爱华网文/本刊记者 冯嘉雪提要：在目前中国的润滑油消费者中，“行家依赖型”还是占据了大多数。因此，李梦贤的主要任务就是教育和引导消费者自大学毕业加入壳牌以来，李梦贤已经效力于这家百年企业十年。从最初的销售部，到现在的市场部，当年的工作激情仍在。在壳牌，众所周知的核心价值是诚实、正直、尊重他人。无论是对客户、员工还是对股东，壳牌的理念都是安全、健康、环保。“所有这些理念都和我做人的原则十分的吻合。”壳牌润滑油市场部（B2C）总监的李梦贤说，“所以这么多年就一直坚持下来了。”aihuau.com了解自己的客户2006年1月，李梦贤从壳牌位于泰国的亚太分部调回到中国，负责壳牌润滑油的品牌推广工作——显然，这一任务并不轻松。壳牌最为中国消费者所熟知也是最早打开中国市场大门的，就是润滑油产品。尽管在众多的成品油产品中，润滑油只是其中很小的一种，但由于其和消费者的接进程度最近，消费者又对其具备一定的自主选择性，因此润滑油不仅在壳牌的市场推广中占据重要的地位，也承担了为壳牌树立品牌形象的重要功能。自从去年回到壳牌润滑油的中国市场部，除了一些推广活动以及经常需要做的市场拜访之外，李梦贤做得最多的一件事就是了解自己的客户“我打车的时候也会和出租车司机聊天，问他用油怎么样，用什么样的油？”李梦贤发现，“出租车司机也会用我们的油，而且用我们的油的还挺多的。”能让李梦贤和出租车司机聊到一起去的，是一款名为“喜力特惠清洁型”的润滑油，因其外包装为白色，又被称为“白喜力”。这是壳牌润滑油部去年推出的一款最新产品，在普通消费者的印象中，“喜力”似乎就是壳牌润滑油的代名词。但实际上，前者只是针对于轿车市场的润滑油子品牌。针对于卡车和摩托车这两个车型，壳牌分别有劲霸和爱德王子两个专业认可度极高的子品牌。由于轿车市场所含的车型较为丰富，喜力又分超凡喜力、非凡喜力、特级喜力以及红喜力，分别针对奔驰、宝马、通用和大众等高到中端的用户市场。长期以来，高端客户一直是壳牌润滑油的稳定客户源之一。为了更好的对其进行维护，壳牌会与这些汽车厂商合作，为他们研发适合其发动机的润滑油产品。奔驰、宝马、保时捷等诸多顶尖轿车品牌，都在这个名单之上。壳牌的优势是其百年品牌的积淀，以及拥有覆盖全球的研发力量。然而，随着中国乘用车市场的不断增长。壳牌面临着一个新课题，那就是“如何在发挥壳牌全球化优势的同时，又适应本土化的特点”。目前，对于中国的润滑油消费者，李梦贤已经有了较高的熟悉度。在她眼中，近几年中国的消费者正在悄然发生着变化：一是年龄层趋于年轻，二是养护汽车的意识越来越强，三是消费行为越来越理性。“他们会越来越看重一个产品的实际效用如何，仅仅通过一些情感手段来打动他们越来越难了”。比如在中国北方地区，沙土较大，而且由于交通状况不好，经常堵车，导致驾驶者经常踩刹车，从而进一步增加了汽车配件的磨损度。因此，壳牌在去年推出了这款主要针对大众市场的清洁型产品。“白喜力去年年底上市，就在市场上取得了很好的反馈。”李梦贤说，“红喜力和黄喜力针对的是较大的轿车车型。但现在市场上的小型车越来越多，如何提供一种适合小型车的润滑油，就是我们研发这款产品的主要动力。”正是在分析了中国的面包车、出租车司机每日驾车的路况特点以及他们的驾驶习惯后，壳牌才在研发部门的配合下，推出了这款“白喜力”。“中国的消费能力以及消费需求是在不断提高的。我们希望既能满足高端消费者个性化的需求，也能尽量给大众消费者提供多样化的服务。”李梦贤说。“白喜力延续了喜力一以贯之的清洁性特点，价格又相对优惠，既让消费者得益，又能让他们能够承受得起。”李梦贤说，喜力产品线的拉长，也给消费者提供了更大的选择余地，“我们希望既能满足高端消费者个性化的需求，也能尽量给大众消费者提供多样化的服务。”因此在推出了白喜力这一针对大众消费者的产品之后，壳牌的中、高端定位原则仍然没有动摇。李梦贤，壳牌的目标消费者始终是“有品牌意识，希望能给自己的车很好保护的消费者。”“一路挑战，焕新活力”润滑油是一种兼具工业品和消费品双重属性的产品——这种特殊产品的使用决定权到底掌握在谁的手中？这是做市场的李梦贤最为关心的一个问题。在李梦贤看来，最终的决定权要视消费者的类型和需求而定。有的消费者很喜欢车，也懂得相关的知识，这部分消费者被称为“自主决策型”，即润滑油的使用权就掌握在他们自己手中。当然，也不排除他们会受到一些外界建议的影响。还有一类消费群体，属于“行家依赖型”，虽然他们自己开车，但由于缺乏专业技术和知识，他们在换油时往往会依靠专家或自己信赖的朋友来推荐。显然，在目前中国的润滑油消费者中，后者还是占据了大多数。因此，李梦贤和她的同事们的一个主要任务就是教育和引导消费者，让更多的消费者了解并信赖“喜力”。今年年初，壳牌与轮胎厂商固特异签署了零售合作框架协议。根据协议，固特异将全面开放轮胎零售渠道，打造“一站式”汽车服务品牌。这是继去年9月米其林之后，第二家与壳牌签订合作协议的轮胎企业。尽管与两家轮胎企业合作的侧重点各不相同，例如在米其林的“驰加店”中，壳牌的“喜力”是被优先推荐润滑油产品，但通过终端零售渠道增加与消费者的亲近度，已是大势所趋。除了轮胎零售店，汽车特约维修站、修理厂、美容店、快速养护中心等都是润滑油产品的零售重点渠道。在这些渠道中，润滑油的销售更多的是依靠店员以及换油工人的推荐。此外，为了更广泛地传递品牌形象，潜移默化地影响消费者，壳牌始终在通过广告这个大众传播手段来表现其产品特性。人们会有一种感觉，壳牌的润滑油广告似乎不像是产品广告。他们的诉求点是产品特性，但表现手法却往往拟人化。例如，去年为了配合“白喜力”的上市，壳牌推出了一则电视广告，其大致内容是一个下班后极其疲惫的人，在冲了一通凉水澡后，立刻精神焕发，同时暗喻其润滑油产品的清洁功效。“喜力独有的动力清洁分散因子，带给发动机很好的清洁效果，让驾驶者能够更好的享受驾驶的乐趣。就像上班族辛苦了一天，回家洗了个澡的感觉，给车一种全新的感受。”李梦贤解释。2007年夏季，壳牌又推出了一则主题为“一路挑战，焕新活力”的电视广告，其核心依然是要表达当消费者的车子在面对一路的各种挑战时，喜力的清洁功能将为其源源不断地补充动力，始终保持活力。
“我们一直要传递的核心价值是，壳牌能够给车辆提供最好的保护，让其保持旺盛的活力，让车主享受最大的乐趣。”李梦贤说。
