爱华网文／本刊记者郭珍 发自上海无论外界如何评价欧莱雅在中国的发展，连续6年销售额保持两位数的增长，证明了其在中国市场的成功。作为全球最大的化妆品公司，欧莱雅在中国的16个品牌走着迥然不同的差异化路线。在个性品牌的背后，是欧莱雅员工高度的品牌文化认同，而由此带来的执行能力和创新能力，更是创造了一个个品牌神话。保持员工的高度一致，常被认为是领导者的奢望。然而，通过“欧莱雅校园市场策划大赛”，人们看到，在比赛中，大学生们通过参与和体验，与欧莱雅产生强烈的品牌共鸣和认同，这些优秀的大学生源源不断地进入欧莱雅，正在成为欧莱雅品牌创新的源泉。创意比拼2007年5月10日，位于上海最繁华商业区的恒隆广场里的Wynn Win Club，正在举行2007届欧莱雅校园市场策划大赛决赛。这是经过3个多月层层选拔和前期准备，由来自全国6所重点高校的10支团队争夺唯一一张前往巴黎参加全球总决赛的入场券。aihuau.com现场上空悬挂着银色圆球，犹如宇宙银河系，充满着神秘和未来感。人们置身于宽大的红、白素色沙发上，感受着热情和冷静的相互碰撞。这就是欧莱雅的风格，虽然比赛异常紧张，但仍要强调一种品位。各队比赛选手也使出浑身解数，以独特的装扮和参赛队服尽显个性，有墨黑和荧光绿搭配的时尚前卫装，有黑白相间的严谨干练装……无论是大赛组织者，还是大赛的参与者，都力求从每一个细节体现欧莱雅与众不同和创新的品牌文化。欧莱雅校园市场策划大赛由欧莱雅集团于1993年开始创办，这个目前全球最著名的大学学生间的国际性营销和品牌管理赛事，吸引着全球知名大学高年级的本科和硕士生，他们三人一组在比赛中扮演品牌经理的角色。本届比赛围绕专业美发品牌Redken男士系列进行。始创于20世纪60年代的Redken于1993年加入欧莱雅集团，并入驻纽约第五大道。2004年，随着Redken男士系列全面投放市场，Redken开始进入美发专业沙龙业务领域。对此，决赛选手们所面临的挑战是制定并执行一项全面的、为期两年的国际化市场战略，通过改造营销手段来推动男用Redken的业务发展，使其成为专业发型设计行业的第一男用品牌。比赛中，选手们必须突出Redken时尚、科学、灵感的核心品牌理念，将这种品牌理念具像化对于没有营销经验的学生而言，是一个艰难的过程。学生们与传播或设计公司合作，在营销教授的指导下，对Redken进行一次详细的SWOT（优势/劣势/机遇/威胁）分析，基于分析，学生们要确定品牌定位宣言和理由、在男性市场的竞争优势以及品牌的竞争方式，同时专注于创造强有力的品牌身份和新的市场传播活动。选手们必须给予产品一个准确的市场定位，欧莱雅希望每一个品牌都有独特的身份和符号。比赛现场，来自北京大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学、对外经济贸易大学和浙江大学的10支队伍，向由欧莱雅中国公司17位高管和阳狮广告公司中国区执行创意总监组成的评审团展示了自己精心准备的产品设计、包装和全球市场策略。最终北京大学LCN队以明确的品牌定位和创新的服务设计得到了评委的青睐，摘取此次比赛的国内桂冠，他们将代表中国参加6月在巴黎举行的全球总决赛。寻找未来营销精英北京大学LCN队的李斐同学在赛后回顾3个月的准备工作时，坦言他们花了大量的时间研究欧莱雅的品牌渊源、历史沿革、品牌构架，以保证他们设计的Redken既有独特的品牌特性，又能够与欧莱雅的总体品牌保持一致。经历了欧莱雅校园市场策划大赛的学生显然对欧莱雅品牌有了更深的认识，欧莱雅也对参加比赛的学生表现出了极大的兴趣。事实上，欧莱雅校园市场策划大赛已发展成为校园精英进入欧莱雅集团的重要途径之一。