爱华网刘步尘：营销人的淡泊之守与镇定之操
系列专题：营销人在路上
文／本刊记者曹朝霞 发自北京最近，刘步尘换了MSN上挂着的照片。现在照片上的他，左手托起下巴，使得视线自然而平稳地投向远方。加上淡蓝色棉布衬衫，显得沉静而内敛，悄然改变了以前照片上锋芒毕露的形象。“一个思考者”，比起业内赐予他的“TCL才子”“家电产业观察家”之类的称呼，刘步尘觉得这个称呼更适合自己。的确，TCL、家电，只是他诸多研究领域中的一类，这些与中国企业国际化、大连锁渠道，以及企业品牌建设技巧、企业新闻传播等，构成了他广阔而深入的研究范畴。冷静而内敛的思考者，似乎和营销人格格不入。在许多人看来，营销人就是一群无孔不入的人，你能在任何地方看到他们。但是，刘步尘是个例外。在人多的地方，他习惯于安安静静地坐在角落里一言不发，似乎热闹和喧闹和他无缘。他说他从小就是一个特别爱害羞的孩子，长大了也不喜欢抛头露面。“喧闹容易冲动，浮躁就是浮浅。”这是他常常告诫自己的一句话，他认为安静可以让自己保持冷静和思考。和刘步尘有过交往的人，大都认可其人格魅力：营销人能保持一份冷静和恬然很难得，因为人很容易被金钱俘虏。“淡泊之守，须从浓艳场中试来；镇定之操，还向纷繁境上勘过。”他的冷静恬然，得益于他自身的修养，也得益于实战给予他的历炼。aihuau.com从县长秘书到TCL新闻发言人14年前，热爱中国古典文学、写得一手好文章的刘步尘带着浓郁的书卷气，当上了县长秘书。可是在做了一段时间之后，刘步尘感觉自己的性格不适合政府机关的“潜规则”，便在同事们下棋、喝酒的时候钻研起了营销理论，当时CI识别系统刚刚从国外输入到国内。1996年，刘步尘正式进入营销行业，在河南最大的一家广告公司做策划。此后的3年间，他先后出任中资、台资公司市场部经理，并最终进入TCL郑州分公司。TCL深刻地影响了他的职业生涯，他对TCL也生产了一定影响，其最为业内称道的两件事就是TCL等离子传播和乐华彩电形象再造。2002年，因为新闻运作能力出众，他被调到TCL集团彩电事业部负责新闻宣传工作。不久，他就以“新闻发言人”的身份出现在媒体上。此时，彩电业发生了一件大事：40英寸等离子电视的价格从每台5万多元一下子降到了3万元以下，中国平板电视骤然提速。始作俑者恰恰就是TCL。TCL等离子电视机的价格甫一拉下来，各种质疑之声就接踵而至，“库存机”“技术过时产品”的帽子一顶接一顶地扣在TCL头上。刘步尘认为，单一传播降价的做法不足取，因为消费者有着“一分价钱一分货”的朴素认知，厂家降价，消费者会误认为是厂家的产品品质、技术不行，所以，在宣传降价之举的时候，一定不能忘了技术诉求，从技术的角度给降价一个令人信服的理由。因此，要想让社会公众对等离子电视产品抱有信心，TCL在降价的同时必须建立技术领先的形象。然而，要建立“TCL拥有等离子核心技术”的社会认知并不是一件容易的事情。人们普遍认为：中国企业不具有核心技术优势。并且，技术是一个较为抽象的概念，消费者难以建立直观的、感性的认知。“要想建立TCL技术领先的形象，必须赋予技术一个形象物，让这个形象来带动TCL的技术。”于是，TCL开始为自己的等离子电视机寻找合适的形象代言人，最终，他们将目光锁定在TCL驱动电路研究所所长、平板电视技术专家闫晓林身上。事实证明，这是一个相当成功的策略。随着闫晓林“中国等离子技术权威”形象的逐步确立，TCL等离子电视技术领先的形象也慢慢清晰起来。竞争对手散布的“TCL等离子电视是过时产品”的说法逐渐失去了市场。