爱华网网络自身衍生的产品虚拟产品——技术与营销的亲密接触自从数码技术和互联网诞生以后，人们的生活发了很多的变化，在这里不能一一枚举，但是可以肯定是，我们都已经数码化了，知识的产生和传播都发生了变化，我们的生活工作几乎与网络联系到一起。手机数码了、相机数码了、音乐数码了、日记博客了，购物淘宝了，工作soho了，通信邮箱了……这些都是数字技术带来的，此外互联网的普及来带动了人们的虚拟消费——如网络游戏币、Q币、邮箱充值等，并且在日常消费中占有越来越多的比重。aihuau.com此外，这样的环境变化也带来了产品的异化，产品不再是实体了，虚拟产品越来越多，虚拟财富越来越受到重视。这个时候产品的本身含义也发生了变化。营销学将产品分为：核心产品、形式产品、延伸产品，其中延伸主要包括保证、咨询、送货、安装、维修等。但是网络产品比如杀毒软件就只是需要下载和购买序列号就可以了。核心产品是安全保证能力、形式产品是一个网络上的图像、而不断的升级和维护使得延伸产品成为了产品整体中最重要的一部分。这类已经完全虚拟化的产品背后是什么呢？很明显的是技术支持。众所周知，很多的网络公司的营销人员本身就是开发人员，这是历史上第一次出现如此完美的营销/技术人员的复合体。虽然一些公司因为这个原因在营销方面还不是很完善或者理解的不是很全面，像金山等公司就面临着服务不人性化以及制造杀毒软件的同时制造病毒的传言。不过，这不影响IT行业形式上完美统一技术/营销的功能和以后的健康发展。虚拟产品是无形的，它完全代表的是一种功能提供和服务提供的概念，这也就客观地要求虚拟产品的技术与营销的统一了，与工业品相似的，技术营销/人员需要对产品的原理、特性和服务做出有力的保障。网络生活模式知识爆炸波动信息不对称有问题，百度一下。这成为一个很说明目前人们生活状态的广告语。因为你几乎可以在网络上找到你所需要的一切，包括知识、产品信息、产品规格数据、款式、价格、最低价格、各地价格等一系列的信息。可以说，只要你的鼠标动作比别人稍快一点，你就能更快地成为一位专家。此外加上网络沟通便利性，人们可以很轻易地与世界各地的人联络并且交流信息。这也就会对购买流程：确定需求——搜集信息——购买模式的中间环节产生影响。人们会在决定购买前搜集产品知识、搜集产品优缺点、查找网友评测来减少自己的购买风险。当然这只是在一定的程度上减少了买家与卖家的信息不对称度，而无法绝对消除。比如在与一家珠宝企业的公关经理谈及此事的时候，他给了我们这样一个例子：因为珠宝的专业知识比较繁杂，而且在网络仅仅能获取少部分的鉴别知识，所以很多人在购买珠宝的时候（少数情况），凭着少得可怜的珠宝知识购买到一些价格不菲的糙品，但是花的是真品的价格，而且花了冤枉钱之后还会满心欢喜。其实在专业化程度很高的商品购买上，我们很多人都可能犯过此类的错误。
但是随着这种不对称程度的减弱、专业性网站的增加，功能有缺陷的产品或者质量不过硬的商品的生存空间会越来越少的。因为你一旦懂得其中的奥妙，你可能就拥有更多的讨价还价能力。互联技术对营销本身有无影响？曾和一位做过医药代表的朋友去买保健品，经过他和业务员的侃谈，最终的成交价格是标价3折左右，相差悬殊。商家一旦失去了这种不平衡，将意味着这部分利润的流失。解决这个问题的办法不是逆反和阻止这种趋势，而是在趋势到来之前去适应、去改变自身状况，去真正地做技术的研发，提升商品的价值量。我们可以通过博客、网站、信息库来降低我们获取信息的成本，除非有什么大的变故让我们回到石器时代。菲利普说，互联网没有改变营销的本质。听了您最近的一些访谈，谈到了互联网技术对营销的影响。我知道其实您从第12版的营销管理的书中就开始把互联网跟营销作为一个单独的章节来做，后来又做了一些修订。我想问一下您最近关于互联网营销有什么新的成果？ 菲利普：其实互联网技术对于营销的实践带来很多的影响，现在越来越多的公司开始利用互联网进行营销，比较有名的是宝马汽车，他们会把一些新的产品做成Video放到网上进行营销。现在一种新的社会网络技术SNS，他们利用这个新的技术进行营销，比较有名的比如说利用“我的空间”进行互联网的营销，而且取得很好的成果。当然，这种技术可能也会影响到一些传统的渠道，比如说像电视。在互联网上有个很重要的技术叫COOKIES技术，他们用这个技术来寻找消费者的一些信息，收集消费者的信息，然后根据消费者的消费习惯进行有针对性的营销。既然互联网的技术已经改变了很多公司营销的实践方式，那么您还有一句很有名的话“回归到营销的本源中间去”。我的问题，您是否认为这种互联网的技术已经改变了营销的一些基本理论？ 