跨越发展 评论员 BenToo跨越颠峰产业评论之九



终端残局的世纪难题破解

  终端做为渠道的“末梢神经”,在“渠道为王”的力量波及下,顺理成章地被大量的白酒品牌演绎成“终端制胜”的神话。“小糊涂仙”“口子窖酒”等品牌屡屡从终端取得成功,成为白酒战术化营销的“经典案例”。因此,在白酒营销全行业弱智时代,终端成为酒品牌突破的“救命稻草”。

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  于是终端的门槛逐渐抬高。进场费、买断费、包场费,酒市出现了专门包断餐饮酒水的“大包商”,这是终端营销达到极致的畸形产物。在各大城市,餐饮终端的进店费,包场费已经远远超出了正常的市场规律。而在营销理论,实战领域,终端战术被全面“神化”或包治百病的良药——终端反拦截,终端盘中盘,每一套理论都是往终端大量地倾注营销资源。战术的应用,夸大,并不能解决白酒终端营销畸形的问题,反而助长了往终端扔钱的势头。如此营销,终端的残局岂非越发成为世纪难题?

  “盘中盘”理论的实质,是不惜一切代价占据核心终端,建立营销传播制高点。但如果品牌财不大,气不粗。拿什么家底往小盘中砸钱呢?所有的品牌都去运作“小盘”终端。那终端的门槛岂不更高?于是,终端的风险,在这套理论下只有“胆气”和“豪放”,和几年前的“标王”比较,本质是一样的。

  “自带酒水”的后备箱时代,已经打破了终端残局的世纪难题。但是从整体市场看,终端残局的世纪难题,体现在各种不同的终端类型上,体现在酒企对待终端的片面,割裂的思维误区上。

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终端残局的形成,是大量的白酒新品牌运用营销技术,营销技巧谋求市场突破的产物。而做为营销的核心要素,终端就是营销的“临们一脚”,是实现细分者购买的“惊险一跳”其重要性不言而喻。单纯从终端上逞强斗狠,不是终端营销的实质。因此,终端残局的世纪难题,将随市场规律的作用而自行“破解”。

名酒,强势品牌和高档酒抢滩终端,也是破解终端残局的一支有生力量。在传统的营销运作中,名酒自恃品牌强势,根本不做终端,只管把产品分销(配给)给发渠道商。随市场变化,名酒逐渐意识到品牌营销上的短板。

渠道困境和终端残局的背后,隐藏着酒类产品的“快速消费品”的特征。虽然酒是品牌化、特色化、历史化的产品,品牌影响力极大,但大量的酒企和酒品牌的疯狂竞争,让白酒这一产品,在品牌价值上的力量越来越弱。为什么以前三年喝倒一个品牌,现在一年,甚至一个旺季喝垮一堆品牌?除开品牌泛滥的因素,消费者在眼花缭乱,层出不穷发白酒新品面前,越来越没有了“品牌忠诚”,白酒的“快速消费品化”的特性越来越明显。

“快速消费品”就是以终端为平台,产品同质化,可替代选择多,消费者的品牌忠诚度低,只有品牌偏好度——几乎各地市场终端所表现出来的困境和残局,都是这一特性的最鲜明的体现。因此,从“快销品特征”出发,摒弃传统的“品牌论”“渠道论”或“终端论”把白酒当成“快销品”来做,把品牌文化、品牌价值、品牌形象的资源,均衡地融合分解于渠道终端上,终端残局就迎刃而解。至少,白酒也内不再有人聒嗓“做终端找死,不做终端等死”的无奈论调。快销品要不做终端,那做什么呢?

系统化、模式化的营销战略,构建平衡的营销组合,也是破解终端残局的有效策略。在系统化、模式化的营销战略中,终端是一种思维,是一种实现战略战术的舞台。是产品力、形象力、推销力的综合体现。在这种思维模式下,终端的竞争是一个系统,而不是当前白酒终端营销的“生死场”式是单一战术力量竞争。五粮液、茅台纷纷构建独立的专卖店终端网络,就是系统营销战略的雏形。“金六福”在餐饮终端的营销,并不突出,但“金六福”酒的市场覆盖,品牌力量和价值传播,包括销量,都是目前腾“终端武器”的所谓“终端品牌”所不能望其项背的。这就是系统营销的实际功力。

“终端残局”的形成和十年前的“广告酒烧钱”运动从本质上来说是一致的——都是偏执地把营销资源集中于特色的营销要素,实施“不成功,便成仁”的自杀性营销策略。“徽酒”在这一方面创造了繁荣,但也面临着难以消化的“营销梗塞”——如果不走这样近乎自杀式的营销道路,这些终端品牌还能“威风八面”吗?在不理性的本土酒市,“偏执狂”的营销策略可能取得暂时的成功,但绝不可能为品牌带来持续性的成长力量。         

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