当年年底，TCL等离子电视以超过90%的市场占有率遥遥领先于竞争对手。事实上，最能体现刘步尘新闻传播战略思想的，还不是TCL等离子电视的传播，而是乐华彩电的形象再造。2003年，在广州市政府的主导下，TCL决定收购即将破产的彩电企业乐华。TCL要收购乐华并使之起死回生，就必须对乐华形象予以校正并传播，否则乐华将成为一块烫手的山芋。一周后，刘步尘领导下的公关传播部制定出一个“丢车保帅”的传播战略：承认乐华确实存在问题，但这些问题是由于“渠道改革失败”而引发的，而不是产品及品牌形象出了问题。在他看来，维护住乐华的品牌形象和产品形象，乐华才有可能收复失地。但是，怎么让乐华项目更具有新闻传播力呢？从2003年3月TCL决定收购乐华，到8月份才能召开新闻发布会，这中间的5个月怎样才能吸引媒体关注的目光呢？这无疑是在考验刘步尘的新闻传播智慧。为此，他制定了“有节奏的释放、持续传播”策略，把两家企业合并的情况一点一点向外释放，而不是一下子释放到位，以此吊起媒体的胃口。在适当的时候，TCL还会释放“烟幕弹”，引起媒体的关注和猜疑，把传播战线尽可能拉长。为了探究这一收购案例的社会意义，他对中国并购案进行了仔细研究，把并购划分为三个类型：一类是“品牌、资产双收购”，一类是“收资产、灭品牌”，而TCL是“只收购品牌，不收购资产”。TCL开创了一个先例，刘步尘把这种收购模式定义为“第三种收购模式”，形象地称之为“吃猪肉不吃猪毛”。传播智慧所带来的当然是成功的传播。从2003年3月到8月，全国有80多家主流媒体对乐华进行了报道，其中《南方日报》《南方都市报》《广州日报》《中国经营报》《21世纪经济报道》《京华时报》等媒体甚至进行了整版、联版报道，为乐华正式进入TCL体系及以后顺利运作奠定了坚实的基础。后来，TCL收购乐华事件被刘步尘写成“新闻营销”案例参加2004年中国首届“金凤凰”营销大赛，获得全场唯一特别金奖，成为中国企业“新闻营销”的经典案例。从新闻发言人到产业观察家刘步尘的咨询生涯始于2004年，这是他由企业营销人向专业“谋士”的巨大转折点。这一年，刘步尘与其他人合伙创办了广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司，他的思维方式也随之发生了巨大变化。“这几年，我的思维方式发生了几次大的变化。从分公司到TCL总部，我思考问题不再局限于区域市场，而是站在全国的高度。从TCL出来创办‘上兵伐谋’，我思考问题的角度再次发生变化，不再站在一个企业的角度看问题，而是站在全行业的角度思考，甚至不再局限于全国，而是基于全球的角度思考问题。”在繁忙的工作之余，刘步尘没有停止对中国企业的研究，家电业仍然是其关注的重点。因为观点新颖、见解深刻，他成为媒体追逐的对象，并逐渐完成了从“新闻发言人”向“产业观察家”的转型。2006年6月，媒体传出国美欲收购永乐的消息，各种预测也随之而起。有人言之凿凿地表示：国美和永乐的并购不可能取得成功，因为“两个企业的文化整合是最大障碍”。而刘步尘在接受媒体采访时却表达了截然相反的观点：“国美文化和永乐文化没有本质区别，都属于连锁文化，不存在融合难的问题。”他说，这一并购与TCL购并汤姆逊、联想并购IBM的PC业务不同，后者是弱势文化对强势文化进行整合，是东方文化对西方文化进行整合，而国美比永乐强势若干倍，国美并购永乐属于典型的强势文化对弱势文化的吞并，这样的融合不存在什么障碍。他甚至预言：国美对永乐的合并，快则3个月，慢则半年。