爱华网一、平价药品超市转型的必然性思考 （一）、平价药品超市的经济学与营销学分析 1、转型与重新定位－历史的必然 2007年是平价药品超市的转型年，或者说是平价药品超市的重新定位年。这是笔者一而再，再而三提醒的“价格竞争是双刃剑"对平价药店对自我杀伤的总暴发，是价格战的必然恶果。大部分平价药品超市今年面临竞争环境只有两个选择：要么转型，要么等待死亡。 零售药店的平价定位既成就了零售药店的快速发展又演变成了目前零售行业发展的最大障碍。市场过度的价格竞争导致整个药品零售行业的利润急剧下降，并将药品零售行业带入了只会降价竞争的恶性循环泥潭之中，平价药品超市在经历了五年辉煌之后，由于平价的常态化导致利润的锐减，不得不面临全面的定位转型。 据北京药监部门调查显示，目前平价药店在北京药品零售业所占的市场份额仅有20%，传统药店仍是市场的绝对控制者，平价药店已出现了近七成的亏损率。aihuau.com 有报道称，目前上海的30余家平价药房中，仅有1/5盈利，其余的都处于保本甚至亏损的经营状态。 湖南益丰大药房总经理刘湘岳告诉记者，他们已经成立了一个多元化经营的研究平台，试图尝试转型。 其实上海开心人、北京天天好、老百姓等也都已经开始了转型探索。上海第一医药商店等诸多国有连锁药房如今也开始逐步转型，目前，广州市场各连锁药店中，非药商品已占到总商品的近四分之一。可见这是转型已是大势所趋，谁把握住了转型机遇，定位与管理升级先人一步走出泥潭，谁就获得生存权。 下文，笔者就平价药品超市的发展重新定位的必然性和趋势做一个理论上的分析。 2、药品营销一位低价不完全符合消费心理 根据复星药业对北京、上海、重庆、杭州、广州、深圳、长沙、成都、南昌、南京十大城市的消费者调研表明，影响消费者购药的主要因素依次为： 还有很多药品购买心理的研究结果表明：消费者在选购药品时考虑的因素依次质量、疗效、副作用、其次才是价格。这是因为生命无价，健康无价，事关健康的医药保健品也就无价。消费者对健康关注，对药品的质量也就更为关注。 平价只是在看病难看病贵的背景下，暂时适应了部分低收入的老年人群的需求而已；对于商务人群、白领人士、医保可以刷卡者，平价对他们影响不大。 3、药品价格战是死路一条 首先是低层次价格战的空间没有了，随着国家连续23次对药品进行降价，医保名录里面的产品价格已经很低了，零售药店由于市场机制最为完善，相比起医院出售的药品，利润已经微不足道，为了吸引客流量拿品牌药打价格战已经是赔本的买卖。俗语言“言杀人的买卖有人干，赔本的生意没人做"，但是一些脑筋进水的经营者还是对不赚钱甚至亏本的价格战有独特的嗜好，只能说明一个问题－黔驴技穷。 其次价格战是双刃剑，“杀敌1000，自损800"，是以牺牲利润和对市场的非常规过度掠夺为前提的。 第三：价格战是最原始的手段，连锁药店、社会单店都会模仿，大家都打价格战时，平价就成了常态也就没有了吸引力，这正是目前平价药品超市面临的现状。 价格战已经导致了媒体和消费者的注意力疲劳，现在平价已经不能吸引公众和媒体眼球和关注，其吸引客流的促销效果也就大打折扣了。 平价药房越来越多，商圈半径必将越来越小，原来开始是半径5公里，媒体一炒作倾城出动来一家药店购药的辉煌已成过眼烟云。商圈半径缩小到约600－1000米，日营业额由原来20-30万元，萎缩到5-10万元。 因此价格战，平价将是死路一条。 4、从营销学原理来看，药品基本没有价格需求弹性，降价不能扩大市场需求 如果一个人没有病，药品价格就是降得在低，他也不会去购买，反过来，即使一个人病了，他也绝对不会吃一盒药就可治好病，却硬要吃三盒吧！这可以用营销学上需求的价格需求弹性来解释，即价格的变化幅度对需求量变化幅度的影响。保健品食品需求的价格弹性大，你降价了，我可以多吃点，而药品属于特殊商品，价格需求弹性基本没有，病了，你不会因为某种必须的药品价格高和上涨了就不服此药，非典期间一些药品涨价仍然买不到就是明证。