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大型的体育比赛，如奥运会、世界杯、亚运会都会有一批指定的赞助商，而一些公司，例如可口可乐、百事可乐、柯达、耐克、菲利普等公司也热衷于成为这些运动会或参加这次运动会的某个国家代表队的指定产品，并愿意为这种指定支付大额的赞助费用。但更象新闻媒体的门户网站新浪、搜狐却为争夺独家指定打得不可开交，据说，新浪为了获得指定网站支付了2000万元，而搜狐被足协指定为侵权，并可能面临侵权的危险。世界杯指定网站真能给这些公司带来这么多效益吗？通过世界杯指定网站的形式可能控制传媒吗？世界杯指定网站真能给这些网站带来超过2000万的赢利吗？
我认为这是一个误区，作为新闻传播和增值服务的门户网站，很难由于是“唯一指定的”网站，就具有大大超过其他网站的赢利能力。这是因为即使不是唯一指定网站，也仍然可以利用各种形式报道世界杯，而由于门户网站本身就作为一个新闻媒体的形式存在，因此完全可以通过其他各种方式宣传网站的世界杯栏目，从而减少由于不是“指定网站”对点击率和广告收入的影响。 具体操作方式可以包括： 1、提供更广泛的网民参与活动，包括征文、竞猜以及游戏等等活动，这些活动虽然需要支付一定的研发、管理、推广费用和付出一些奖励，但费用将远远不会达到千万元级别。 2、通过与报纸、杂志、电视等媒体的互动，提高在球迷中的影响力，从而提高点击率。 3、提高更高质量的报道，独特的报道，及时的报道，甚至直播期间的网民互动活动，从而吸引和保留球迷的关注。 4、吸引了球迷，也就吸引来了赞助厂商和广告收入。 当然这些活动也需要大量的精心准备，制定完善的推广方案，才可能成功。但通过避开法律限制的领域，开展这些操作完全可以抵消没有成为“独家”、“指定”带来的影响。 由于未成为独家指定网站，在某些宣传和策划方面需要下更多的工夫，需要更全面的完善的方案，需要更早投入精心准备，这是必然的，但如果做得好的话，完全可以起到事半功倍的效果。最近几次大型体育比赛，都出现了地方电视台联合或地方电视台与传媒制作机构联合从而在体育报道方面与中央电视台抗衡的局面，相信网络媒体——门户网站更容易做到这一点。 这样，即使不是世界杯的指定网站，仍然可以大规模地宣传世界杯，仍然可以利用世界杯获利（需要注意的是：要避开法律的限制领域，从而避免法律纠纷的困扰）。而成为“独家”、“唯一”的指定网站的公司，更需要全盘设想，利用合同带来的独家效应和宣传效果，提高网站知名度和广告收入。 总之，我认为，“独家指定网站”本身对门户网站来说只是一笔开支，在其他网站的竞争下，这种开支转变为收入非常困难。从另一个角度说，在竞争的情况下，“独家指定宣传”网站带来的效益不会是一个天文数字，不可能，也不应该象独家赞助产品的公司那样获得大量的收入
