的过程。
正如企业面临连接不同软硬件平台的难题一样，尝试数字化娱乐的消费者也面临着同样的整合问题。韦巴赫指出，“数字化娱乐忽视了消费者需要达到相当的技术水平。无线与有线连接亟待整合，而且需要操纵的设备很多。”
另外，许多设备还无法一起协调工作。苹果iPod收录的歌曲不能在Windows Media Player上播放，反之亦然。多数情况下，索尼的电视不能与家用电脑自动连接。另外，各项复杂的家庭娱乐设备——音乐、数码录像机、DVD播放器等——必须单独控制。技术标准正在逐渐形成，但微软、索尼和康卡斯特等厂家却爆发了地盘战，争先恐后抢夺市场排名。除此之外的问题还有：消费电子产品的周期很长。韦巴赫指出，家用电脑的更新周期是四年，而电视则是15年，这就意味着要花很长时间才能把最新技术应用于电视机。
费德还指出，整体实现数字居室需要其他条件先行就位。譬如，宽带全部入户，以使消费者可以将视频、音频和网络接入整合进家庭网络。但鉴于为起居室打造的小玩意不断涌现，他说，“为预防防万一，所有技术公司都应该积极行动起来。”
这些小玩意是无关紧要还是举足轻重取决于——使用的难易程度。“只有容易使用，消费者才会接受。但目前这些产品还未做到这点。”
光环效应争夺战
那么这些技术公司如此迷恋数字居室的原因何在？沃顿专家认为，原因是企业可以借此推广品牌，扩大销售和增加收入。假如起居室里到处都是微软的产品，它的软件就可以进军日常生活的方方面面，象戴尔这样的公司也可以利用相同的电脑组件来生产和销售电视机。
克莱蒙斯认为，多数情况下，即使利润率较低，锁定消费者的举措也很重要。“（任天堂的）Gameboy或Xbox等产品可能利润不高，但有些产品的利润就很可观，譬如iPod。内容的利润通常不低，所以如果苹果或者微软拥有内容业务，他们也可以出售内容。”
克莱蒙斯认为，推出更多消费产品的诱惑在于所谓的“光环效应”——如苹果公司成功得到的“圣杯”。iPod的销售拉动了苹果公司其他产品的销售，譬如iMac电脑。在截至于3月26日的第二个财政季度中，苹果公司的净收入达到2.9亿美元，去年为4600万美元。该季度总共售出531.1万台iPod，比去年增加了558%。iPod的成功也对苹果公司Macintosh电脑的销量产生了影响。它在该季度总共售出107万台电脑，比去年增加了43%。苹果公司首席执行官史蒂夫·乔伯斯（Steve Jobs）在新闻发布会上表示，“苹果的业务呈现全面上升态势。”
确实，苹果公司发布了许多最终可用于打造数字居室的产品。费德说，其中最被低估的产品包括一个小型插件设备“AirPort Express”，它可以连接因特网和打印机，并在家庭网络中无线播放iTune音乐。
克莱蒙斯认为，如果公司可以打造出数字居室，向消费者提供他们希望的任何娱乐形式，这家公司就将成为大赢家。“家庭娱乐技术如此诱人的原因在于，我们最终可以在任何需要之时享受想要的任何东西。”
消费者反应迟缓
然而，说服消费者接受数字居室的概念却是另外的问题了。2004年11月，英特尔和微软宣布启动市场行销计划，倡导起居室中的“数字欢乐”，包括电视机、打印机、电影、在线广告，以及“体验地带”来兜售它们最先进的数字娱乐技术。
这些仅仅是在家庭中推广数字娱乐的最新举措。微软自1994年起就开始打造名为“微软之家”（Microsoft Home）的概念家庭，在其中应用新技术，向人们展示可以帮助他们更好管理日常生活的软件。2005年5月，为宣传“数字生活方式”的理念，一个全新的微软之家在伦敦开门迎客。
问题在于：消费者的响应并不积极。韦巴赫指出，TiVo公司有很多地方值得我们学习。TiVo公司发明了数字录像设备，观众利用该设备可在闲暇时间收看录制的电视节目，并重新播放现场实况。“TiVo是款非常出色的产品，深受消费者的欢迎。但在向新客户推销时也碰到诸多困难。”
正在向新市场扩张的技术公司也必须克服认知障碍的问题。在许多消费者看来，微软、惠普等品牌与家庭娱乐均不沾边。卡恩认为挑战的确存在，但开展数字居室业务通常是向新市场拓展的有效途径。如果苹果是在线音乐领域的领头羊，iPod为何不能成为娱乐中心的核心？既然苹果大力宣传数字生活方式，它的iMac Mini为何不能成为真正操控视频、音乐与图片的娱乐服务器？他说，“品牌扩张的模式确实可行，特别是当涉及到一个新的产品领域时。”
主要的风险在于公司的拓展行为可能会太过火。卡恩认为，那些关注核心客户的公司与关注产品的公司是有所区别的。譬如，苹果公司瞄准的是富有创造力、对公司品牌及其产品忠诚的消费者。而戴尔公司以效率闻名。两者相比，戴尔比较难以被看作家庭娱乐公司。她还指出，关注用户的公司比较容易拓展品牌。
当然，技术公司在拓展品牌时会遭遇困难。“其中最大的难题是，家庭娱乐不是他们中任何一家曾经涉足的领域，”克莱蒙斯说。
索尼的地位？
数字居室的未来尚不明确，但多数人都认为，技术公司还是有机会取代索尼占领家庭娱乐市场的。费德说，“索尼错过了太多机会。”也许索尼最大的失策就是没有制造出类似iPod的小玩意，虽然它凭借随身听（Walkman）等产品登上了便携式音乐领域的龙头宝座。克莱蒙斯补充说，“索尼研制出iPod这样产品的时间本应比苹果早得多。作为数字内容领域的巨擎，它完全可以先于苹果推出‘iPod’和品质上乘的在线音乐商店。”
然而，现在就将索尼排除在外还为时过早。索尼的PlayStation游戏机销售火爆，但还不清楚这款产品能否成为娱乐中枢。索尼推出的便携PSP PlayStation可以播放音乐、电影和游戏，市场反响非常不错。
谁是赢家？
尽管不难察觉公司都希望在数字居室中占据中心地位的缘由，但谁是未来的赢家却尚无定论。或许家用电脑会替代电视，或许索尼和三星等著名消费品牌将继续把持市场，或许Yahoo!和Google等公司会崛起成为家庭娱乐的枢纽。毕竟其门户网站已经具备播放娱乐、视频、新闻和音频等所有功能。费德说，“引发革命的通常是意料之外的公司。”该公司可能是让iPod开创更多用户的苹果，甚至可能是制作“播客”音乐的公司。又或者，微软的“Xbox”将成为未来一代的娱乐服务器。
沃顿专家对于微软能否笑到最后观点各异。韦巴赫说，“软件公司要拓展市场或许更为不易。与电脑相比，为电视建立操作系统也是挑战。没人希望重新设置自己的电视机。”
费德认为，“只有事后我们才知道谁是赢家以及获胜的缘由。现在我们还无法做出有效预测。”而克莱蒙斯则预言，苹果是唯一有足够的“奇思妙想”，可以在起居室结合创意设计、硬件、软件与内容，从而吸引大众的公司。