果不其然，半年后二者在北京宣布实现全面合并。正是因为其“重磅”言论极大地影响了国美、永乐的合并进程，刘步尘应邀参加了2006年11月22日国美、永乐的合并大典。国美有关负责人当面向刘步尘致谢：“你影响了中国连锁行业！”刘步尘认为，之所以有人得出“合并不能成功”的错误结论，与他们对产业缺乏深入研究有关。他认为，作为一个真正的“谋士”，必须对相关产业进行深入研究，“不仅要看到它的皮肤，还要看透皮肤下面的肉、肉下面的骨头、骨头里面的骨髓，否则，就称不上‘研究’。你不仅要了解相关产业的昨天、今天，还要能准确预知它的明天”。也就是说，“谋士”需要做好全程营销的系统方案，即使客户或许只关注细枝末节上的营销技巧，“谋士”也要帮助客户全面了解产业发展趋势及技术走向，因为营销与之紧密相连。其实，把客户及其相关产业研究透彻只是刘步尘对“谋士”这一角色的基本要求，他的更高要求是营销方案的行之有效。开创中国公关业的蓝海有这样一个风靡全球的小故事：美国一家企业请英国专家诊断机器故障，专家仔细勘察后，在出问题的地方画了一个圈，要价1万美元。美国人很惊讶：画一个圈值这么多钱？专家笑了笑：画一个圈只值一美元，但是，知道在哪里画圈值9999美元。对症下药，让营销方案与实际情况对接，是刘步尘对自己的基本要求。在他看来，会画圈的外脑很多，但真正画到位的不多。目前，整个咨询业弥漫着浮躁情绪，真正能耐住心来研究营销和产业的人不多，比如出书热就是一例。出书作为外脑营销自己的方式无可厚非，但为了出书而“拾人牙慧，还自我标榜为营销理论创新，这样的书不出也罢”。刘步尘认为，咨询专家的长处在于发现问题并找到解决问题的方法，“你必须比客户更高明才能帮助他们解决问题”。为此，刘步尘把大量时间用在了学习和思考上，每天的阅读量都在5万字以上，同时坚持写作，他说他很享受“无间隙思考”。当然，缜密的逻辑思维、辨证看问题的哲学态度，是他认为作为一个现代“谋士”必须具备的条件。刘步尘的许多言论都发人深省，比如，他说龙并非是中国的象征，而是“皇权崇拜”的象征；比如，他认为“谁掌握了话语权，谁就掌握了市场主导权，这个市场就是谁的”，“企业所有市场推广与营销行为的发生，其实只有一个出发点，那就是争夺话语权，而夺取话语权最有效的办法，就是实施积极的媒体战略”。刘步尘是中国“新闻营销”的积极推动者。他认为，通过媒体运作，最大限度地传播企业的积极信息、屏蔽消极信息，让新闻传播成为企业营销的有效手段，这就是新闻营销。然而，这需要技巧，并不是像一些人所理解的那样发几篇软文就OK了。他把媒体和企业的关系比喻成“水”和“舟”：水能载舟，亦能覆舟。目前，刘步尘已经形成了比较系统的新闻营销理论，并多次应邀举办讲座。他说，在“公关第一，广告第二”的时代，继续用传统思维看营销推广是一件非常危险的事情。如果一个企业不懂得新闻营销，这个企业的营销战略就存在着结构性缺陷。业内人士评价他是“TCL才子”“家电产业观察家”。《21世纪经济报道》评价他与其他的企业公关人不一样，他坦诚，敢于直面自己企业的问题，能做到这一点不容易。客户评价他“诚实，值得信赖”。根植悠远的古典文化，保持冷静、敏锐的职业思考，是刘步尘恪守的准则。2007年4月，他创立了自己的第二个公司——夸父企业管理咨询机构。他说：和“上兵伐谋”不同的是，“夸父”将以新的营销模式开创中国公关业的蓝海。
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