爱华网——对话著名白酒营销专家朱涛 随着生活水平的不断提高，消费选择也变得越来越丰富，为了更快地俘获消费者的心智，“体验消费”、“体验营销”广泛地应用于市场营销中，出现在生活的各个角落。受利益的驱使，白酒厂商均在开展各种“体验营销活动”，一时间，“体验营销”无处不在。 谈及“体验营销”，早在1998年，美国学者约瑟夫?派恩与詹姆斯?吉尔摩便在《哈佛商业评论》上发表了《体验经济时代的来临》一文，指出全球体验式经济时代将要来临。就我国来说，目前正处于前所未有的社会、经济、文化快速复兴时期，体验营销由于可以直接拉近产品及服务与消费者的距离，通过消费体验让产品品牌迅速在消费者心中生根发芽，所以发展态势迅猛，并广泛地影响着我国市场经济和商业文明的发展。对于体验营销，我们到底该如何理解呢？伯恩德?H?施密特博士指出：体验式营销要求经营者必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面出发设计营销策略。也正是这种思考方式，拓宽了体验营销的范畴，并把体验营销应用原点回归到了消费者的层面上，并充分考虑到了消费者在体验营销过程中理性思考和感性认知相结合的要求，为体验营销的正确实施提供了理论支持和方向指导。 体验营销在传统的白酒行业又是怎么体现的呢？对白酒的发展又有着什么样的帮助呢？带着诸多思考，记者与著名白酒营销专家朱涛进行了交流。 白酒体验营销的误区 记者：白酒作为传统文化与现代工业文明完美结合的一个行业，一方面深受千年中华传统文化的熏陶，另一方面又在市场浪潮中受各种新的营销理念的影响，对于如今“体验营销”的不断升温，白酒行业的体验营销做得如何呢？ 朱涛：在白酒行业，我们经常可以见到“体验营销”的身影，如企业品牌形象店经常举办的品鉴会，专卖店在节假日设计的各种消费者推广活动等，“白酒体验营销活动”举办得如火如荼。再加上竞争的白热化和同质化程度越来越高，更是使得众多企业希望通过“体验营销”在竞争中脱颖而出，赢得更多的市场与消费者。 正是受到这种急功近利的思想，以及企业长期以来存在的短期利益导向的束缚和影响，“体验营销”呈现出的却是简单和粗放的特征。如不少白酒品鉴会逐步演变成了“吃喝会”、专卖店体验作用形同虚设、最终导致产品陷入了“不促不销、一促就死”的尴尬境地，消费者推广活动的边际效应更是不断递减…… 企业在“体验营销”的道路上逐步走向了死胡同，“体验营销”带来的品牌价值提升和商业模式创新也似乎戴上了“紧箍咒”难以爆发，也就是说，经营者思维方式的固化和创新意识的缺乏，无形当中将白酒“体验营销”带入了沼泽地带。 记者：体验营销是经济快速发展的必然产物，作为传统的白酒行业，为什么没有将“体验营销”运用好呢？是不是在与运用上存在误区呢？ 朱涛：从目前市场观察来看，白酒“体验营销”主要存在三大误区。 首先是体验营销“无用论”。经营者认为“体验营销”带来的直接经济效用小，而组织实施“体验营销”花费巨大，在企业价值创造上生效慢，这是典型的体验营销“无用论”的思路。陷入这种误区的经营者在“体验营销”的运用上采取被动跟随式的策略，始终抱有一劳永逸的想法，缺少主动的价值挖掘和探索，这直接导致了“体验营销”活动无法持续开展下去。 其次是体验营销“爆破论”。经营者希望通过抓住体验营销的某个方面，或者某个环节的运作，或者环节中某几项活动的实施，达到消费者的深度认同，梦想以点状的爆破实现市场占有率的大幅提升，却忽视了价值链整体呼应和共振，最终难以与消费者形成真正的深度共鸣，无法给消费者留下深刻的价值印象。 