爱华网《广东农工商管理干部学院学报》，2000年第1期。
内容提要:在信息量骤增的现代社会,注意力已经成为一种稀缺的重要的商业资源,它的出现,对风起云涌的网络营销产生了广泛的影响。网络营销要想取得成功,必须以获取消费者的注意为前提,以提供良好的产品与服务质量为基础。
关键词:注意力经济 网络营销 影响
一、“注意力经济”的兴起
“注意力经济”这一概念是由美国的迈克尔·戈德海伯在1997年他的一篇文章《注意力购买者》(Attentionshoppers)中提出来的。在信息社会中,特别是在网络虚拟经济中,信息以爆炸方式增长。如网络中的注册域名达到100万个,用了四年的时间,但从400万增加到500万个只用了三个月的时间;目前,网页的数量达8亿页,知名的搜索引擎只覆盖了其中的16%;全球70%的互联网信息流量来自网民对不到4500个站点的访问。显然信息已经是一种充裕的经济资源,稀缺的只是人们的注意力,即期内客户对企业及其产品的注意程度——注意力或心灵占有率(midshare),是企业的一种无形资本。“注意力经济”就是指如何配置企业现有的资源,以最小的成本去吸引客户的注意力,培养其潜在的消费群体,获得最大的未来无形资本,即经营消费者的注意力。注意力是企业在网络虚拟经济中把潜在购买力变现的前提和关键。所以,戈德海伯指出,“注意力经济”其实质就是“虚拟经济的硬通货”。“注意力经济”的横空出现,首先是和信息革命密切相关。随着计算机网络、光纤光缆、卫星通讯等技术为基础的信息革命的到来,人类信息传递的渠道和速度发生了根本的变化,特别是国际互联网络的开放性和全球性,打破了以往信息以国家主权和国家地理界限的制约,使整个世界成为一个信息连通的世界。同时,随着社会生活和经济生活的高度数字化和信息化,信息的内容更加广泛和丰富。这些信息一旦进入了国际互联网络,以接近零的成本进行复制和传播,在以网络为基础的虚拟空间和数字化经济中,对信息的注意力日益成为一种重要的商业资源。面对浩如烟海的信息,个人的注意力相对信息来说是一种极其有限的商业资源,注意力也就成为企业激烈竞争的焦点。难怪1999年在上海举办的“财富500强与中国”论坛上,Yahoo创办人,目前身价30亿美元的杨致远先生表示,经常有睡不好的时候,担心联际际广向款际些的做败和对方信递书称的对企济至高4则快以之前意心一觉醒来没有人去看yahoo的网站。其次,随着经济一体化和经济全球化的发展,特别是国际互联网络带来信息交流的加快及国际交通运输业的发展,使得国际分工向纵深和水平方向发展。在水平方向上,由于国内生产国际化和国内需求国际化的影响,跨国生产标准日益成熟并得到广泛的普及,产品质量显著提高,生产规模迅速扩大;在纵深方向上,由于国际分工向精细化和深度化发展,产品的种类和花色款式日益丰富。由于各国都按照比较优势来进行分工和生产,国际生产能力有了极大的提高,部分产品进入了相对过剩阶段,一些产品已经由卖方市场变成了买方市场。在这种情况下,消费者的注意力已经成为厂商一种重要的稀缺的商业资源。厂商如何做到“万绿丛中一点红”,如何捕获这种注意力已是事关企业成败的关键。第三,随着国际分工精细化的发展,人们对专业知识的获得和学习掌握变得更加困难,行业与行业在信息知识方面处于不对等的地位。按照信息经济学的原理,在买卖交易市场上交易双方对产品的信息是不对称的,卖方对产品往往拥有更多的私人信息。解决买卖双方信息不对称的一个重要的方法就是信息传递和甄别,即卖方通过产品赠送、样品展示、广告宣传、质量保证书等方式来发送信号,主动把有关产品与服务的信息如产品名称、产品规格、产品用途、产品特性、出口地区、产品认证及产品的图片等信号传递给对方。但要对方进行信息甄别并进而培养对自己的忠诚度,首先是要吸引它的注意力。所以,注意力也是企业信息传递的目的和重点。