事件营销 注意力经济 注意力经济与概念营销



《珠江经济》1999年第12期

被人大复印资料《市场营销》2000年第2期全文转载

 

 

        注意力经济”这一概念是迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》(AttentionShoppers)的文章中提出来的。 戈德海伯指出,在以计算机网络为基础的信息社会中,面对浩如烟海的信息,对人来说,信息已经不再是一种稀缺的资源,而是相对的过剩,稀缺的资源是人的注意力。因此,目前以网络为基础的新经济,其实质就是“注意力经济”。在这种社会形态中,最重要的资源不是传统意义的货币资本,也不是信息本身,而是注意力,注意力是“虚拟经济的硬通货”。 

       在信息爆炸和产品丰富的信息社会中,好酒也怕巷子长,如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源,便成为企业经营成败的关键,而概念营销就是企业叩响成功之门的一种捷径。概念营销指的是企业以某种有形或无形的产品为依托,借助现代化的传媒技术,以捕获消费者的注意力为中心,以企业、企业产品或其主要经营者为对象制造热点事件或新闻,创造新奇概念,从而进行大规模的广告宣传,赋予企业或产品以丰富想象内涵或特定的品味和社会定位,迅速取得市场份额,实现资产的快速增值,取得该行业的丰厚利润。概念营销是90年代新兴的一种营销方式,其产生有其深刻社会经济背景。首先,随着计算机网络等信息技术的发展,人类进入了一个信息革命的时代,信息资源日益成为一种重要的商业资源,作为信息传播的传媒也就广泛地影响着人们的生产、消费和生活,传媒有时甚至可以左右人们的选择,因此,传媒的作用是强大的,企业都把它作为一种重要的营销工具。 

       其次,由于市场经济全球化和跨国公司的发展,社会产品比以往任何时候都更加丰富,大多数产品已经由卖方市场变成了买方市场,同时,在国际市场国内化和国内市场国际化的今天,各个行业的产品互相取长避短,其产品的差异性日趋缩小,特别是信息产品如数字化产品,其自制生产的成本几乎为零,产品可以大规模批量生产。在这种情况下,消费者的注意力已经成为厂商一种重要的稀缺的商业资源,厂商如何做到“万绿丛中一点红”如何捕获这种注意力已经成为企业竞争的焦点,也是事关企业成败的关键因素。在未来以知识经济为主的社会中,消费者对厂商的注意力及忠诚度已经是衡量企业成功的标准之一。 

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       最后,随着行业分工的精细化和深度化的发展,人们对专业以外知识的最新发展也很难学习掌握,行业与行业在信息知识方面就处于不对等的地位,按照信息经济学的原理,解决买卖双方信息不对称的一个重要的方法就是信息披露,即其中的一方主动把信号传递给对方,一般都是卖方比买方拥有更多有关产品的信息,因此,都是由卖方通过产品赠送、样品展示、广告宣传、质量保证书等方式发送信号,其中最有效的信号是消费者的良好评价,而吸引消费者对其产品的注意是培养消费者对其忠诚的基础,所以,概念营销便应运而生。 

概念营销一旦获得成功,其取得的经济效益往往是无法估量的,美国的Amazon是一个每年亏损几百万美元并且至少在2001年无望获利的电子书店,然而, 其资本市场价值却高达100 亿美元以上, 同样的还有Yahoo,其目前的市值高达433亿美元,Amazon只不过是提出了领导未来潮流网上电子商务的概念,Yahoo 也只是提出一个最快捷方便的网址目录概念,人们注意的只是其未来的价值,目前购买的只是一种“概念”产品。 

      在中国也有某些概念被炒作得价值飞涨, “伟哥”便是一例。 从1998年6月12日,国内的传媒把“伟哥(Viagra)炒得热火朝天, 报道“伟哥”的杂志有360家,报纸有1800多家, 据估计中文“伟哥”两字的无形资产价值高达7亿人民币, 于是国内企业纷纷抢注中文“伟哥”,1999年2月3日,飞龙公司生产的“伟哥开泰胶囊”一上市,其产品就脱销,在将近一个月的时间就收到现金6000万元(尽管1999年4 月14日国家药监局发出《关于查处劣药伟哥开泰胶囊的通知》,据查“伟哥开泰胶囊”就是飞龙公司当年生产的“延生护保胶囊”),其实中文“伟哥”只是一个有丰富想象力的概念,已经远远脱离了美国辉瑞公司制造Viagra本身。 

       对于实物经济来说,“概念”营销在一些消费品如保健品、化妆品中容易获得成功,因为保健品、化妆品等消费品一般都具有效用不可测性、效用的滞后性和消费的奢侈性,消费者一般很难从实物商品上去辨别其使用价值的差别,更多的是考虑商品的品味、形象、潮流、时代感或“概念”所赋予产品的丰富的想象和其社会定位,于是企业便可以利用消费者的从众心理、媒体的权威性和上述产品的特殊,进行“概念”营销,迅速取得市场的成功。 

“概念”营销的关键是获得消费者持续的注意力,如果企业完全脱离其产品和其提供的服务,仅仅搞一些文字游戏和一些虚假的新闻来追求其轰动的效应,借此来捕获消费者的注意力,其最终是要失败的。 

  

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