爱华网3 月上旬，宝洁旗下男性护理品牌Old Spice 推出了“野性”系列产品宣传广告。为力图展示男人野性的一面，宝洁竟然创造了一个全新的广告角色Mr.Wolfdog，并任命其担任品牌营销总监，既然是担任营销总监，自非单单做品牌代言人那般简单。为了让这位特殊的总监大人多多地发光发亮，Old Spice 特地为它开设了个人网页、Twitter 与Facebook 账号，让它每日跟大家分享履职观感，顺便为自家新产品打打广告。为了与网友形成互动，活动方还设置了利用Google+Hangouts 面试的环节。这位新上任的总监大人把关不严，原计划招1 位私人助理，最终招了3 位。总监大人说，“商场如战场，有时候你必须得吃人，商业就是这样残酷，而这也是我能够成功的原因”。莫非这就是传说中的“狼性文化”？ 特约点评专家1：李志起 北京志起未来营销咨询集团董事长 1．赚足眼球效应：此次宝洁Old Spice 推出“野性”广告系列可谓是煞费苦心，从品牌角度来说，这个角色要符合Old Spice 野性的气质，又要充满人情味，所以“Mr.Wolfdog”当仁不让，首当其冲的成为了主角。当然，用一只能说话、会讲PPT 的“狼先生”担当主角也让此广告赚足了眼球，成病毒营销之势，迅速在各大视频网站被点击观看。 2．成功实践网络传播：病毒营销往往效果惊人，但要持续获得广告的关注度就要费点心思了，Old Spice 特地为“Mr.Wolfdog”开设了个人网页、Twitter 与Facebook 账号，让它每日跟大家分享履职观感，不仅增加了广告的互动性还让活动持续升温发酵，在第一波营销攻势之后推出系列广告片，迎来第二波、第三波传播高潮。 特约点评专家2：岳淼 《环球企业家》高级记者 邀请演艺界明星来担任营销抑或创意总监早已蔚然成风。例如Lady Gaga 曾担任宝丽来产品创意总监，《欲望都市》主角Sarah Jessica Parker 也做过Halston 品牌首席创意官，Marc Jacobs 亦曾出任健怡可乐全球创意总监。但一只狼狗当营销总监的整蛊运动估计还是头一次。如此行事的好处在于吸引眼球并增进互动，快速集中的引爆话题，此类游击式营销效果往往惊人，但若不能继续话题，光环来得快去得快。此种策略的要点在于如何保持众关注热点，并形成持续的影响力。此招甚高，平庸者勿试。 特约点评专家3：张旭 销售与市场杂志社策略总监 宝洁请“狼”来做总监了！如此趣味的话题必定是传播的焦点，相信，获得信息的受众，首选是将如此具有爆炸性的事件告知身边的朋友，以此形成口碑的病毒传播。关注度有了，如何将口碑传播通过互动形成品牌影响力呢？ OldSpice 通过互动平台工具的整合应用，有效将传播力所带来的流量转化为事件活动本身的参与，受众在互动过程中，已经被潜移默化的Old Spice 品牌因素所洗礼。不过，宝洁这种极具品牌影响力的企业可以这么干，但对于中小企业而言，要想通过事件营销形成互动，则并非易事。 特约点评专家4：李俊彦 广东快女化妆品股份有限公司总裁 美国佬向来是整蛊的始作俑者。喜欢制造噱头话题引起公众舆论猎取最低广告成本的人气，同样，不按常规出牌的Old Spice 广告策略也采用了同一样的伎俩。所以说，美国人不仅是疯子般的广告高手，更是天才的营销专家。宝洁公司渴望成为全世界最大也是最好的美容护理公司，其公司护理部负责人奇普·博夫（Chip Bergh）说过，“如果我们不能赢得男性客户，就实现不了这个目标”。此次寄予重任的Old Spice 香体剂品牌显得信心十足，仅靠一个Mr. Wolfdog 动物角色一下子就赚到2000 万的人气，确实有高明之处。