第四,“注意力经济”倍受关注,也与Yahoo与Amazon的经济奇迹有关。美国的Amazon是一个每年亏损几百万美元并且至少在2001年无望获利的电子书店,然而,其资本市场价值却高达100亿美元以上。同样的还有Yahoo,其目前的市值高达433亿美元,它们创造了数字经济时代的神话。然而,它们的规则就是靠注意力这种无形资产。如Yahoo免费提供网址目录的快捷搜索、分类和其它服务,赢得了巨大的访问量即注意力,并以此吸引广告,然后凭借这些条件上市发行股票。人们在股市上之所以对其看好,是因为人们注意的只是其未来的价值,人们目前购买的只是一种对其无形资产的预期,相信凭借Yahoo的注意力可以为其带来丰厚的回报。
二、“注意力经济”对网络营销的影响
网络营销是指企业、供应商及其它商业性组织,以计算机网络为渠道,利用网络和多媒体技术进行的有关商品宣传、销售及服务的各种商务营销活动。网络营销的出现是市场营销的一场革命,它改变了传统营销的观念、模式、手段和营销环境。而且,网络营销有传统营销无法相比的优势,如营销信息传递速度的快捷,营销成本的低廉,企业与客户沟通的互动性与全球性,网络营销的生动性与形象性等。目前,国际互联网络发展速度十分迅速,1998年全球网民为14200万人,1999年为19600万人,2003年预测约为50200万人。专家估计,2006年后全球的网络用户将超过12亿,市场规模将超过2000亿美元。网络营销的前景十分广阔。然而,在信息爆炸和产品丰富的网络虚拟经济和信息社会中,好酒也怕巷子深,如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源,便成为网络营销成败的关键。注意力经济的出现对网络营销的发展有广泛的影响,具体来说表现在以下几个方面。
1、网络营销不仅要重视产品与服务的质量,更要重视信息资产的积累。在网络虚拟经济中,产品与服务质量是网络营销成功的基础与关键,因为它是与消费者建立长期信任关系的基础,而消费者对其产品质量与服务的信任及忠诚是厂商长期发展的重要保证。但由于网络虚拟经济中有大量噪音风险(NoiseRisk),即过量干扰信息的存在,即使有上乘的质量和优良的服务,如果这些信息不能引起客户的注意力,依然会“门庭冷落车马稀”,不能给厂商带来丰厚的利润。信息资产主要是指品牌和心灵占有率等无形资产。在网络经济中,信息大量的过剩给客户无所适从的感觉,而对品牌的选择是客户摆脱噪音风险的一种行之有效的方法。因为客户相信:品牌是厂商为了使消费者相信自己的产品与服务而进行了大量投资产生的,而且,经久不衰的品牌也是厂商对其产品与服务质量长期自我约束的结果,所以,选择了著名的品牌,产品与服务的选择就得到了保证。心灵占有率也是信息资产的重要组成部分,对厂商来说,它是一种随时可以兑现的无形资产,是一种潜在的市场,因为对消费者来说是一种预期消费,也是规避噪音风险的良方之一。所以,网络营销既要注重产品与服务质量,也要积累信息资产。
2、网络营销要针对目标市场建立信息银行,推行个性化的数据库营销。据一项调查表明,国际互联网用户的平均年龄为35岁,基本以青壮年为主体,男性使用者的人数为女性使用者人数的两倍,但女性比例有持续上升的趋势,大多数使用者都有大专以上的高等学历,高中以下学历的只占3%,而且都是高收入阶层。它们消费欲望强烈,购买力强,在追求时尚的同时又不忽视个性的追求,有冒险探索的精神。因此,网络营销要针对这一消费群体仔细分析目标市场,设计富于个性化(personaliza-tion)特征的产品与服务,建立客户信息银行,推行按数据库信息进行的心贴心营销即DatabaseMarketing。如通过网络,厂商可以设计问题,请客户输入性别、生日、收入、娱乐、喜欢的读物、运动、爱好等基本的资料,在信息银行中建立客户信息数据库,再针对客户的特性与需求,提供给客户个性化的与厂商线上互动的服务。在商业信息爆炸的网络经济中,网络营销的实质就是吸引注意力、留住观众的战争,在激烈竞争的环境中,网络营销只有提供与众不同的个性化服务,才能争得一席之地。
