爱华网品牌名称：蒙牛酸酸乳
产品种类：乳饮料参赛类别：快速消费品广告运动名称：蒙牛酸酸乳产品推广（酸酸甜甜就是我）广告主：内蒙古蒙牛(乳业)集团aihuau.com 广告公司：成都阿佩克斯广告有限公司市场综述品牌背景蒙牛酸酸乳是针对年轻女性开发的乳酸饮料，2002年开始进入市场，从产品属性进行功能诉求：“美味加倍，让自己更可口。”这在当时的该品类产品中独树一帜，完成了第一阶段的大跨步增长，至2004年年底，蒙牛酸酸乳的销售额接近8亿元，完成了初步积累。2004年，蒙牛酸酸乳通过市场调查发现，消费者认为蒙牛酸酸乳品牌是青春、时尚的，但品牌个性不强。2005年，蒙牛酸酸乳开始对品牌内涵进行挖掘，完成产品属性到心理属性的转变，从占领消费者嘴巴转向到占领消费者的心智。市场状况随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费快速增长，以牛奶为基本原料衍生的乳酸饮料越来越受到消费者青睐。由于乳酸饮料既含有牛奶的一些营养物质，同时又具有各种水果口味，人们在饮用时候口感更好，可以在摄取营养物质的同时享受更多的美味。主要竞争对手蒙牛酸酸乳最主要的竞争对手，是伊利集团的同类型乳酸饮料──伊利优酸乳。伊利优酸乳自1998年上市，由于上市时间较早，其市场份额及产品影响力一直高于蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳面临的问题首先，如何在短时间内迅速提升蒙牛酸酸乳的销量，如何开展具有实际效果的广告运动？其次，面对伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳依靠常规的市场手段很难取得竞争优势，并在短时间内奏效，那么蒙牛酸酸乳靠什么去战胜伊利？最后，怎样才能强化蒙牛酸酸乳青春、时尚、充满活力的年轻女孩的品牌形象，使之成为最能符合年轻女性个性的乳饮料品牌？广告运作目标目标之一：品牌知名度超越伊利优酸乳，成为第一。目标之二：强化品牌形象的塑造，使蒙牛酸酸乳成为更具青春、时尚、活力的乳饮料品牌，以品牌形象强力拉动销量的大幅度攀升，实现跨越性增长。目标对象在全国范围内选定十个有代表性的城市，采用消费者座谈、电话访问方式，获得消费者数据，经过分析，蒙牛酸酸乳的核心消费者最终被确定为15岁至18岁的女生：她们既不是顶尖优秀生，也不是极端少数派的酷女孩，她们是占绝大多数的普普通通的新新人类。她们拒绝落伍，对时尚有着异乎寻常的敏感，总是掌握最新的娱乐资讯。她们是乖乖女，可骨子里却有着对于这个时代的叛逆。她们正在远离“含蓄”这个词，渴望表现自我。成长的个性就是她们的共性。她们更认同“爱自己”的哲学：只要我愿意，快乐需要理由吗？她们没有自己太多的观点，但别人的观点都是错的。她们的偶像换得很快，只有自己才是永远不变的偶像。随时在肯定自己，随时有在否定。极度自信，又极度自卑。无论她们认为自己是好还是差，她们都有强烈的自我意识，万事万物都是围绕自己展开的。这和其他年代的人有所不同。在她们创作的广告语中，甚至出现了“酸酸让我爱自己”这样的自我宣言。总之，她们等待着爆发自我的机会！创意策略核心为整整一代人代言；让广告上升到舆论的高度；既有赞助，又有帮助，颠覆以往的冠名方式；让全民为自己的选票而疯狂。创意调性：青春活力的，自信的，自我的。正如前面所做的分析，采用常规的竞争手段是很难在短时间内奏效的。那么，蒙牛酸酸乳的制胜之道在哪里呢？广告创意人员创造性地把目标消费者小女生请来，通过共同生活，洞察小女生的消费需求。首先，广告创意人员确定蒙牛酸酸乳给予消费者的心理价值在于“勇敢、自信，做我想做的我”，鼓励消费者找到真正的自我，并向全世界展示这个真正的自我，欣赏这个真正的自我。