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巨大的市场需求促使中国电信、中国移动、中国网通将目光转向中小企业信息化，这里不仅是电信运营商争夺的焦点，也是众多IT厂商争夺的焦点。而“商务领航”无疑是广东电信参与市场竞争的一支“新生力量”，在为企业“领航”的同时，也在扩大着自己的市场领地。广东深圳有一家集团公司，旗下拥有100多家企业。一直以来，这家集团公司对下属企业的管理全靠手工传递报表，管理效率低下，而且如此落后的信息管理方式也逐渐显露出诸多弊端。但这家集团公司同时也是广东电信的客户，深圳电信公司了解到客户的这一情况后，主动上门了解客户需求，采用商务领航应用托管系统，在一个星期内为客户量身定做了完全符合客户需求的全套内部管理系统和管理方案。这家集团公司一次性购入70多个应用License，并采纳了深圳电信公司的方案，将下属企业通过ADSL组成了办公网络。这一办公网络投入使用后，效果明显，不仅提高了效率，而且有效地降低了投入。一般情况下，对于企业来说，要建立这样一套系统，企业一次性投资将高达数百万元，而且还存在着相当大的IT投资风险。目前，这家集团公司不需要建立这样一套系统，而是按照租用方式使用广东电信的商务领航应用系统，每年的支出仅20余万元，而且后续服务获得持续保障。这只是广东电信10多万“商务领航”客户中的一个例子，“商务领航”也只是电信诸多业务中的一支“新生力量”，而广东电信则是中国电信的一方阵地──只是在很多时候，这片阵地也被人们认为是电信业务的“实验田”。当“商务领航”在广东如火如荼进行着的同时，人们可以从这项业务开展的侧面看到电信这家老企业的改变，也可以看到营销正在逐步渗透到很多市场领域，其中也包括信息服务领域。aihuau.com当4P遭遇信息产品营销，对于任何一家外资企业，或者说任何一家快速消费品企业，都具有重要的战略意义。因为对于这些企业而言，无论是从企业的微观层面，还是从产业的宏观角度，营销都是决定企业在市场竞争中成败的关键力量之一，是这些企业攻城略地时不可或缺的利剑。然而，对于中国电信这样一个一向都被人们认为是很正规、很权威的企业，再加上又是一个专业性很强、受众面很小的项目，人们很难将其与营销挂上钩。然而，实际情况是，近几年来，广东电信都在不遗余力地推广信息化服务，比如先前针对企业推出的“蓝色魅力商务计划”，以及更早一些时候针对家庭用户推出的“互联星空”等，但这些产品都给人一种“工具”或者“服务”的感觉，而让人忽视了这些产品背后的市场营销过程。事实上，和很多消费品企业一样，电信产品的营销始终都在进行着，但由于产品的常用性和其与人们日常生活衔接的紧密性，使得中国电信的营销手段和方式不太容易显露出来。“商务领航”是广东电信为促进广东中小企业信息化进程、提高中小企业信息化水平而建立的企业信息化应用解决方案服务平台，为企业提供一站式的信息化建设所需的软硬件应用系统和IT环境，目前推出的服务产品有“企业邮箱”、“企业网站”、“办公自动化”、“企业短信”等。以“商务领航”为例，我们不妨看一下这一信息服务产品背后的4P。市场：据统计，尽管目前我国的中小企业已经超过4000万户，占全国企业总数的99.6%，但其中74%的企业信息化投入占销售收入的比重低于1%，只有28%的中小企业客户对电子商务比较了解或非常了解。高额的组网费用、专业的IT维护要求，足以把大多数中小企业挡在信息化的门外。但是随着信息化的发展，越来越多的中小企业除了基本的通话需求外，它们还有网站建设、移动办公、在线杀毒、远程监控、财务管理等网络应用、管理应用以及综合的信息化需求，它们迫切希望获得商业贸易信息，在企业管理、提升效率方面对IT服务有着强烈的需求。产品：“商务领航”依托于广东电信在品牌、产品、服务、网络、渠道和客户资源等方面的优势，聚合业界优秀的应用硬件、软件及服务提供商，其中包括惠普、联想、思科、微软、用友、中兴、点击科技、神州数码、华为、UT斯达康、上海贝尔阿尔卡特、金山、趋势科技、中关村科技、金蝶等众多IT厂商和服务提供商，通过统一的系统平台和服务界面，为中小企业客户提供标准化的产品、服务和一揽子信息化解决方案。