没病，你也不会因为某个药品价格大幅度下降买药吃着玩吧！ 就是说药品的需求总量在一定的经济发展时期是固定的，降低并不能刺激和扩大需求。平价药品超市只是扩大了零售店的商圈覆盖范围，抢了其它连锁药店、零售药店的生意而已，或者是吸引了商圈内更多的消费者聚集到平价药品超市而已，并没有真正因为降价扩大了市场容量。 更为可悲的是不去努力思考怎样和占医药市场70%的多的医院抢市场，是在狭小的20-30%的市场份额中血拼！！ 此外，我们必须明白药品不同于快速消费品，其需求虽然会随着经济的发展总量逐步扩大，但是市场容量不可能快速扩大和无限量扩大，依靠平价促销吸引的人流是有限的，众多的平价药房加入混战，没用利润也就是必然的结果了。 种下亏本的因，不可能收获盈利的果。 5、没有竞争战略就不会有长期生存权 低价这种最容易模仿、技术含量最低的竞争价值策略不是方向，那么就应该寻求其它竞争战略。 按照市场营销学的观点：一种产品、服务和行业发展到一定程度时，竞争一是促使利润降到行业平均水平上下，二是会导致市场细分，每种产品、服务和行业就要寻找他的细分目标市场，从大众营销进入个性化营销，分众营销时代。药店营销也不例外。只有定位清晰、经营有特色的药店才会有持续竞争力，才是发展出路！而定位绝非经营场地大、品种多、价格便谊这么简单！ 就是说理论上转型也是必然的。 再来看看我们的药品平价超市：定位完全雷同、经营方式雷同、管理模式雷同、目标消费群定位雷同，其中目前各地平价药品超市的目标消费群定位雷同且明确：基本上是把价格敏感的用药量较大的老人、慢性病者需要平价作为目标消费群，这群人占到目标顾客群的70%左右，老年人以退休金为生，且常年用药，便宜便成为他们选购品时考虑的首要因素，而方便、品种、服务都是次要的。老年人有的是时间、购物目标明确、而不会冲动购买。也基本对促进其它较贵药品销售额提高作用不是很大！ 这显然是简单化的定位：把追求方便的病人（需送药上门或到社区店就近购药）、要求服务周到的病人（要求代煎药、２4小时营业）。需要更多医疗服务的顾客。基本上排斥在外了，何况当路途时间和交通费费用大于药品价格带来的好处时，就连老年人这一群体也会减少。如果一个城市有几家这样的药店，人群生意的分流就成为必然，赢利能力的下降也就成为必然！ 6、 平价难以从根本上提高服务和管理水平 市场经济的基本定律就是，处于竞争中的企业必须追求利润，创造利润，这也是零售业谋取生存与发展的出发点和最终归宿。医药零售产业也是有一定技术含量的特殊零售业态。应该保持一定的合法利润空间，如果超越了利润的边界，搞恶性折扣让利，企业就失去了可持续发展的能力。试想没有一定数量高层次管理人员和高水平专业技术（如执业药师），药店的服务质量怎么可能提高，而高素质人才的成本是很高的，没有一定水平的利润，不能开出较高的薪资水平，就难以吸引高素质的人才加盟，也就无法实现转型和重新定位。因此从平价药品超市管理的角度，也必须重新定位。 二、平价药品超市转型面临的难题分析 1、“平价"标签难以撕掉 按照营销定位学派创始人艾·里斯和杰克·特劳特定位的理论，定位就是牢固在消费者的头脑中树立其你自己产品、品牌、企业的形象，抢占消费者的心智和记忆资源。当年平价药品超市就是靠着平价所向披靡，一路发展起来，但通过自己传播和大众媒体的推波助澜，使得平价这一印象和“标签"牢固的树立在消费者的头脑中，完成了定位：“平价"。这在初期发展壮大阶段无疑是有益的，但现在却成为转型和重新定位的最大障碍。因为消费者对平价药品超市主要的品牌印象就是便宜，你价格卖高了，做了改变，消费者就会短期内不认可，就会放弃进店。这是所有平价药品超市转型都必须越过的一道坎。因为改变定位必须在一段时间内持续不断的努力和传播才能慢慢改变消费者印象和购买习惯。 