菲利普：确实互联网技术对于营销的实践产生了很大的影响，但是我们也注意到，其实90%的营销实践还是传统的营销方式。我们以前经常说的4P，就是产品、价格、促销、渠道，这些你们依然适用。在大规模的广告中间，这种新的技术只不过是让这种营销方式更加的有效，但并没有改变营销本身的特点。比如说Google这个技术，Google有一个工具叫ADsense，他们通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后寻找到可能更适合消费者使用的广告。也就是说，每个人在登录一个网站之后，他会根据这个技术来挑选适当的广告模式。但是这种方式对于营销的实践本身并没有太大的改变。 现在有个概念很热门叫Web2.0，强调使用者的内容参与和互动性。您觉得这种新的概念对于营销理论和实践带来一些什么样的变化？ 菲利普：Web2.0强调的这种互动的概念其实是方便了消费者，能够更加有效地参与到这个营销的中间去。Lensand这个公司是做广告的公司，你去用他的网站就可以弹出一个东西，比如说我能帮助你吗？他根据你这个信息做一些定制的服务或者广告。 现在很多的中国公司开始使用直复营销的方式营销他们的产品，比如说TNT这样的公司。您觉得现在中国应用直复营销最难的是什么？您有什么建议？ 菲利普：直复营销有几种模式，第一个是通过邮件的方式向消费者发送相应的产品。第二个是通过电话销售。第三个这种销售员的销售也是一种直复营销的一种新模式。其实这种模式存在已久，并不是一种全新的方式。当然直复营销最大的好处，就是能够非常精准地抓住消费群体，从而提高营销的有效性，并降低营销的成本。 现在有种新的工具出来了，新的直复营销的技术出现了，而这些技术大多都是基于互联网和通讯技术的，比如说像电子优惠券、电子杂志、在线游戏和手机广告。对此，您对这种新的直复营销的工具有什么评价？ 菲利普：当然直复营销有很多种工具，您刚才说的几种其实属于移动营销的范畴。这种移动营销其实也属于直复营销的一块。很多公司会通过手机向这种潜在的消费者发送广告，这种模式现在来看是一个很好的模式。只要给予足够的时间，我相信这种技术也将会和刚才我提到的几点，包括邮件的销售、电话销售一样，成为直复营销非常重要的途径。从访谈中，我们看到互联网技术对于营销理论和实践还没有实质性的改变，但是企业的营销本身需要注重营销手段和技术应用这也是毋庸置疑的。网络对传播环境的改变注意力经济与技术“注意力经济”这一概念是由美国的迈克尔·戈德海伯在1997年他的一篇文章《注意力购买者》(Attention Shoppers)中提出来的。在信息社会中，特别是在网络虚拟经济中，信息以爆炸方式增长。如网络中的注册域名达到100万个，用了四年的时间，但从400万增加到500万个只用了三个月的时间；目前，网页的数量达8亿页，知名的搜索引擎只覆盖了其中的16％；全球70％的互联网信息流量来自网民对不到4500个站点的访问。显然信息已经是一种充实的经济资源，稀缺的只是人们的注意力，即期内客户对企业及其产品的注意程度——注意力或心灵占有率(midshare)，是企业的一种无形资本。“网络营销要注重与客户信息的双向沟通，提供一些增值服务。网络的优势就在于其信息的流动性、开放性和互动性，网络营销只有发挥这一优势，加强与客户信息双向交流，才能取得消费者的认同与注意。在网络经济中，客户的需求广泛而又呈现出不同的特点，它们对欲购的产品需要更多的分析资料，对产品本身要求更多的发放权和售后服务，因此，网络营销要借助网络与多媒体技术及网络的互动功能，鼓励客户参与产品的决策，如让他们选择产品及其装运方式，自己下订单，增加他们的参与意识与合作的兴趣。因此，在制定销售过程中，客户参与得越多，销售产品的机会就越多。在产品促销方面，网络营销的营销手段要多样化。知道你的产品或服务的人越多，购买你的产品的人就可能越多。因此，网络营销手段必须多元化。在互联网上增加知名度最快的方式。首先是超级链接(Hyperlink)，就是通过与其他热门网站进行链接，其方式有交互链接和网络环等形式。”我们可以从上述论述中看到，网络媒体可以利用声音、影像、文字以及互动性成为一个比较全面的媒体。而这种特性让厂商和消费者之间增进了解，可以减少营销的成本，同样可以更为立体地去介绍自己的技术。所以，“注意力经济”强调的注意力只是一种远期的资产，要想使之变成现实的购买力，仍需要取得客户长期的、足够的信任，并提供良好的产品和服务，否则，它只能是海市蜃楼，可望而不可即。