实际上，蒙牛酸酸乳是丑小鸭变成美丽天鹅的催化剂。其次，蒙牛确定与湖南卫视的“超级女声”进行合作。“超级女声”提出了“不分唱法、不分年龄”的宗旨以及“想唱就唱”的口号，从本质上讲，这就是一个丑小鸭变成美丽天鹅的过程。“超级女声”从2004年开始举办，第一届共设四个赛区，在局部地区形成了影响力，但在赛区之外，因为知名度等原因，“超级女声”尚未成为全民参与的娱乐节目。然而，蒙牛酸酸乳和“超级女声”不仅在品牌主张上高度一致，蒙牛酸酸乳的目标消费群与“超级女声”的参与及收视人群也有较大重合，其中可挖掘的潜力巨大。全新的赞助模式以往企业赞助节目，无非是想利用节目的名气为自己带来知名度。这种方式显然不适合蒙牛酸酸乳，因为通过这种方式获得的知名度过于廉价，对品牌的帮助不大。而蒙牛酸酸乳需要的不仅仅是知名度的扩大，还有品牌核心内涵的树立，更为重要的，是彻底与节目成为一体，紧密捆绑。为此，广告创意人员从一开始就精心设计了两者合而为一的LOGO，其后，将这个LOGO和相关元素最大程度地进行利用，包括节目的脚标、舞台背景设计、评委台卡、评委牌、评委席上的产品陈列、舞台背景的主色调等，总而言之，最大限度地和“超级女声”节目共享资源。同时与湖南卫视共同商定“超级女声”赛区，配合蒙牛酸酸乳的主要销售区域，由4个赛区增加到5个赛区，全面覆盖中国市场的东南西北中，让蒙牛酸酸乳的消费者和“超级女声”的参与者在最大的程度上重合。在所有蒙牛酸酸乳的包装上印上“超级女声”节目的信息，通过非常规媒体最大限度地推广这个节目。在非主赛区进行小型路演，以扩大节目的影响面，并让五大赛区之外的人能够参加海选，将优胜者送到主赛区参加比赛。通过这种方式，主赛区之外的人可以亲眼目睹自己身边的丑小鸭变成了天鹅。于是，“超级女声”“平民偶像”的地位就树立起来了，社会公众对“超级女声”这个活动就不仅仅是观看者，而是实实在在的参与者。代言一代人有了以上铺垫，蒙牛酸酸乳便成了一个拥有巨大话语权的平台──为整整一代人代言，让蒙牛酸酸乳彻底融入这群小女生的青春生活中，成为她们生活方式、行为方式、话语方式的一部分。因此，“酸酸甜甜就是我”便被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，为配合“丑小鸭变天鹅”这一诉求，让“丑小鸭变天鹅”的代表──上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，直接把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。扩张影响力通过“超级女声”，参与者可以通过自己的自信与勇气去赢得掌声和喝彩，而观看者则可以充分享受民选的魅力，自己决定谁是获胜者。线上部分：书写丑小鸭因为有着自信、勇敢的心态而变成白天鹅的神话。通过电视广告、公交站牌、报纸杂志等媒体密集投放。线下部分：将“超级女声”的高知名度、高收视率转化为蒙牛酸酸乳的实际销售数字。终端活化POSM时刻提醒受众关注“超级女声”；举办大型促销活动蒙牛酸酸乳“超级女声”夏令营，利用“超级女声”的影响力，既满足消费者的参与感，又切切实实地转化为销售。其他交流传播路演活动：蒙牛酸酸乳“超级女声”迷你秀，延伸覆盖到“超级女声”五大赛区之外的区域，将其他区域有实力的选手免费送到主赛区参加比赛。软文炒作：在全国30多个城市的报纸上发布有关蒙牛酸酸乳及“超级女声”的软文。户外广告：在公交站牌上、公交车身上做广告。