最后是体验营销“形式论”。体验活动看起来有内容，但缺少内涵；有过程，但缺少互动。“形式论”下的误区更容易使消费者陷入走马观花，唯形式为上的感性“圈套”中，来的匆匆，去也匆匆，不仅无法实现消费者黏性，还会导致企业资源使用效率低下，有资源无回报，也就不足为怪了。 陷入这些营销误区，体验营销就会失去设立初衷，体验活动也会沦为娱乐聚会活动。 “五步法”成功实施体验营销 记者：误区的存在，不仅阻碍了“体验营销”在白酒行业的科学应用，更制约了以消费者为中心的顾客价值链思维的形成，可如何才能有效开展“体验营销”呢？ 朱涛：作为白酒经营者，始终不能忘记一个大前提——以消费者为中心。以消费者为中心，首先就要明确消费者真正的价值期望是什么，以及作为经营者在哪些方面可以有所作为。即将消费者价值链当作体验营销的最佳切入点。这样，经营者不仅可以找到一个最佳的“体验营销”切入视角，还可以将消费者的各种消费活动置入整个生活价值体系中。通过将消费活动价值链进行分解，可以挖掘到消费者物质和精神需求，分析出消费者在购买前、购买中、使用中、使用后以及消费环境中各个影响销售的要素，寻找到与消费者最佳的“体验营销”结合点，以达到最满意的“消费体验”。
以消费者生活价值链为中心的“体验营销”，从一个全新的视角为我们提供了“体验营销”价值创造的源泉，以及策略创意的起点，也同时为白酒经营者的“体验营销”建立了“根”。 记者：“根”是一切事物成长的基础，有了根才能开花结果，才能长成参天大树，既然我们已经明白了白酒体验营销的“根”是什么，具体操作手法又是什么呢？ 朱涛：白酒经营者开展“体验营销”，要从“根”出发，向上逐层推进。在具体操作步骤上建议导入“五步法”。 第一步，明确目标客户。目标客户是整个“体验营销”活动开启的出发点，结合企业年度发展规划以及关键运作节点，在实施完整的体验营销之前首先要明确此次营销活动所要针对的目标客户群，以达到缩小客户范围，降低搜寻成本的目的。 第二步，设计体验主题。在行业竞争日益激烈的今天，通过分析目标消费者体验需求，针对需求另辟蹊径的设计体验主题，能给目标消费者带来差异化的价值体验，使经营者能够在同质化的市场红海中增强自身的竞争优势和持续盈利能力，是成功驶向营销蓝海的核心举措。 第三步，发现关键价值点。分析消费者体验需求是“知彼”，对目标消费者生活价值链的分析，以发现匹配体验主题的关键价值点则是“知己”的过程，只有将二者充分结合，才能实现企业自身资源和能力的最优配置，为“体验营销”活动的成功实施保驾护航。 第四步，举办体验营销活动。这个阶段是目标消费者价值体验的“直播”时段，也是经营者各种保障要素与消费者“亲密接触”时刻，能够充分检验体验主题、关键价值点与目标消费者体验感受的契合程度，关系到整个体验营销活动运营的成败。 第五步，实施体验管理。体验营销不仅是一种具体的运作模式，更是一种管理理念和营销哲学。企业需要实时对体验营销活动的运作过程进行控制反馈和及时修正，并通过制定各种规章制度、体验服务标准、对员工的理论培训和文化引导的方式，转变员工的服务理念，使体验营销的思想精髓深入人心，达到持续性的对目标消费者体验价值的准确把握和关键价值驱动因素的科学判断。 系统化、持续化的体验营销理念，及战略观的树立，和基于消费者生活价值链的运作步骤的实施，将会推动企业摆脱体验营销误区的羁绊，实现体验营销摆脱现阶段“鸡肋”的角色，向“助推器”角色的转变。可以预见，未来“体验营销”将在白酒行业大放异彩！
