策划类别 细分产品类别搞策划 打开食品营销新境界



吉林 鄂翠

近几年,新概念产品层出不穷:网络饭饭、传奇世界、QQ火腿肠,还有太空食品、宇航食品等,令经销商眼花缭乱。概念营销已从医药保健品领域蔓延到了食品饮料行业。市场竞争已经进入了同质化时代,单凭产品本身的差异,已经不能从众多的竞争对手中凸显出来,于是,概念就成了差异化的利器。本来普通的产品,加上概念就化腐朽为神奇;本来没有销路的产品,加上概念就立刻热销;本来老土的产品,加上概念就立刻引领时尚。概念,显示出强大的力量。

概念食品分为两类,一类是可称作产品中的概念,即食品必须达到概念所宣称的标准和要求。例如:绿色食品、黑色食品、无公害食品、有机食品、太空食品、宇航食品、HACCP(危害分析与关键控制点)认证食品等等。这种概念的产品要求在生产中有严格的指标要求,在产品中必须有真实的技术品质,有专业认证。汇源果汁贩卖的“冷”概念就属于此类。汇源在果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术———采用瞬时灭菌,最大限度减少果汁受热时间,从而确保果汁营养成分的完全和口感的新鲜自然,当然,这需要强大的技术做支撑。“冷”是差异点又是消费者的利益点,汇源果汁当然就会与众不同。另一类是营销中的概念,是产品+概念,例如网络概念食品、卡通概念食品等等。

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此类概念是在营销者头脑里完成的,是在营销活动中传播给经销商和消费者的。是营销者赋予产品中的,产品本身并没有本质的改变。这种概念最让经销商头痛,如何掀起 “概念”盖头,看到新产品的真本质?如何鉴别它的市场价值?这里需要方法和技巧。

产品策划时要让概念支撑产品

应该说,凡是玩概念的食品饮料,无一不是为了提高市场竞争力。但是概念的创意水平有高下之分。常见的贴标签式的低俗概念营销,第一个或许还能引起关注,后来者只会让人付之一笑。比如QQ糖、爱情豆之类。这类概念已经钝化成产品名称,并不能产生外延的销售力。

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“第五季”的概念不能说不新,但是在营销中有什么作用呢?策划者说,这是为了吸引新新人类,问题是,一个另类的名字贴在与其他产品完全一样的产品上,不会产生真正的市场实效,喧闹一阵后一切都会恢复平静。还有一些饮料也大玩概念,如“第六感”“看得见”等等,让人产生丰富的联想,但是产品本身对概念没有支撑,也就活不长。长城酿造集团在某届糖酒会上打出“主题新品”概念,曰:“爱你一万年”,然而这个产品转眼即逝。

相对来说,“网络饭饭”比较成功,一是因为第一个打出了网络概念,实现了人群区隔,二是因为它为网民量身定做。这种饼干承诺能为网络一族们提供防止辐射保护眼睛的保健功能,该饼干被设计成小方块状,方便拿取,一口吃完,同时包装设计成纸盒状,不会把饼渣弄得到处都是。饼干原本是网民们经常吃的,“网络饭饭”饼干更符合消费者需求,当然会替代其他产品了。

概念要与产品档次及“身份”相符

这个独特性有可能是目标人群的区隔,像网络饭饭,也有可能是技术上形成的独特的差异点,像“金手指”的冰瓜子。冰瓜子在产品制作过程中添加了甘草、桑叶、薄荷等中草药,让瓜子 “吃了不上火”。

把爱情概念放在食品里,我们会发现有许多成功案例,如情人节与巧克力,“爱她就送她哈根达斯”、“水晶之恋”果冻。对运用这种概念的产品要持谨慎态度。一是这种概念的传播,需要巨大的传播费用和长时间的坚持,用一种本质上和其他产品并无差别的产品,通过与爱情概念的连接,引导消费者以此传递“爱”,绝对不是糖酒会上一嚷就能成功的。二是爱情的概念并不是独创,只是使用的独创,连接的独创,它的成功需要产品、传播等各种营销要素的强力支撑,不容易成功。

我们经常看到这样的情况,一个小品牌,包装一般,定价二三十元的酒定位在商务场合,强制性地传播“商务”概念能成功吗?一厢情愿罢了,产品自己流露出的信息与“商务”概念不符,消费者自然不会买账。

有许多商机,可能是别人的商机,并不一定是经销商的商机。以热闹的网络食品为例,就食品饮料本身来说并不是一个利润丰厚的行业。网络公司与食品饮料企业合作,看中的是其中的目标人群资源和覆盖面极大的食品产品的瓶体、盒体可以做为广告媒体的资源,而食品企业也挖空心思地将产品植入游戏当中,获得无形的宣传。他们合作是因为双方在其中都有各自的利益,各取所得。至于对于经销商来说是不是商机,需要经销商从自身的角度来考量。经销商要着重考察产品目标市场的潜力到底有多大,产品除了概念之外,是否有竞争力、有利润点。概念不能当饭吃,要掀开概念看本质。

概念食品可能存在这样那样的问题,但是它突破了传统食品,只卖产品本身的局限,为产品提供了一种差异化的消费主张,开辟了食品营销的新境界。在产品同质化的年代,在满足消费者产品层面基本需要的前提下,通过制造概念,来重新定位产品,迎合消费者求新求异的心理特征,从而打开市场缺口,这也是未来食品营销的必然方向之一。  

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