爱华网在市场高速度发展的今天，消费者和企业都看到“名牌”效应。对于消费者而言，“名牌”代表了品质和服务，认为同行业内有品牌的就比没有品牌的产品好。当然从价钱和利润上讲，这种“有品牌”的产品，就比没有品牌的产品要高得多。但是一个企业想要打造一个“有品牌”并能深入人心的产品，并非朝夕所能成就的。企业为此也付出相当大的人力、物力、财力。就拿“解百纳”来说，它的风波在很大程度上证明了，一个企业为一个品牌所付出的代价，张裕为此透支了企业的信誉度和行业的美誉度。 然而就是借这种造势的东风，大批的红酒企业在揩“解百纳”的油。借消费者已熟悉了“解百纳”这个名称之后，大大利用了张裕一把。 打“擦边球”者就像是沿着市场的高速公路游走的“扒车族”，他们在免费借力他人的速度和能量前进的同时，不可避免地承担着巨大的风险。他们的路能走多长？擦边球能否驶入市场快车道？aihuau.com 这里所说的“擦边球”就是“傍名牌”，即想方设法把自己的产品与知名品牌挂钩，看准知名品牌的经济和社会效益，直接间接对消费者产生心理暗示，籍此提高知名度抑或仅仅是为了扩大销量。总之是把自己的市场成本降到最低，借助名牌的力量为自己带来巨大收益。擦边球的打法林林总总，大致可分为模仿名牌包装设计、使用与名牌极为类似的商标字号、把知名产地作为自己的商标或产品名称等，不一而足。 随着中国经济的急速发展，各行业随之而来的高速发展导致了诸如像“长城商标侵权案”一样的“擦边球”现象也层出不穷。 穿他人嫁衣——傍名牌包装 福建达利园向来在休闲食品行业占有不小的份额，但今年主推的一系列软饮料产品，包括茶饮料、果汁饮料、杏仁露乃至乳饮料等数种，明星代言、电视广告投入，加上此次的大规模招商行为，其进军饮料业的勃勃野心可见一斑。达利园展厅当属本届重庆糖酒会最大的展位，位于主会场一楼，面积近一百平米。围绕正中央的产品展示台，长桌沿场地摆成一周，达利园的工作人员按区域划分接受客户的咨询和洽谈。诺大的展厅门庭若市，会场内外随处可见的达利园形象展示宣传也助力不少。 而记者关注其产品发现，达利园并没有推出新的概念产品，其饮料品类在市场上都有相当成熟的认知度，并存在相应的强势品牌。而达利园的产品除了商标不同，在包装设计上与强势品牌颇为相似，甚至可以说是完全模仿。如达利园绿茶的包装与康师傅绿茶如出一辙，达利园杏仁露与露露包装相似，达利园挑战王老吉的和其正凉茶也可看到与王老吉相似的红色易拉罐包装。 众所周知，中国饮料行业的竞争相当激烈，产品延伸迅速，品牌概念、包装不断翻新，促销花样百变。树立品牌必然强调产品概念的的个性化，而达利园却采取了截然相反的方法——去“模仿”别人。这就是典型的“擦边球”营销。
在糖酒会会场上可以看到，打包装的“擦边球”现象相当普遍，不只是达利园一家，也不只是饮料行业。但凡有名牌，就必然有人出来打“擦边球”。但从糖酒会现场来看，短期反应似乎相当热烈。利用已经在市场树立良好口碑和信用的名牌效应，采用“擦边球”行为来为自己带来巨额经济利益而不需要付出前期的市场努力。这也是“擦边球”愈演愈烈的直接原因所在。 点评：达利园多年来在休闲食品业有着相当的实力，但一直徘徊在二线阵营里，没有鲜明的品牌诉求，此次进军饮料业，又打起了产品包装的“擦边球”。饮料市场的更新换代速度惊人，亦步亦趋、一味模仿别人，难免自乱阵脚。达利园此次是“东施效颦”还是“四两拨千斤”，我们只能等待消费者的检验。 ···更多详细内容，请见《大食品》2007年4月号，转载请注明出处！
