爱华网技术营销与概念炒作：貌合神离的陌路人
一项好的技术很容易成为一个产品的usp，也就是独特的销售主张，俗称卖点。但是如果技术一般怎么办？那么就在平庸的技术中提炼出一种卖点了。当这种做法成功了之后，就会被纷纷效仿，所以很多平常的技术加上一个生造的术语就成了营销炒作，当消费者面对术语繁多的同类产品的时候，就好像一个少女无法分辨两个面貌相似但是善恶各异的同胞兄弟。所以消费者往往会发出：“这是真的能做到xxx，还是一种概念炒作？”的疑问。在房地产、家装、家电等行业都会有概念炒作的行为。有时候这种炒作可以帮助商家快速被记忆，如果不伤害消费者的利益还好，如果触动了顾客利益，那么就是一种恶行。【渊源】概念炒作之所以盛行是因为很多消费者都不是发烧友或者专业人士，往往被概念所迷惑。比如宁晓伟先生文章中提到的案例： 笔者曾经为一家高档音响品牌服务过，怎么描述这个品牌呢？简单地说就是产品没有当时的CAV、爱浪好，但是价格比他们卖得贵的一个品牌，在国内市场有一定的影响力。当时在对产品包装时，对一个简单不过的铝制金属块也绞尽了脑汁。 aihuau.com包装后叫：精密数控宝石刀在镭射的轨迹下一次切割成型的纯铝相位塞精密数控宝石刀：体现加工工具的高档；镭射的轨迹下：体现运用高科技手段；一次切割成型：体现加工的工艺。你削苹果如果刀子停一下再削，肯定会有二次痕迹，您看我们这个上面非常的光洁……纯铝相位塞：体现选材，铝的散热性是比较好的，但是我们采用99.999%的纯铝，散热性能比其他音响的散热性能更好，让音响的使用年限更长久。综上所述，我们一对音箱要卖10000元（其他品牌的同类产品最多5000元）。我们且不论是非？单从案例本身来看，所有的概念炒作都要披上技术的外衣。我们再看方正集团王星平先生的话：“过去我是搞技术出身，一天中只是做完自己的事情就了事，不用担心产品是否能卖出去，是否能被消费者认可，渐渐地我发现很多公司的产品不如我们，但却做得比我们好，看来凭技术的能力是不会被人们所认可的。对于一向不善于同别人沟通的我，要改变了：技术要以营销为导向。”也就是说，营销是一种手段，一种沟通手段。如果不去沟通，不去了解，那么就算是好的技术也会被市场淹没。可能这就是二者之间的渊源——虚假的技术营销或者过度的技术营销很容易成为概念炒作，而好的技术需要一些营销手段去传播，如果过激也会成为一种炒作。附：但是我们说的这种炒作还多是发生在消费市场中，因为：一、产业市场存在如下特征：1.购买者数量少；2.购买数量巨大；3.需求缺乏弹性等；二、产业市场中的产品主要是生产设备、轻型设备、零部件、加工材料、原材料、消耗品、服务等；三、产业市场中的技术突破通常是公开性很大，而且很难模仿的；四、双方的购买和销售团队通常由高级管理人员、技术专家、财务人员等专业人员构成；五、购买过程通常包括验收、测试等过程。综上所述，在产业市场中很难进行概念炒作。概念炒作的形成基础是信息不对称，所以我们依然讨论消费市场中的概念炒作和技术营销。【区隔】技术营销是为了更好地解决顾客的问题，满足顾客的需求。或许在手段上会采取一种功能利益的表述，但是大的方向还是好的。但是一些恶意的概念炒作的做法往往是“有了困难要上，没有困难制造困难也要上。”二者的出发点、实际功能都是不同的。而根源就是是否正确地采用技术。其实在很多时候我们很难区别，而消费者也经常花了大价钱买了一大堆不需要的功能回到家中。很多买了微波炉的人买回去几乎都只用来热东西或者煮方便面，而很少用到其他的繁琐的功能——虽然他们可能是冲着这种功能多花了800块人民币。比如语音冰箱——冰箱上加了mp3电子板，再比如海尔的可以洗地瓜的洗衣机，这些都被人津津乐道，但是这算是营销的功劳还是技术的成就或者是概念炒作呢？对于消费者就很难区分了。但是对于一家聪明的企业来说，慎用炒作，注重技术才是长期健康发展的正确路径。因为当人们发现受骗之后会很愤怒，会出现倒戈行为。比如，欧典地板等，在欺骗的时候几乎都看到炒作的影子，而这样运作的后果就是高成本的危机。购买是一种选择，在消费者面对众多的选择的时候，往往会选择更容易信任的商品，这种信任可以构筑在很多的因素上，比如品牌理所应当是代表信誉的。而一家有信誉的企业最重要的信条是：有原则地赚钱！【缘由】我们知道，技术营销主要是发生在产业市场中，那么消费市场中的技术营销应该是怎么样的呢？在选购家电，特别是彩电的时候，我们通常会选择品牌、而品牌就象征着技术过硬和值得信赖，从而派生出带来更大的使用价值。在我们光顾家电卖场或者商场的时候，在外资品牌的终端提及国产品牌通常会有如下的话语：xx?那是根本无法和我们比的，他们的芯片都是我们提供的呢！他们的屏幕材质是什么？分辨率能达到多少？如此之类的话语，会在很大程度上影响消费者的购买。那么这就是我们要说的，当竞争激烈到营销手段的话语权不那么有效，我们就需要列举出产品背后更深层次的东西——技术数据、加工手法甚至原产地等等。而企业要获得市场的主动权要么拥有自主技术研发能力、要么可以垄断要素市场。【和谐】值得我们思考的是：出现概念炒作的原因是什么？根本原因就是技术和营销之间不和谐，所以产生炒作，即过度传播。技术达不到一个效果却要说可以达到，技术达到了却说不出来，这都是不对的，与“技术论”和“营销论”是不谋而合的，都是一种割裂企业战略的行为。业内人士说，技术营销概念向人们揭示了营销的全过程，即营销不仅存在于新产品生产之后，而且还是一个伴随技术的研究、开发、推广的过程。营销在一个比传统的消费者市场大得多的市场，即顾客市场、供应商市场、内部市场及“影响者”市场中进行。技术营销应该是一个普适的概念，因为所有的产品都是以技术为基础的，因为所有的销售都应该以营销为手段的，所以所有的企业都面临着“如何处理好技术与营销之间关系”的命题：一是正确处理好不同时期技术与营销的关系。一般而言，在企业发展的不同阶段，或产品生命周期的不同时期，技术与营销的地位和作用同样有所不同，在产品处于研发或初创时期，企业可能更偏重于技术；而随着产品逐渐成熟，将会慢慢转向偏重于市场营销能力。二是要以市场为基础进行产品研发定位。企业在产品生产和创新上，要坚持从顾客中来的原则。要通过周密的市场调查、预测、比较来搞好产品研发定位，只有根据市场做出产品的市场定位，开发出的产品才能有市场基础。三是要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。四是真诚地听取顾客意见。顾客对产品的意见和建议，甚至抱怨或投诉，其实正是企业需要寻找和解决的不足之处，善于搜集顾客的抱怨和意见来改进产品，正是产品适应市场的过程。华硕在实施技术营销过程中，对用户需求的掌握就是从倾听用户的意见开始的。当然以上四条仅仅是条款或者是道理，道理就在那里，运用得好就能成功，反之则是失败。就像所有的企业都会遵循“降低成本，提升利润”的原则，但是为什么还有倒闭的企业呢？归结起来就是运用之妙，存乎一心！
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