爱华网随着中国汽车市场竞争程度的日趋激烈，广大汽车销售企业的生存和发展压力也日益巨大。如何有效利用现有资源，挖掘潜在资源，使每一种资源能最大限度地发挥其作用，已经成为中国汽车销售企业所面临的共同问题。企业具有资源仅是具有了潜势，因为单个资源本身并不能产生成果。在企业人员（也是资源）参与下，整合各种资源，才能将投入变为产出。因此对于一个企业而言，能力与能力、能力与资源、资源与资源的整合也就显得越发重要，汽车销售企业自然也不例外。所谓企业内部资源是指企业生产或服务过程的投入，如资本、设备、个体员工的技能、专利。我们将汽车销售企业内部资源分为有形资源、无形资源、onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源，这三类资源的拥有量决定着一个企业的成长潜力，它们在成长过程中是不断积蓄、不断创造的。1）有形资源包括企业的财务资源和实物资源，他们可以比较容易地识别和评估，并在企业的各项财务报表中得以反映，通过有形资产的重组来达到提高效率的目的。对汽车销售企业而言，有形资源主要包括资金、销售空间、整车产品、汽车零配件和设备等。2）无形资源是由特定主体投资形成、拥有或能够控制的，不具有实物形态，却具有较强法律性和动态性，对企业生产经营能够持续发挥作用并带来超额利润的经济资源。对汽车销售企业而言，无形资源主要包括：品牌、声誉、onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化、服务、营销网络、用户信息等。3）人力资源是一种特定的有形资源，意味着企业知识结构、技能和决策能力。它的有效利用有赖于企业文化建设和各项资源的结合。企业竞争能力存在于组织的每一个人身上，是看不见摸不着的，但它又是实实在在存在着的。对汽车销售企业而言，人力资源主要包括：管理人员、销售人员、维修人员等。aihuau.com所谓内部资源整合就是企业以尽可能少的资源投入，调动一切可以利用的内部资源，通过市场化经营，实现其经营目标的发展过程。根据这一定义，汽车销售企业整合内部资源有两层含义：1）实施归核战略，将资源集中运用于汽车销售企业的核心主业，如销售或服务等，而放弃其他无关业务的投入。2）在实施归核战略的基础上，合理配置企业资源，将资源集中运用于形成汽车销售企业某些关键战略环节，或者能大量并持续获利的环节。目标a)形成资源的稀缺性只有企业的资源是稀缺的，才能形成企业的竞争优势，并由此形成企业的核心竞争能力。稀缺性的形成有两种途径。一是从外界获得的独占资源。如某汽车销售企业因为政府或上游企业的政策原因，获得不同于竞争者的产品等；二是企业通过自己的努力研发出独特的技能或产品，以及其他的独特资源。如某汽车销售企业形成自己独创的服务模式或技能。但是因为竞争者也会作此努力，所以，要保持资源的稀缺性，企业必须不断地创新。这就需要汽车销售企业不断发现客户的新需求，寻求新的解决方法，真正做到“人无我有，人有我优，人优我新”，使模仿者疲于奔命，或了解皮毛，而无法掌握企业的核心竞争力的核心。b)形成资源优势的持久性当今企业的持久性资源赢得更多偏重无形资源。近年来，随着科学技术的迅速发展，企业固定资产的生命周期及价值早已今非昔比。而企业声誉等长期的无形资源能为企业赢得可持续发展的巨大空间。可以看到买车不同于买衣，一是因为汽车价格较贵，所以消费者购买时很慎重，往往要经过反复比较后才最后决定。二是汽车购买中所有权的变更只是很小的一部分，实际上更多的事情还在后头，比如售后服务的好坏，就直接关系到顾客在使用汽车过程中的切身利益。因此对制造商和销售商的企业声誉尤其关注。所以汽车销售企业在整合资源时，应强调在可持续发展的目标要求下，加强保护和创造资源优势，并形成持久性趋势。