爱华网第二章 品牌重塑国际权威品牌专家——大卫8226;爱格先生谈到：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”可见，对品牌持续的创新、维护是必然的，那么，品牌需不需要进行重塑呢？尤其是销售业绩及口碑较好的品牌该不该重塑形象呢？ 第一节 为何重塑品牌 企业自身发展到一定规模的时候，原有的定位或者形象不能真正展现品牌价值与内涵时，必须进行品牌重塑。 一个品牌随着时代的发展、人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适当的调整。企业应持续的观察并适时的调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化，其中尤为重要的是要注意消费者的变化。 “729”诞生32年了，30多年间，中国的整个政治、经济、文化环境都发生了翻天覆地的变化，伴随“729”成长的长辈及教练也正面对新一代青少年“从洋”的消费习惯。这时，“729”必须弄明白新一代消费者喜欢什么，在想些什么、做什么，喜欢什么样的“乒器”，喜欢什么性格的“729”形象等等。 从知名度来看， “729”在35岁以上消费群体中知名度相当高，但在35岁以下的消费群体中，知名度并不高。被调查者都知道“红双喜”、“双鱼”但很多却不知道“729”。品牌知名度的降低意味着品牌资产的贬值，这当然是“729”不愿看到的。 aihuau.com从品牌的忠诚度来看，毫无疑问，“729”在其30多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这是十分珍贵的品牌资产。值得注意的是，这部分忠诚消费者主要是35岁以上的成年人，而随着年龄的增长，他们对器材的消费也逐渐被强势品牌所取代，而新一代的青少年也在追逐着时尚的高消费，因此，“729”需要在新一代的消费群体中培养其忠诚消费者。在新的品牌形象的传播方面，一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法好是充分借助“729”原来忠诚消费群的影响，完成品牌忠诚向新一代青少年消费者的转移。通过教练或长辈自己亲身感受，将“729”安全“交接”给下一代。从消费者对“729”品质的认可方面看，“729”以质量优良、做工精细、品质稳定而著称，得到消费者的充分肯定。因此，在新的品牌塑造中，必须经由对品质的认可上升至对产品品牌、onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的认可。因此，“729”在新的品牌传播中，除了诉求点为“过去 现在 未来 成就冠军的品牌”外，还应突出“729人”精益求精、不断超越、与时具进、面向未来的品牌文化内涵，就是要将消费者对品质的认可上升至对企业和企业文化的认可。 长期高质低价的市场定位，致使部分消费者误以为“729”产品品质不够好，使得“729”的品牌形象受损。因此，“729”也试图通过整合现有产品的提价策略，提升自身品牌形象，加强消费者对品质的认可。 第二节 重新确立非专业产品在市场中的地位市场营销要紧跟消费需求走，这个需求也包括情感需求，人们越来越喜欢健康、时尚、充满朝气的“729”了，那么，公司品牌管理也必须根据这种情感需求的变化调整品牌形象，让“729”品牌形象由平面到立体、由单一价值到价值多元、过去走向未来，反映的是整个消费群体观念的变化，“街霸”“春芽”“战神”子品牌的出现，也是适应公司大众化产品战略面向市场推出的。首先，以点代面，通过729大众化产品重新规划、推出面向青少年市场的“街霸”“春芽”“战神”子品牌，通过低、中、高产品价位的设计，以30元以下5款低档品“春芽”形成对低端市场的冲击，打乱原有市场平衡格局，抢占市场份额；以6款“街霸”产品形成引领乒乓时尚消费的突破口，营造“ENJOY PINGPANG ENJOY YOURSELF”、乒乓运动、自娱自乐、我行我素的消费风潮，争取在更大的市场范围形成乒乓文化的聚合力、加大对全国的影响，扩大知名度；以6款“战神”产品完成对中高端市场的弥补，强化占有中高端市场的价格区间的长度和密度，形成与中低端产品的合应，夹击夺取其余市场。其次，从风格定位上，“FIGHTER” 系列完全以动漫人物的形象设计作为面市的形象识别、增加我产品与现有产品的市场区隔，由静到动，活化了品牌，使品牌更具健康、朝气、活力之内涵，适应了现代人新的观念变化。鉴于2004年初以资助青少年乒乓训练的“春芽”计划在四川、东北的隆重推出，赢得了媒体的充分关注，“SPROUT”系列就是以“春芽计划”活动为附着点延伸出来的品牌，可充分利用上半年“春芽计划”活动展开留下的市场知名度、熟识感和亲合力，有效减少客户群对新品的陌生感，促进市场接纳和流通。再次，突破原有包装产品设计上的弊端，完全按照“便利消费和为顾客提供附加值”的原则，增加了赠品设计包括：球、海棉搽、球拍套、“乒乓别动队”队员卡等，在包装上，“729”将改变为挂卡式包装，并采用不易皱折的高档材料，凸现精品感觉。通过包装的变化，树立了时尚、高档的品牌形象。新包装将更能吸引年轻消费群的眼球。扩充新品面市的亮点、确保形成“未曾面市、呼声很高”的局面。第四：动漫引领时尚营销风潮如果说“篮球”、“街舞”这些源自西方的“街头文化”，正悄然走进我们的生活，并受到广大青少年朋友趋之若鹜地追捧。那么曾作为我国街头文明典型标志的“街头乒乓运动”是否已经被现代人所逐渐淡忘了呢？那些没有正式球馆，只有斑驳的水泥球台和破损的球拍、挥汗如雨的日子；那个只有挚友、乒乓球和汗水，而没有奖品的街头争霸赛；那份不苛求任何物质条件，充满执著和热情、无拘无束的快乐……你们还记得吗？当有些珍贵的特殊文化随时间的流失而被人们逐渐遗忘的时候，恰恰需要一点沸腾的热血做引导，重新唤起拥有激情涌动的频率，去体验遗忘的文化。
2005年第四十八届世乒赛的到来之时，由《今晚报·华夏未来周刊》漫画卡通版与“天津729体育用品开发有限公司”共同主办的“迎世乒今晚729春芽动漫风暴活动”的举行。不仅让我们拭目我国健儿用沸腾的热血缔造国球的辉煌的同时，也重新找回并亲身体验“乒乓文化”带给我们的肆意而简单的快乐，重温那个曾经被我们所淡忘的激情岁月。对于一般的快速消费品来讲，形象的重塑主要依靠销售识别系统的更新来实现。销售识别系统包括多方面内容，如包装、终端展示、促销用品等。在新品包装设计上，“729”将改变为挂卡式包装，并采用不易皱折的高档材料，凸现精品感觉。通过包装的变化，树立了时尚、高档的品牌形象。新的风格和包装将更能吸引年轻消费群的眼球。在形象的重塑中，一般还需要对核心识别进行调整，在729“街霸”“战神”“春芽”的品牌形象中，核心识别是的动漫卡通形象。由静到动，活化了品牌，使品牌更具健康、朝气、活力之内涵，适应了现代人新的观念变化。我们相信，随着“729”“街霸”“春芽”“战神”新产品的推出、价格的合理调整以及整个品牌形象更新，必然也会大大提高母品牌“729”的品牌形象。 最后，围绕新品上市，开发相关营销方法如：集卡赠礼、卖场做秀、校园活动、社区对抗、公益活动、软文介绍、硬性广告等，形成强势入市的市场氛围，一方面形成海陆空立体支持，增强代理商进货信心，另一方面加速完成产品在终端卖场的上架效率，在尽量短的时间内形成顾客的兴趣、认知及购买行为，抢夺开门红的头彩。