2、定位转变容易，但消费者认可难 “既然光卖药不行，那就卖点别的试试"，这是不少平价药店老总的真实想法。可是，卖什么好呢？卖了别的东西就行得通了吗？这也是平价药店老总们普遍担心的问题。 “从目前试行多元化的情况来看，太乱，太杂，或者说，不成体系，没有特点。"刘湘岳分析说，“多元化转型的现实情况与真正的多元化经营之间还有很大的差距，总的感觉是‘形似而神不似’。" 转型的定位如果没有研究清楚，对周围商圈及其发展趋势如果没有过细的分析调研，重新定位就可能仓促而不准、不精、不深。而且定位是靠产品组合和服务组合来实现的，不是你一宣布消费者就认可，就如同现在有人突然说自己的皇帝，没有人对他喊万岁一样，不是你说自己说自己是什么就是什么，消费者把你看成什么你才是什么，消费者的看法才是最重要，的因为掏腰包的是消费者。 因此你还面临着转型定位的难题还有消费者的认知，要解决平价在消费者头脑中留下来的固有印象，非一日之功。 3、媒体不会再是免费的午餐 平价药品超市的形象定位不是一朝一夕形成的，当时平价药品超市的广泛传播是因为有大众媒体记者顺应老百姓对药价高的抱怨，对降价报道有广泛的社会心理需求，因此才免费的连篇累牍的报道与炒作，因为媒体也需要有看点和迎合自己的读者群，现在你转型就不关他们的事了，因此也就没有媒体帮你炒作了，这才是应该关心的问题。 4、定位改变后的供应链难题 当年平价其所以能一路跑马圈地取得成功，供应链上一个功不可没的供应商就是快批医药公司九州通的崛起，可以说没有九州通就没有平价药品超市的崛起，二者相辅相成。如今转型改变定位，还有一个象九州通那样当年配合你平价定位的供应商，能够及时保证供应与你定位一致产品吗？答案是未知或者是否定的，因为目前适合药店销售的非药品的供应链还未形成，也不够稳定。笔者认为，目前还没有一家专业化向药店供应各种中高档化妆品的公司。 还有重新定位多所需的专业管理和服务能力也是滞后的，这些都是转型和改变定位需要事先准备好和解决掉的问题，否则就会无功而返。 三、平价药品超市转型重新定位的三个选择 上海开心人副总说“我们希望‘消费者一提起买保健产品，就想到上海开心人’，可是，真正运作起来，难度很大——突破口究竟在哪儿呢？我们要主打什么产品？" 笔者根据多年的研究观察分析结合国外的趋势，给出平价药品超市的转型的三种可能的定位。 1、 健康管理中心 名称： 也可以叫做“健康城"、“健康中心"、“健康广场"、“健康超市"等。这是大型平价药品超市最应选择的定位。原因之一是一般药店囿于面积和人才限制，无法进行有关健康和美丽、运动相关的工作，也无法进行最近比较流行的健康管理的相关工作。这一重任和市场机会自然也就留给了大型平价药品超市。 定位： 应该可以模仿国家卫生部关于社区卫生中心的功能定位：“健康教育、预防、保健、康复、计划生育技术服务和一般常见病、多发病的诊疗服务。 "不要把自己在定位成一个药店。二是一个健康问题解决专家，不在是以销售廉价药为赢利模式的药店，二是一个大型综合性高水平的健康管理中心。在这里可以得到更加人性化的健康管理指导。 面积和选址： 选址必须和大医院毗邻，笔者近日到西安老百姓西五路店进行考察，发现还是人声鼎沸、购药者如云，排队仍然要很长时间，经简单的询问店员告诉我，基本都是这样。笔者仔细观察这家药店，觉得选址是其成功最重要的因素之一。首选周围有两家医院为你带来人流，其次地处交通非常发达的十字路口，笔者在摩的上问摩的司机，他言及经常有人打摩的到这家药店来卖药。 因此你选择的地址首选覆盖的商圈必须足够大、交通便利、且有医院与之毗邻。目标消费群为周围5-10公里范围内的中老年人士。 笔者以为面积以不低于2000平方米为宜，这样其中的SKU就可以达到1万种以上，可以有足够的空间容纳其它醒目的经营与服务，才会给人以商品琳琅满目、服务多样性的健康中心的感觉。 