c)把握资源整合的灵活性这里既包括内部资源本身的灵活性，也包括运用这些资源的灵活性。首先通过资源的买卖、技术的转移，企业可以得到所需要的有用资源，至少可以很快捷地模仿别人的成功经验。如果某汽车销售企业的资源灵活度较高，那么，就意味着其他竞争对手通过模仿很快就会得到其所需要的相同或类似的资源。所以，从这种意义上讲，企业更应注重灵活性较差的资源开发，包括自然资源、企业特有资源，或带有政策、技术壁垒保护的资源等。通过占有灵活性较差的资源，建立企业的独占性，从而降低竞争对手的模仿力，达到提升核心竞争能力的目的。其次，企业内部资源整合时，也要考虑到它能否和外部资源与环境灵活的匹配，并在外部环境发生变化时灵活应变。从这种意义上讲，企业应注意以运动的眼光看待内部资源，以动态的方式把握内部资源。实施d)内部资源整合的层次各种资源持续的态势是不同的，有短期、中期和长期之分。通常在汽车销售企业中，空间、资金、设备等属于短期资源；服务技能、客户资源、工作人员等属于中期资源，而品牌、企业声誉、企业文化等则属于长期资源。一般情况下，短期资源多为有形资源，是竞争对手较易模仿的。长期资源多为无形资源，相对稳定、独特。人力资源则贯穿其间。随着资源周期的延长，它创造价值的能力也逐步提高。e)内部资源整合的关键对内部资源的整合能力的关键是明确并把握企业内部的重要资源和优势资源，即企业的独特资源。鉴于企业内部资源的层次性，企业的各项资源的可持续性是不同的。汽车销售企业主要经营者应设法将短期资源发展成中期或长期资源，因为长期资源竞争者较难模仿，使得企业自身竞争能力的独特性不断增强，从而巩固、培育核心竞争能力。必须能够利用好优势资源和机会资源，并要带动其他资源的发挥，从而形成协同效应。例如，汽车销售企业应该充分整合资金、销售空间、产品和设备等有形的短期资源，在各级工作人员的推动下，形成独特的服务，而服务这种中期资源又将逐步演变成企业声誉、品牌等长期资源，形成企业的比较优势。f)内部资源整合的途径由于汽车销售企业的核心战略环节已经从销售逐步转向服务，所以内部资源的整合途径也是围绕这个主题展开的。i.服务营销资源整合我们发现汽车销售过程可以被分为两块，前一部分是营销与销售，后一部分则是服务，其分界线就是汽车的所有权变更。而这种服务是伴随有形商品的服务，此类供应包括有附带旨在提高对顾客吸引力的一种或多种服务的有形商品，如汽车保单、维修单等。普通产品的技术越复杂，它的销售就越发依靠其伴随服务的质量和效用，所以汽车服务对汽车销售的影响显而易见。事实也告诉我们，国际上汽车销售商的利润绝大多数都来自于服务，而且越来越多的销售商经服务从售后延伸到售中、售前。不同于其他交易形式，服务具有4大特点：无形性——服务在被购买前是不可见的；可变性——不同的人在不同的时间和地点会提供不一样的服务；不可分离性——服务的产生和消费同时进行；易消失性——服务不能贮存。所以，汽车销售企业在整合服务营销资源时要注重克服上述特点，为包括分销商和最终用户在内的客户，创造一种能被感觉到的独特服务，例如：1）使无形的产品有形化，例如，保持汽车销售环境的舒适、标志的醒目、价格的明确、背景音乐的配合。2）降低客户的感知风险，提供给客户足够的信息。加强公司与客户间的沟通，不仅是公司公关行为的需要，也是为了提高顾客价值中顾客的获取性水平，从而完成“服务营销”。3）提高服务质量。在企业内部通过人员培训、明确的程序、限制服务范围、直接指导、同事间的约束等措施，实施服务全过程的标准化也将有效控制服务质量。因为只有这些因素带来的服务水平的提高，才是竞争对手难以模仿的。4）集中战略。通过深入了解客户具体需求，为某一细分市场服务。例如通过俱乐部这一载体将客户市场细分，了解不同层次客户的需求，并提供相应的个性化、定制化服务。ii.