3、网络营销要注重与客户信息的双向沟通,提供一些增值服务。网络的优势就在于其信息的流动性、开放性和互动性,网络营销只有发挥这一优势,加强与客户信息双向交流,才能取得消费者的认同与注意。在网络经济中,客户的需求广泛而又呈现出不同的特点,它们对欲购的产品需要更多的分析资料,对产品本身要求更多的发放权和售后服务,因此,网络营销要借助网络与多媒体技术及网络的互动功能,鼓励客户参与产品的决策,如让他们选择产品及其装运方式,自己下订单,增加他们的参与意识与合作的兴趣。正如搜狐总裁张朝阳所说,“在过去的一两年里,中国的网络用户已经成为一个相当可观的群体,人们在网上不止有搜索、阅读和交流的需要,并有愿望在互联网中扮演一个更为重要的角色。”因此,在制定销售过程中,客户参与得越多,销售产品的机会就越多。此外,在网络营销的过程中,除了交互功能以外,更应该提供增值服务,如信息的搜索、分类、加工、整理等服务,才能吸引更多的客户。
4、在产品促销方面,网络营销的营销手段要多样化。知道你的产品或服务的人越多,购买你的产品的人就可能越多。因此,网络营销手段必须多元化。在互联网上增加知名度最快的方式,首先是超级链结(Hyperlink),就是通过与其他热门网站进行链结,其方式有交互链结和网络环等形式。交互链结是指相关的网站进行链结,建立内容共享的伙伴关系,能在更多的网络用户面前展示你的产品,增加你的知名度。网络环是一种更为结构化的交互链结方式,指一组网站相互链结成一个环,访问者可以一个接一个地点击下去,增加该访问的机会。如果和一些著名的搜索引擎如Yahoo、Excite相链结,同样可以增加曝光率,较容易地吸引相关社群的注意力。其次,网络营销要在知名网站上或用模特做广告。知名网站的访问量是非常大的,在知名网站上做广告,可以提升注意力。利用网络模特做广告也是一个扩大知名度的重要方法。如曾经捧红世界超级名模Cindycrawford、Linda、Evangelista和Nomicampbell的Elite模特公司,在互联网上建立自己的网站推出第一代网上虚拟模特WebbieTookay(WWW.lllusion2k.com),她完全按照美女的标准设计,具备当今名模各种优点,漂亮而性感,而且富有生态环保观念。她从不迟到和疲倦,可以在成千上万的地方同时进行表演,在网络世界中红极一时。因此,利用网络模特做广告,也可以吸引广大的网民。第三,网络营销还要综合运用各种传媒优势,进行“概念”营销。“概念”营销指的是企业以某种有形或无形的产品为依托,借助现代化的传媒技术,以捕获消费者的注意力为中心,以企业、企业产品或其主要经营者为对象制造热点事件或新闻,创造新奇概念,从而进行大规模的广告宣传,赋予企业或产品以丰富想象内涵或特定的品味或社会定位,迅速取得市场份额,实现资产的快速增值,取得该行业的丰厚利润。“概念”一旦深入人心,其取得的经济效益往往是无法估量的。此外,网络营销还要运用名人的示范效应,增加产品或服务的社会知名度。当然,“注意力经济”强调的注意力只是一种远期的资产,要想使之变成现实的购买力,仍需要取得客户长期的、足够的信任,并提供良好的产品和服务,否则,它只能是海市蜃楼,可望而不可及。
参考文献:
1、刘春长:《电子商务》,中国城市出版社,1999年1月版。
2、刘清华:《网上交易的不完全性市场契约及其自我履行机制》,载《经济科学》1999年第4期。
3、刘元平:《网络营销:传统营销的革命》,载《企业活力》1997年第1期。
4、钟朋荣:《网络经济对现有产业的挑战》,载《经济与信息》1999年第11期。