仅去年，欧莱雅集团就通过大赛招聘到118名大学毕业生。在欧莱雅中国公司，2005年和2006年分别有25％和22％的管理培训生是通过这项比赛走进欧莱雅的。如果人们由此认为欧莱雅校园市场策划大赛只限于人力资源的招聘活动，那么显然没有认识真实的欧莱雅。在业界，欧莱雅集团以营销和品牌管理著称。欧莱雅中国公司总裁兼本次决赛评委主席盖保罗强调，欧莱雅的每一位员工都要有品牌意识，无论这位员工的岗位是什么。欧莱雅校园市场策划大赛所选拔的正是欧莱雅最渴求的营销精英，他们既有创新的热情，又熟知品牌操作的流程，更重要的是他们认同欧莱雅的品牌文化。正如盖保罗先生所说：“比赛使选手们置身于欧莱雅的经理们每天都要面对的品牌管理和市场营销境界，同时也给他们提供了展现创造性和想象力的平台，并因此获得对实现未来职业梦想至关重要的真实经历。与此同时，比赛也使我们与明日的营销精英们保持紧密联系。”人力资源助推品牌成长欧莱雅在中国的业务一直保持着持续、快速的发展。2006年，欧莱雅集团在中国实现销售4.2亿欧元，较上一年增长21.2%，跻身于欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。人力资源的持续建设为欧莱雅在中国的发展做出了重要贡献。据欧莱雅中国公司副总裁乐雅介绍，欧莱雅为员工提供一套完善的入职培训、专业技能培训和管理才能培训，而企业文化培训和品牌培训被放在首要位置。2005年4月，欧莱雅集团在中国上海正式建立和启动了其在亚洲的管理发展培训中心。目前，已培训1200多名亚太区的各级经理，其中三分之一来自中国。同时，欧莱雅设计的多项极富创造性的招聘工具也吸引了大批优秀人才。除校园市场策划大赛外，还有全球范围的全球在线商业策略竞赛和始于中国的欧莱雅工业大赛，这些比赛成为欧莱雅人力资源的一大特色。全球在线商业策略竞赛是全球最大规模的在线商业策略竞赛，比赛由一个软件来模拟新经济环境下国际化妆品市场的现状，结合商业竞争的主要要素让参赛团队在网上运行一个虚拟的化妆品公司，与网上虚拟的其他公司进行角逐，最张以公司股票价格的高低来排定名次。欧莱雅工业大赛围绕不同的工业项目，由来自同一所学校的学生以三人一组的形式参赛。每支队伍在欧莱雅指派的一名教练的指导下，进行取材、论证、规划、预算直到形成完整的实施方案。每年有数万名大学生参加欧莱雅校园大赛。以欧莱雅校园市场策划大赛为例，截至2006年，全球已有近180所大学的23000多名学生参加过此项比赛。2007届比赛增加了澳大利亚、捷克和丹麦等国家，参赛国总数达到35个。全球在线商业策略竞赛每年则吸引了包括哈佛、沃顿、西北大学、法国INSEAD学院等世界顶尖商学院学生参与。经过层层选拔的精英学生进入欧莱雅实习并工作，他们正在成为欧莱雅品牌创新的生力军。另一方面，这些校园活动也为欧莱雅建立了良好的社会形象。2004年，欧莱雅成为欧洲商科毕业生心目中的最佳雇主。2005年，欧莱雅集团名列英国《金融时报》公布的由普华永道评选的50家“全球最受尊重公司”，并且连续3年蝉联排名最高法国公司的桂冠。2006年，雅莱雅上榜全球知名的雇主品牌管理公司Universum Communications公布的“中国20家最佳雇主排行榜”和《财富》杂志发布的“全球50家最受赞赏公司全明星榜”。2007年，欧莱雅荣获“大学生最佳雇主奖”和“中国50个最适合应届毕业生第一份工作场所”。越来越多的企业意识到，品牌的价值承诺要被市场所认同，传播只是手段，更重要的是价值链的执行要到位，而执行的关键在于人。观察欧莱雅，不难发现，人力资源已经是品牌建设不容忽视的环节。
