爱华网文／本刊记者王英 实习记者闫芬 发自北京阿尔8226;里斯，定位之父，世界最顶尖的营销战略与实战营销大师，其极具开创性的“定位”理论被美国营销学会评选为“有史以来对营销影响最大的观念”。1972年，里斯和杰克8226;特劳特在《广告时代》杂志上发表《定位新纪元》一文，“定位”一词开始进入人们的视野。此后里斯和特劳特四次合作著书，其中《定位》和《市场营销的战争》被译成17种文字出版，而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类畅销书。目前阿尔8226;里斯为里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司主席，该公司的主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务，总部位于美国亚特兰大。阿尔8226;里斯教授和其女儿劳拉8226;里斯访华，如同26年前“定位理论”问世一样，引发了中国营销界不小的轰动。而在3年前阿尔8226;里斯教授和劳拉8226;里斯合著的《公关第一，广告第二》一书，已经在中国营销界和广告界引发了很多争议。不明就里的广告和公关人士，在不断撰写各种文章，为自己的立场做辩护，但他们也许并没有意识到，其实在很大程度上，他们误读了里斯教授的本意。里斯教授和劳拉8226;里斯在此次访华的过程中，对于诸如公关与广告的争议，澄清了一些事实，并同时对定位理论在中国的应用提出了一些新的看法。为此，本刊记者对里斯父女的到来，进行了一次专访。aihuau.com《新营销》：在你的演讲中，你提到，在当前背景下，中国企业需要改变经营策略，实现由成本优势向品牌优势的转变，你为什么会得出这样的判断？阿尔8226;里斯：当一个国家实力上升的时候，通常竞争对手的实力可能会相对下降。中国经济的增长带来了人均收入的增长，同时也就带来了劳动力成本的上升。这样一来，有些跨国企业可能会把制造业的中心由中国转向更为实惠的国家，比如菲律宾等。关键的一点就是，随着一国经济实力的增长，人均生活水平也会相应地提升。比方说，如果在未来的几十年里中国人均生活水平达到美国、日本的水平，也就意味着中国的制造成本会增加，由此竞争优势就会相应地丧失。因此，在竞争和成本的双重压力下，实际上现在中国产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，也就是说，到了一个由制造产品向制造品牌转化的阶段。
《新营销》：在这一方面是否有先例？或者说是否有一些经验和教训可以借鉴？阿尔8226;里斯：这个方面的例子很多，比如说，世界上生产成本最高的国家不是美国，也不是日本，而是德国。但是德国并不是靠生产有形产品取得国家竞争力的，而是生产品牌，比如奔驰、宝马。所以，如果说中国的制造业不往这方面转化的话，未来的竞争优势会非常令人忧虑。再举个大家非常熟悉的芭比娃娃的例子，芭比娃娃在美国市场的零售价为每个10美元，而在中国芭比娃娃的出厂价仅为35美分，其中的差距是非常大的。比起在中国制造芭比娃娃的工厂，一般来说，人们肯定还是希望拥有芭比娃娃在美国的品牌。《新营销》：那么，中国企业要实现由成本优势向品牌优势的转化，你认为它们该如何确定好自身的定位？阿尔8226;里斯：定位的不同，基于两个理论：一个A理论，说的是在一个行业中需要精耕细作，垂直纵向发展。例如，戴尔专注于做个人电脑，英特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件，这些公司都是A理论的具体实践者。与此相对，范围宽而深度浅的G理论的代表是日本富士通。富士通生产的产品类别非常广，包括个人电脑、芯片和软件等，相当于戴尔、英特尔和微软的结合。我们再看看它们在财务上的表现是怎样的：在过去的20年里，戴尔的利润和总体销售额之比是6%，英特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去的20年里营业额反而下降了17亿美元。《新营销》：这种宽而浅的模式，有什么不足之处？阿尔8226;里斯：我们给这种宽而浅的模式取了个名字叫“日本病”，也就是把品牌放在很多不同的产品类别上，实际上这样做，根本无法建立起一个非常专注而有效的品牌。举个例子来讲，日本企业的平均利润与整体营业额之比是1%，但是美国排名靠前的500家企业在这个数字上是7.9%，是日本企业的将近8倍。这就回答了为什么在过去的20年里美国股市表现良好，而日本股市却一直在下滑。很多人都认为索尼是一个强势品牌，因为索尼涉及很多产品，也涉及各种营销，从财务表现来看，其税后利润率只有1.7%。