目前，“商务领航”提供的主要服务有：为企事业大客户提供一站购齐、全程无忧的个性化解决方案，提供针对不同行业和不同地域的多样化、差异化、专业化套餐及解决方案。同时，“商务领航”还开创性地引入“租赁服务”的消费理念和“即开即用”的使用模式，中小企业无须购买昂贵的IT系统设备，无须购买专门的信息管理软件，只要支付月租费用即可享用长期、稳定、专业、高效的电信级企业信息化服务，并且免去了信息化投资的风险，解除了维护、升级的后顾之忧。渠道：据广东电信市场部负责人介绍，“商务领航”目前在广东省拥有10万个企业用户，其中绝大多数是中小企业，分布于多个行业，而且这些企业全都是广东电信的老客户。也就是说，在“商务领航”的推广过程中，广东电信充分发挥了自己所拥有的渠道能力，借助于自己庞大的客户群，取得了非凡的效果。目前除了广东省外，江苏、浙江等省也开通了具有当地特色的“商务领航”业务。“商务领航”业务的推广离不开稳固可靠的合作伙伴和服务提供商，更离不开中国电信总公司这个强大的后盾──中国电信总公司为这个庞大的后端平台作后盾，就可以让多个省、市的电信公司选择同一个合作伙伴或服务提供商，既节省了成本，也让产品性能更加可靠。促销：电信运营商的营销手段之所以容易被忽视，主要部分原因就在于电信运营商的促销和推广手段具有隐蔽性。但在“商务领航”的推广中，广东电信主动采用了多种营销方式，比如召开媒体见面会、产品推介会，举办产品应用培训班，等等，让企业客户接受邀请后自愿参与并购买相关服务，与广东电信签订服务协议。同时，在其他业务的推广中，不遗余力地推广宣传“商务领航”业务。但无论广东电信的营销手段是张扬还是隐蔽，有一点是相同的：贴身为客户提供解决方案，满足客户对通信信息服务的需要。营销是一项由内而外的运动既没有无缘无故的恨，也没有无缘无故的爱，当然也没有无缘无故的营销。营销是一门综合艺术，而营销的前提就是为市场提供具有竞争力的产品与服务，培育企业的核心竞争力，促使公司以更快的速度发展。换言之，营销其实是企业一项由内而外的运动。目前，中国中小企业的信息化服务存在着巨大的市场。2005年年初，中国电信提出了一个口号：要做中国的“综合信息服务提供商”。这一年底，中国移动也将自己的定位由“移动通信专家”改为“移动信息专家”。巨大的市场需求促使中国电信、中国移动、中国网通将目光转向中小企业信息化，这里不仅是电信运营商争夺的焦点，也是众多IT厂商争夺的焦点。因此在这个领域，各个运营商竭尽全力，在业务、综合接入、服务能力、客户关系等方面展开了全面竞争。“商务领航”针对的是中小企业，而中小企业信息化市场的拓展实际上又是相当困难的。某运营商的一位员工告诉记者：“中小企业客户不仅对通信和信息化一无所知，还总是纠缠于价格问题，常常搞得我们费尽力气发展了一个客户，却无钱可赚。” 那么，运营商们为何要自讨苦吃，瞄准这些所谓的“商务客户”呢？ 有分析人士一语道破天机：“在中小企业信息化市场，运营商是在同时进行着市场竞争、业务转型、企业公关三项实验，可谓‘一石三鸟’。”中国电信市场部总监何志强说：“目前中国电信的1750亿元收入中，有一半来自企业用户。我们向企业推广‘商务领航’，帮助它们实现信息化，哪怕是拿不到盈利，只要它们继续是我们的客户，‘商务领航’就是成功的。”“中国电信也没有停住脚步，目前‘商务领航’有多种模式在尝试，典型的是三种：一种是广州模式，建立一个类似于阿里巴巴的平台，集合产业上下游资源，作B2B服务；一种是深圳模式，也叫‘蓝色魅力’，侧重于企业的IT解决方案；还有一种是佛山模式，靠政府信息化来推动企业信息化。”广东电信规划设计院市场室主任陈德全说，“如何将这三种模式进行整合，取长补短，是目前中国电信正在着力进行的工作。”产品需要随着市场的变化而推陈出新，营销手段的运用更是如此。3G必将丰富人们的信息生活，而在这样的大背景下，运营商之间的产品和服务营销战将更加白热化。只是到了那时候，或许人们会更清晰地意识到：信息服务作为一种商品，其营销同样会精彩纷呈。