当然，品牌的成功首先是营销策略的成功。中国的营销大师从不缺智慧，缺的是感性的思维。这一鲜招，值的回味。 特约点评专家5：王兵 汪氏整合营销传播 总裁助理 这应该是有美国特色的营销，如果是在中国，它搞不好就是一个失败案例，为什么呢？因为中国的男人们喜欢美女远胜狼性，而喜欢Mr. Wolfdog，恰恰可能是女性，所以，如果从女性购买礼物的角度，可能靠谱。这就是东方文化的差异。中国的成功男士，更多地以内敛、谦和、中庸特点，决定了这种过于张扬的传播方式未必被买单。就如陈道明出演的“简 约而不简单”那样的诉求，才更能打动消费者内心。总的来说，不要盲目地仅仅从外在现象崇拜“外来的经典经验”，“经验会害死人”，而是要抓问题的本质，即深刻了解消费者，以及知道他们喜欢什么，用什么方式可以打动他们。 特约点评专家6：宋十三 广东省企业文化建设发展中心秘书长 从传播的角度上看，这个宣传片很有创意，不但可以节省费用，而且还能与网友进行互动，相信在微博时代会引发最大的关注、最大的参与和最大的传播。但从实际运营层面上看，对于销售其实起不到太大的作用，广告只是配合销售，真正产生大量的业绩还是依靠企业自己的品牌和渠道。现在的消费者越来越理性，他们对宣传片的目的非常清楚，尤其是年轻人对此更是持有背叛这些营销信息的态度，因此在他们短暂的追求过耳目一新后，便会逐渐忘记。值得提出的一点是：“狼”广告只是一种生活碎片空间的利用，如果诉求过多的话，恐怕难以引起消费者的青睐，到时别说是“狼”来了，就算是老虎来了也没用。 在我写刚写完这个评论时，有营销人对这则宣传片发出感慨：不愧是外企，营销思维确实比本土营销人活跃。在这里，借此一角做个回复: 这和外企没有任何关系，而是在于组织架构和制度的不同，当某天营销人真正了解到组织架构和制度对营销的掣肘后，再看宝洁这则广告将会一切平淡。 特约点评专家7：刘孝明 实效营销培训第一人 不同的层面做不同的事情，请“狼”做品牌总监兼代言人，对于宝洁来说要比请大明星代言传播力更大。如同豪门嫁豪门不如平民女嫁入豪门更让大众关注一样，大明星为宝洁某产品代言，大家早已见怪不怪，但“狼”做代言并担任品牌总监，就绝对能把大众的兴趣吊起来。同时，因为“狼总监”还开设了专门的网页与大家互动，就把病毒营销与娱乐营销进行了有机整合，因此它的渗透力与传播力也就更强。 特约点评专家8：温承宇 北京刷新活力健康科技有限公司总经理 宝洁创新之“狼来了”！ Old Spice“野性”系列产品的真正运营还是靠人的大脑。Mr.Wolfdog 实际上是一个被包装的品牌诉求综合体，是特定环境下事件营销的载体。 正所谓不破不立，宝洁此次创意表现上大尺度尝试有本质的突破，可以称其为“整蛊”营销。此等事件运作必须有强大的品牌背书做支撑，同时需要快速信息传播的网路投入。但是，如果仅仅从表征上去强调一个品牌的特性，只能是短时间的聚合消费者关注度，这种做法是一场哗众取宠的作秀罢了。 特约点评专家9：郑好 立无达活动营销俱乐部 创始人/ 路通社 营销流程设计事业部 负责人 毋庸置疑，该事件有它成功的地方： 1．事件炒的不是整个招聘活动本身，也不是应聘者群像，而是某个个像，让观众的关注找到的落脚点；