服务营销开发能力整合和传统制造企业一样，销售企业也应该拥有强大的研发能力，所不同的是，前者研发的是产品和技术，而后者则是开发服务和营销。汽车销售企业尤其应注意以下资源的整合：1）充分利用客户信息资源。客户资源是现代企业的主要资源之一。汽车销售企业服务营销能力的开发必须以客户需求为基础，所以，如果不掌握、分析、挖掘、跟踪最终用户的资源信息，企业也就无法得到客户需求的动向，从而开发新的服务品种，获得市场优势竞争能力也就更加无从谈起了。而目前的客户信息资源是散落在汽车制造厂、销售商、维修服务站等各地的，在整合内部资源其间，汽车销售企业至少要将企业内部的信息有效地管理起来。企业可以通过信息化建设，适时引入客户关系管理软件(CRM)，将客户资源信息收集起来，实行快速处理和分析，制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，推出适销对路的服务品种。避免客户资源严重浪费，提高服务质量和客户满意度，迅速提高市场占有率，获取最大利润。2）内部建立学习型组织。新的服务营销模式虽然是客户的客观需要，但最终还是由企业员工想出来的，并要靠他们去一一落实。从另一种角度讲，员工也是企业的内部客户，所以管理人员首先要树立这种开发意识，另外就应该调动销售人员和维修人员的主观能动性，例如：定期开会或在企业刊物上交流服务经验，鼓励他们多提供服务种类拓展和流程创新的建议与报告，营造学习和创新氛围。不断提供培训，提高雇员的素质及创新能力，并可将培训作为内部员工的激励机制。开发长期人事政策，保证服务营销实施队伍的稳定性。iii.销售渠道整合中国汽车工业面对WTO的挑战，建立高效、完善的现代化汽车销售流通体系是当务之急。目前，汽车销售流通体制尚不完善，销售商未能严格区分批发与零售功能，导致大多数经销商批零兼营，造成价格混乱、无序竞争。入世之后，汽车销售流通领域将是重点开放领域之一，也将产生重大变革。汽车销售商应牢牢把握主动权，用好这部分国内企业较有相对优势的无形资源：建立起以私人购车、用车为主导的现代化销售流通体系。利用本土化优势，协调与产业链上各节点之间的合作关系。做好充分准备，培育和发展二手车市场和汽车租赁市场。
引进国外先进的营销管理模式，协同政府在内的各方资源建立支持销售流通的保障体系。尝试电子商务销售模式，建立多样化、个性化的销售方式。 iv.服务渠道整合目前，国内汽车销售商的销车功能与维修和售后服务功能分离，导致客户满意度和销售商信誉度降低。此外，目前国内对于汽车相关服务的理解还普遍狭隘，仅仅停留在守候维修的基础上。要想真正让汽车服务成为商家利润的主要来源，销售商不妨关注对一下服务渠道的整合：统一分销商和其他服务伙伴的选择标准，减少鱼龙混杂的情况，加强在设备、技术、信息和培训等方面的沟通与合作，通过他们对最终用户的优质服务，塑造自身的服务品牌。为最终用户提供便捷、多样的服务渠道。如将汽车快修服务推入社区，使汽车基础零配件进入超市销售，完善电话维修服务，建立汽车维修网站，实施远程诊断等。加强与金融业、保险业、旅游业、娱乐业、房地产业等领域的合作，培育和发展汽车信贷、汽车保险、汽车租赁、汽车文化等新型服务市场。v.促销资源整合近年来汽车促销手段层出不穷，促销成本不断攀升，以下三种促销资源整合的形式可以为汽车销售企业经营者提供一些启发：与非竞争企业之间的资源整合。这是最常见的促销整合方式，不存在直接竞争的问题，还可以优势互补、提升促销效力。如与音像公司合作，推出“汽车音乐”；与房地产公司联手推出商品房和汽车的捆绑销售。与分销商及其他服务伙伴之间的资源整合。最大的优点是二者目标市场一致，同一产品销售的增加对双方都有利，因而较易寻求整合伙伴。与竞争者之间的促销资源整合。摒弃“同行是冤家”的老观念，适度的竞争，有意无意地“遥相呼应”，看似两败，实则双赢。同样能收到促销资源整合的效果。