如果把这个数字放到美国市场上，这家公司的CEO一定会被辞退的，因为这不是一个令人满意的数字。其实日本在制造业方面是有很多优势的，比如日本有非常强大的、经过良好训练的劳动力，并且有非常好的质量口碑，但是在营销方面却不能说是成功的。一个必须要考的问题是：我们到底要采取哪种模式，是宽而窄的日本模式，还是细而深的美国模式？不同的选择会直接决定企业未来的经济实力和走向。在股市上我们可以想想，我们是希望上升3.8%，还是希望下降55%？《新营销》：那么，你认为中国企业应该如何确立自身的定位，选择适合自身发展的经营模式？阿尔8226;里斯：总的来说，如果一个品牌在很多不同类别的产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。非常遗憾的是，我至今还不太清楚具体哪个中国品牌是强势的。在我的脑海中，到目前为止，还没有一个比较强势的国际性的中国品牌。实际上这就意味着对消费者而言，无论产品质量多么好，无论价格多么便宜，如果品牌站不住脚的话，在经济舞台上企业还是不具有强势地位。《新营销》：是否有比较熟悉的中国企业案例可以做一下分析？阿尔8226;里斯：举一个营销方面比较成功的例子就是联想。联想生产一系列家用电脑，无论它生产多少种类的个人电脑，我认为它首先需要集中到一个焦点，把产品线相对集中化。集中产品线，可以不做台式机，而是集中产品线致力于笔记本电脑的生产。联想要做的第二件事就是打造强势品牌，起个非常响亮上口的名字，LENOVO对我来讲听起来有点像意大利甜点的名字。对于联想，我给的建议就是无论起什么名字，如果要打欧美市场的话，品牌名称一定要适合欧美市场文化。对于联想来讲，它已经有了一个很好的名字，这就是ThinkPad，但遗憾的是，这个名字却没有成为公司的名字，只代表笔记本产品线。我的建议是把生产力量集中在笔记本产品线上，以ThinkPad这个名字命名公司，这样就会便于欧美市场的消费者记忆和识别。联想要做的第三件事就是凸显一个非常明显的特点，就像不同的汽车品牌会有不同的特点一样，沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵。对于电脑来讲，一个品牌也要代表一个特点，代表一种单一的品牌内涵。比如，如果说联想的电脑，它是以运行时间长而著称，比如能连续运行8个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。概括起来说，中国制造业面临着一个选择：是要制造产品，还是要创造品牌？我认为未来是属于品牌的，所以我希望中国企业和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品的廉价取胜；创造品牌，而不只是产品。《新营销》：在你和你的父亲阿尔8226;里斯教授合著的书中，谈及了公关的兴起和广告的衰落，如果持续用公关的方法建立并且维持品牌的话，会带来什么结果？劳拉8226;里斯：公关作为一种建立品牌的方式肯定是非常重要的，但是很多事情都具有两面性。当一个品牌建立之后，不能一直依赖于公关方式，而是要不断地出新品，创造新价值。对于一个品牌来讲，创造新价值应该有一个频度，可能会有密集或松散的时候。在松散的时候，为了不使自己在市场上消失，就需要采用一些辅助方式，这时候广告就成为一种可行的替代性方式。对于品牌的维护来讲，公关和广告都是方式，只不过在不同目的、不同情景下需要采用不同的方式。《新营销》：在里斯先生眼中，你认为中国企业最大的营销瓶颈是什么？阿尔8226;里斯：对于中国产品，我在中国以外的市场接触过，中国制造业制造的具体产品，我在中国境内接触的比较少。在海外市场观察的过程中，我感觉到一个问题，中国企业的营销瓶颈和日本企业是相似的，它们在很多不同的产品种类上都使用一个品牌，而不是在一个比较细分的市场上使用，这样就稀释了品牌的力量，无法产生强势的品牌影响力。因此，我建议中国企业要在产品线上进行集中细分，精耕细作。《新营销》：你认为应该如何避免品牌影响力受到稀释？是否有这方面的案例？阿尔8226;里斯：如果生产的产品太多太杂，对这个品牌的含义附载太多的内容之后，这个品牌就被稀释了。例如，戴尔集中于组装整机，生产耗件；英特尔专门做芯片，微软专门做软件，这三家企业都专注于某一个领域，并不是戴尔既做软件又做芯片。韩国的三星现在也有这样一个瓶颈，它的品牌延伸了很多种类，这样会稀释品牌的影响力和美誉度。即将到来的奥运会，对于中国企业来讲是千载难遇的良机。如果要成为一个世界品牌的话，在奥运会期间全球消费者都会因为奥运会而关注中国、关注北京，这种关注度是打造品牌非常好的时机。奥运会对中国企业来讲是良机，但我不希望看到任何一家中国企业像三星一样把它的品牌延伸得太多，这样会稀释品牌影响力。