2．Mr.Wolfdog 的野性特征，很好地代表了男人们的血性，让潜在客户找到了共鸣点； 3．Mr.Wolfdog 原本是狼，现如今却来干人的事，极具有戏剧性； 4．Mr.Wolfdog 与下属们是如何相处共事的？事件“人物”间存在着瓜瓜葛葛的关系，增加了事件的可观赏性； 5．究竟Mr.Wolfdog 将来会做得怎么样？能做多久？薪酬如何？等等，事件埋伏下了不少悬念，推动事件的发展，也推动了人们的关注； 6．另外，事件过程中的互动设置，也是本案的一大亮点。 但是，笔者仍然难掩心中的担忧： 1．画面制作稍显粗糙，看完之后让人心生一个念头——假； 2．是营销人更会去关注一个公司的品牌总监是谁，还是大众会去关注这“人”是谁？ 3．毕竟是“假事件”，能持续抓住关注多久, 也是个问题。 特约点评专家10：谢付亮 品牌专家 请谁做品牌代言人不重要，请谁营销总监也不重要，重要的是宝洁解决品牌营销难题；要不要在商场吃人不重要，是不是狼性文化不重要，重要的是这种文化必须能够强身健体，保障品牌能够健康体面的活着，顺风顺水地发展。宝洁在中国遭遇了发展困境，创造出MR.Wolfdog，既担任代言人，又出任营销总监，令人耳目一新，刺激了大家的视觉，又 刺激了大家的心理，轻轻松松制造了新闻，引来了各界评论，至少在一定阶段内赢得了胜过往常的关注。但是，能不能凭借此举解决品牌营销难题，就要看宝洁有没有与之匹配、相得益彰的系统运作了。换言之，单靠一个MR.Wolfdog，加上因为“把关不严”而误招的三位助理，解决不了Old Spice 的根本问题。 特约点评专家11：方伟忠 广州市山源广告有限公司董事长 1、话题性传播运用策略。此次宝洁Old Spice 推出的网络版广告篇，塑造了一个“粗暴、野性”的广告形象，展现男人原始野性的另类个性文化，与宝洁之前的广告形象有较大的差异性，制造话题引起了观众的思考和讨论，从而达到 话题宣传促进品牌知名度提高的目的。 2、互动性传播，有利于沟通消费者的心智和文化共鸣。利用互联网的开放性特点，彰显了品牌的自我个性和价值观。借助网络的灵活性进行创新性传播，容易透过网络的传播力及时获知消费者的感受和接受程度，特别是采用互动性推广的手段，比较容易沟通和了解消费者的心智和心理偏好。推广也需要创新。类似宝洁这样的国际品牌一直都在尝试运用 网络进行创新性传播，这是品牌推广的辅助手段和补充。 3、低成本扩张。在全球化的时代，利用网络这种创新传播也是一种低成本的扩张策略。 特约点评专家12：陈亮 年轻派营销咨询机构创办人 非常成功的品牌符号创意，品牌是什么，就是符号，就是消费者容易记忆的符号。“非人的动物”这一载体是品牌符号的化生，顺此话题，品牌符号的创建也是品牌创建的重要关键，动物，卡通，形状设计，企业CEO 都是符号之一。至于其他的战术推广，则为落地系列。但成功的关键点就在于符号形象，每个企业都应该创建自己的符号。 特约点评专家13：方立军 网赢天下网首席架构设计师 Old Spice 选用全新的广告角色首先从视觉上给人眼前一亮的感觉。一般男性护理品牌都会选用男性明星产生的效应来吸引消费者，宝洁此次选用“3B”准则中最不常用的“beast”来吸引消费者的注意，非常具有视觉冲击力。常用于汽车类广告的“beast”准则也恰如其分的表现了品牌想要表达的“野兽文化”。 “特殊总监”每天的生活与网友产生互动的同时，不仅仅让人记住了Mr.Wolfdog 这样一个全新的角色，也帮助OldSpice 深入人心，迅速产生病毒式传播，这对于提升品牌的知名度，唤醒消费者对品牌的关注是非常有效的。 特约点评专家14：周廷睿 深圳三度品牌管理有限公司首席顾问 就“眼球经济”的角度来透视，宝洁旗下男性护理品牌Old Spice 推出广告角色Mr.Wolfdog，与顾客形成互动传播之势，这场“品牌秀”无疑是成功的。我们要做的是要“知其所以然”，这种成功，与宝洁洞察其品牌覆盖用户的“窥私欲”和“动物福利”这二方面的行为特征和价值取向的细致与敏感能力分不开。