爱华网3、调节体育营销的外生变量
当然也不是所有的体育营销都能取得同样的效果，在以增加顾客价值为中心的品牌价值提升方面，我们还需要考虑影响体育营销效果的诸多因素，如是什么因素在支持或阻碍体育价值向品牌价值的转移效果、又是什么因素在持续或放大体育价值向品牌的转移？通过文献搜索可以得知如：运动项目与品牌的匹配性、产品的介入度、 赞助级别、项目的频率等（Gwinner 1997），我们暂且把这些因素算着调节体育营销的外生变量，因为如果不考虑外生变量对体育营销效果的影响的话，那么在品牌价值的前提因素的效果也将打折扣，所以这一点对于即将进行体育营销的实际操作者来说，显得尤为重要。如图6所示。在上述品牌价值前提因素的体育外部交流分析时可以看到，体育的外部交流构成了运动项目内涵（event meaning）从而决定了运动形象（event image），就象乒乓球是中国的国球，而在巴西则是足球、在美国则是橄榄球一样，它是指观众对该项目的种类、特点、观众过去的认知经验对该运动项目的特征和内涵（event meaning）的感知，产生于运动项目的形成历史、在国际赛事上的成绩、职业化程度、普及规模、商业运作等和观众的参与程度、过去的经验、心情体验等；所以把握运动项目形象特征对于控制和调节体育价值转移、何种品牌产品、企业选择赞助项目时的考量因素。具体分析如下：3．1 运动项目与赞助品牌的相似性（Event-sponsor Fit）正如产品代言人广告中代言人与产品的匹配关系一样，两者间相似性越高，顾客对广告的抵触就越小、对品牌的好感就会增加，同时顾客心目中品牌的识别就越高；运动项目与赞助品牌之间也具有同样的效力，既两者的一致性越高，顾客对产品品牌或企业品牌的好感就会越强，这种一致性机制还能在价值转移中“过滤”掉一些不一致的信息，同时对这些信息进行解码，并对一致性的信息重新编码，使得相似性程度更高，价值转移效果更好。aihuau.com在体育营销中我们可以看到常见的三种匹配情况，一种就是类似于“普利斯通”和“F1”，属于功能相似（Functional Similarity）；第二种情况就是形象相似（Image Similarity），如“卡迪拉克”汽车赞助“美国大师杯高尔夫公开赛”；第三种情况是价值相似性（Value Similarity）；前者指比赛中直接使用了赞助方产品，起到提升产品品质的效果；后者则是一种身份和地位的隐含联系；第三种如可口可乐产品进行体育投资就是要将一种动感、年轻、健康、活力、快乐的价值取向移植到品牌中，这与其产品定位人群的特质极其吻合，从而使其品牌傲立百年而不衰。而相反吉利刀片，由于产品的特性，该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事，因为考虑到吉利的品牌战略所体现的是强劲优势，所以它就要赞助竞技性比较强的项目而从不考虑赞助体操等软性项目，也就是品牌定位与体育营销的所体现的价值取向一致性。3．2 赞助企业的产品介入度(Product Involvement)高介入度产品是指那些单位价值较大、昂贵、复杂的产品，在购买这些产品时顾客得进行周全的信息搜索和对产品进行仔细的比较，一旦做出要购买此类产品，就会从该领域的专家或使用者那儿得到证实。象游艇、汽车、高尔夫球杆等都属于这一类别，这类企业通过体育营销作为传播组合之一，可以增进顾客的认同感、可信度和吸引力，从而降低此类产品的购买门槛。相反对于低介入度产品则是指那些日常性、习惯性需要的东西，由于购买频率较高，而且选择不妥的后果并不严重，通过体育营销可以激发亲密程度，正象软饮料和快餐品牌一样，体育环境中无所不见，是因为企业希望拉近与顾客的距离，希望顾客购买这些产品形成习惯。所以，不论是高介入度还是低介入度产品，其使用体育营销的出发点是不完全相同的，当然也决定了在与传统广告传播的组合中的区别。3．3 赞助级别和体育项目的频率体育赞助级别犹如购买电视广告的时段一样，高级别的赞助自然要付出更高的代价，但同时带来更高的回报，就象奥运会除了TOP赞助商外，还有特许赞助和一般赞助商，赞助级别越高对企业品牌的价值提升越大是不争的事实。另外，很多人认为体育赛事可以无限的搞，其实是错误的。体育产业中竞赛市场的资源有限性和结果的有效性是决定体育项目价值的重要因素。尤其是象奥运会和男足世界杯这样四年一界的大型赛事，更是体育资源皇冠上的钻石而显得弥足珍贵，所以企业界流传一句话就是“把钱投资到品牌上就是要把钱放到赞助里”，这也是大多数通过体育赞助尝到甜头的国际大公司争相抢夺高端赛事资源的重要原因，也将是目前国内超大企业准备走出国门、欲在国际舞台上与同行叫劲的利器。通过上述分析我们看出，由于体育营销不论是可依据的营销理论、还是赛事前的可行性分析、赛中的执行、赛后的效果测评都不同于传统的营销方式，再加上在进行体育营销时不光要考虑上述几方面因素，还要考虑到非体育的其他因素，例如：经济、政治、社会、文化等各方面。所以说体育营销是所有营销中最复杂、最具挑战性的一点不为过。