网络互动：与新浪网合作，单独开辟“超级女声”活动专题网站及蒙牛酸酸乳“超级女声”UC视频聊天室。屏保、歌曲、有奖游戏下载。媒介策略电视媒体：以感性诉求的品牌形象为主，强化记忆，增强曝光度，再以专门的促销、公关活动告知穿插其中。户外广告：第一阶段以感性诉求的品牌形象为主；第二阶段力推产品。广播广告：第一阶段以感性诉求的品牌形象为主；第二阶段结合蒙牛酸酸乳“超级女声”夏令营配合促销活动。网络广告：互动为主，增加与消费者互动的机会。媒体投放电视媒体：高频次播出，最高峰一天10次。户外媒体：全国超过4000块公交站牌密集投放。广播媒体：选择目标消费者经常接触的音乐栏目。互动媒体：新浪网、网易等多家门户网站，并链接到蒙牛网站专门区域。媒体种类与媒体支出电视、广播、报纸、售点广告（POP）、户外媒体、公共关系、促销、网络互动。
费用支出：1800万元左右，含赞助及公关费用；总支出为1亿多元。
效果证明目标之一：2005年3月广告运动正式开始，截至2005年7月，销售额比上一年同期增长141%。（蒙牛乳业提供的数据）目标之二：2005年3月广告运动正式开始，截至2005年5月，短短两个月的时间内，蒙牛酸酸乳主要品牌第一提及率从9.49%上升至18.27%，从第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌品牌力从18.81%上升至28.74%，从第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌渗透率从20.74%上升至35.9%，从第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌广告到达率从36.56%上升至60.65%，从第二名上升至第一名。综观全国市场，蒙牛酸酸乳在2005年5月形成突破，占据乳酸饮料首席之位。（据CTR品牌调研）另外，产品海报居然在某些地方成为售卖品，小女生们不惜花钱得到这张海报。（本案例获得中国艾菲奖金奖，由中国艾菲奖推广委员会提供）案例点评：蒙牛酸酸乳携手“超级女声”=超级传播+超级销售力点评／美国艾菲奖终审国际评委、中国艾菲奖推广委员会主任，凯宁投资集团董事长、总裁 肖开宁2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，代言一代人──“超级女生”，整个广告运动从一开始就多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机结合，几乎做到了哪里有“超级女声”，哪里就有蒙牛酸酸乳。在全国各地掀起的一阵又一阵海选高潮中，蒙牛酸酸乳大胆创新，源源不断地创造新价值，滚动发展，发现新蓝海，多重共震，同步跟进，重点突破，整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，使信息的传播像病毒一样扩散、复制、变种，再利用舆论的力量影响媒体，通过媒体引导舆论，进而影响新一代小女生的心智。整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。蒙牛酸酸乳大获成功，这与其非同寻常的创意、具有国际水平的策划以及有效的同步实施是分不开的。这一案例能够获得艾菲奖金奖，也充分体现了艾菲奖的精髓──精妙精准的创意引导营销实效。链接艾菲奖（EFFIE）简介艾菲奖（EFFIE）创立于1968年，是美国营销协会（AMA）为表彰获得卓越市场业绩的广告运动而设置的广告奖项，它将奖项同时颁给广告主和广告公司。艾菲奖与嘎纳广告奖、克里奥奖等国际广告奖项的区别在于，艾菲奖是以广告的实际效果作为主要评审标准的奖项。中国广告协会于2003年与美国营销协会（EFFIE奖总部）签署协议，正式将艾菲奖（EFFIE）引进中国。中国艾菲奖（EFFIE）与美国、法国、德国等其他成员国的艾菲奖（EFFIE）一样，使用同一标识，执行同一评审标准，具有同等的国际权威性。