经营项目选择： 中西药品（名牌老药、进口新特药、几种常见疾病的专科药）、保健食品、眼镜、健康书刊光碟、医疗器械与健美康复器材、化妆品、妇婴用品、个人护理用品，洗化用品、休闲食品等。为了体现中心的概念，还可以以会员制形式经营理疗室、食疗馆、汤文化馆、美容美体馆、针灸按摩馆、养生馆、健康讲座室、健康管理室、疾病康复指导室、名医坐堂馆、健康体检室、避孕咨询室服务以及相关产品。当然如果经营面积不够，可以选取商圈消费者最需要的几种组合起来即可。 比如上海开心人最近把杨浦店改成了一个“东部健康中心"，就是要探索多元化经营的新路子，在现有的日化用品、护肤品等业务基础上，突出“大健康"概念。现在，他们已经开出了与健康有关的眼镜店、医药图书店等特色店中店，同时增加了生活便利品、家庭日用品，将来还要引进婴幼儿用品、药妆、化妆品、保健食品和个人护理用品等多个系统的品类。杨浦店该店共分3层，总经营面积达到5200平方米，展开转型试点后，其一楼主营参茸、保健食品和药妆；二楼主营处方药、OTC以及眼镜店；三楼主营健康书店，而且还开辟了一个场所作健康讲座之用。 人才及管理准备： 首先应该做充分到位的调研，不可因为不得不转型而仓促转型，使得经营活动半途而废。必须贮备好营销企划专家、药学专家、营养师、临床营养师、疗效专家、健康讲师（可利用厂家人员）、医师特别是老中医、高水平按摩师、针灸师、眼科专家、健康管理专家、健康城所需软硬件物资的采购专家。可以通过对外招聘和内部分类定向培养的方法来解决这一问题。
管理上也要进行相应变革，建立服务项目的操作标准和收费标准。 2、 大型药妆美容食品店 名 称：药妆汇、药妆店、康复美容化妆中心等 药妆店是最近连锁药店多元化经营的首选，笔者早在前年在中国医药报上有所论述，具体来说，药品和化妆品具有天然的类似性，而且药妆店在日本台湾、香港等很是流行，笔者最近到日本考察药店，发现日本的药店基本都是药妆店。 定 位：药品、化妆品、美容食品店。 目标消费群：白领金领商务人士。 功 能：高档药品、中高档化妆品、各种美容食品及汤料 经营项目：食疗系列产品、高档药贫、美容即化妆品、美容保健器材与服务项目、运动器材。 面积及其选址：这种转型定位适合中小型平价药品超市，面积不超过1000平方米。选址一是大型高档居民社区，二是繁华商业闹市区，但不一定与医院毗邻。 经营策略建议：前期访低门坎，让国际一线、二线知名化妆品进驻，以带来人气。在经营的化妆品上，必须注意药妆汇定位与原来的平价药品超市完全不同，因为目标消费群基本不同，你不能在把中老年人作为自己的目标顾客群，你产品的价格不能在低，你见过低价位的国家品牌化妆品吗？因此你不能再以平价的经营思路来经营管理药妆汇。 3、综合小超市 名称：健康小超市、健康坊、迷你健康中心、绿色健康超市。 定位：以最小的面积，经营家庭最需要的药品、保健品、家庭最常用生活卫生用品、快速消费品和门诊及活动中心。 目标消费群：社区居民为主。 功能：一站式购药购物看病和健康活动，以方便为主。这明显有别与其它大型超市。 面积及选址：面积在600-1000平方米之间，不宜太大，选址在人口密集的居民居住区域，中小城市更加适宜。 特色：便捷且有特色。买药、买保健品、买普通生活用品，看一些小病，以及去活动中心去健身游玩，全部都可以聚在一起。特色体现在可以看小病和进行健康活动于教育上。尤其是门诊和健康咨询基本可以实行免费以吸引人群。比如一个家庭主妇，儿子感冒了需要买药，正好家里也需要购买其它日用品，如果她来这个包揽平价药房到平价超市的便民健康超市来说，她肯定会买完药后马上买酱油。里面如果有门诊，她就直接把小孩带到门诊里来，看病、买药、买酱油一次性全部搞定。 本文已发表于《中国医药报》，欢迎署名转载，谴责不署名转载，请尊重之事产权