四、基于体育营销的品牌价值增值策略不论是从社会因素、赛事因素、观众因素、企业因素各项可看出，体育营销普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，体育营销正是在帮助企业通过品牌的完全展现和价值的提升达到诸如在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户；有助于与目标市场的互动沟通；有助于取得观众对企业的好感；提升企业形象；大大提高企业的销售业绩；实现在高端赛事公关onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效等目的，从而实现企业追求自身的最大利益和自身的发展终极目标，企业如果想要真正地投资体育营销：首先，顾客视角才是我们考察体育营销提升品牌价值的关键所在。因为品牌是否有价值在于是否对顾客有价值：就是通过体育营销品牌价值提升后，能否提高顾客的感知利得，减少顾客的感知利失。体育赞助(sports sponshorship)能将运动项目形象（event image）与企业品牌形象（brand image）有机结合起来；体育营销转移机制的起点是赞助，通过观众对运动项目形象的解码、重新编码，转而形成对品牌形象的认知、产生品牌联想、依恋、渴望、直至购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于外生调节变量既：运动项目与赞助企业品牌的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的介入程度。其次，必须熟悉体育营销品牌价值提升的规律既要考虑品牌价值的前置因素：品牌认知和品牌联想，又要熟知影响前置因素的品牌展示和外部体育交流及其相关子因素；同时把握好外生变量对前置因素的影响强度、范围、深度等机理，才能知道如何去运用手中的资源驾御体育营销，确保投资效果。第三，正因为体育营销是个复杂的系统执行过程，所以需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育价值相符，还应该考虑运动项目与品牌的匹配性、赞助级别、赛事频率及产品的介入度等问题，整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育价值融入到企业的各个环节，形成企业品牌与消费者的共鸣。第四，体育营销应建立在体验营销之上；与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于体育、休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。由于体育营销所传播的品牌给予消费者的印象是正面居多，公益的和健康的，所以它能够在企业与消费者之间建立一种感情关系，无疑迅速拉近消费者与企业的距离。第五，国内企业在进行体育营销时，把体育营销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。国内的体育行销大多数还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。体育行销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售，因此，如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来才是选择体育行销的企业应该仔细斟酌的问题。而单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。第六，体育营销也不是万能的，不是所有的企业都可以采用的营销手法，特别是一些大型赛事，投入高、风险性大，而且在我们的举例中更多的涉及的是顶级赛事的赞助营销，对于大多数小企业和小型赛事的体育营销效应，企业在操作上应该谨慎行事。最后必须明确，体育营销是企业营销组合中的重要一环，在制定企业营销战略过程中应当权衡传统营销与体育营销的组合宽度和深度，企业要以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧密配合，优势互补地打一场企业沟通战，力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮，产生轰动效应。同时为防止体育营销中常出现的“隐蔽营销”的冲击，企业还应当在传统营销环节建立起密集的营销防御攻势，对隐蔽营销进行全线阻击，以免功亏一篑，确保效果；另外本文对体育赛事主办方（或组织）来说也有借鉴意义，就是要确保赛事资源的有限性和娱乐价值，就应该维护赛事的高质量运作，制定强有力的赛事流程、管理制度、职业化标准，对赛事中的消极因素进行打击，就象意大利足协在“电话门”事件中的表现一样，只有对赛事进行强有力的管理，体育营销才能成为有本之木，体育赛事才能源头活水。