这种能力也是宝洁在品牌构建方面保持领先的能力之一。 成功是无法复制的，只能是可借鉴。如果把宝洁的这种推广方式照搬到国内，估计会发生“水土不服”。原因很简单，东西方价值取向存在极大差异。合适的才是最好的，所以推广活动的策划应该充分考虑市场覆盖区域人文氛围与价值取向等因素，找到共同的兴奋点和利益点，因为有共鸣才会有互动。 特约点评专家15：马超 荟萃楼珠宝集团总经理 中国珠宝战略营销领航人 这就是一种代言，一种识别符号，我认为宝洁正在这个时代追逐与跟随。作为一个IT 的年代，扑面而来的网络营销风气已经渗透到每个行业的品牌营销之中。作为洗化行业的宝洁自然也不例外。与传统行业还在沿用影视歌明星不同，网络行业都在制造自己的吉祥物。比如，腾讯的QQ“企鹅”，新浪的眼睛“小浪”，奇虎360 的健康精灵“安仔”…等等， 这些吉祥物都极为另类与新颖。要知道，影视歌星们代言人往往代言着太多品类与品牌，昂贵的代言费与易被混淆的记忆点已经让明星代言走向了下坡路。而这些原创代言人则显得不同。其实，传统行业在特殊代言方面的例子也是大把，如卡地亚的豹子、美的电器的美的熊，多乐士涂料的古代牧羊犬，这些已经成为了与品牌难以割舍的符号。在这个信息爆炸的年代，宝洁果断的采用了Mr.Wolfdog，是对品牌新鲜记忆点的创造——这不是宝洁品牌的创新，却能够使宝洁品牌得以升华！ 特约点评专家16：刘波涛 南方都市报专栏作家、资深财经媒体人 请狼狗做代言人，宝洁的意图很明显：希望通过狼狗代言事件，引发人们对宝洁“野性”系列广告的关注，形成话题效应。诚然，在短时间内这一事件能快速吸引人们眼球，但如何将眼球转化成对品牌的持续关注，并不那么简单。社会化媒体的快速发展，引发了很多新奇的营销手段，它们在抢夺受众注意力的同时，也会很快消失在更多、更新的话题里。 我认为，宝洁的这个营销行为是一个噱头，如果不及时形成长效的营销策略，它终将昙花一现。 特约点评专家17：方伟忠 广州市山源广告有限公司董事长 1、话题性传播运用策略。此次宝洁Old Spice 推出的网络版广告篇，塑造了一个“粗暴、野性”的广告形象，展现男人原始野性的另类个性文化，与宝洁之前的广告形象有较大的差异性，制造话题引起了观众的思考和讨论，从而达到话题宣传促进品牌知名度提高的目的。 2、互动性传播，有利于沟通消费者的心智和文化共鸣。利用互联网的开放性特点，彰显了品牌的自我个性和价值观。借助网络的灵活性进行创新性传播，容易透过网络的传播力及时获知消费者的感受和接受程度，特别是采用互动性推广的手段，比较容易沟通和了解消费者的心智和心理偏好。推广也需要创新。类似宝洁这样的国际品牌一直都在尝试运用网络进行创新性传播，这是品牌推广的辅助手段和补充。 3、低成本扩张。在全球化的时代，利用网络这种创新传播也是一种低成本的扩张策略。 特约点评专家18：窦怀山 中华百货总经理 关于Old Spice 请Mr.Wolfdog 做总监，如同动物保护组织把意大利总理贝卢斯科尼当作动物绝育活动的代言人一样，只是一个吸引眼球的反串噱头，广告营销的一种手段而已。 就此事的广告效应来说，宝洁是成功的，首先事件本身切合了Old Spice“野性”的产品个性，而且沿袭了OldSpice 宣传一贯的虚拟搞怪、角色扮演的风格，在这个信息量超额的年代杀出一条血路，赚足了关注度。 从Old Spice 的系列营销可以学到几点，1. 消费者讨厌说教式广告，喜欢轻松搞笑的；2. 互动能激发消费者的参与感；3. 虚拟角色可以随意塑造；4. 现在的营销传播完全可以不使用传统媒体。
