爱华网本刊记者：汪 涛 摄 影：刘 姜 秦晔：自主品牌已经遇到最激烈的战斗，惟有赢得这场战斗，才能真正强大起来。
“中国汽车工业正在进入品牌竞争时代，产品的竞争、价格的竞争只是一个暂时的手段，品牌竞争才是一场没有终点的持久战。”日前，赛迪顾问企业战略咨询中心高级咨询师秦晔在接受本刊记者专访时，如此看待眼下中国的汽车市场竞争新格局。品牌竞争力报告：合资、自主平分秋色aihuau.com根据赛迪顾问发布的2006年度中国汽车行业品牌竞争力报告，中国汽车行业企业品牌竞争力排名前五位的企业分别是：中国一汽、上汽股份、东风汽车、长安汽车、北汽控股。大型汽车集团形成的集团品牌效应十分明显，这也是眼下中国汽车集团品牌竞争的一个真实表现。五大汽车集团中，中国一汽、上汽等品牌持续一致的核心价值传播造就了品牌领导力；上汽股份及中国一汽表现出品牌领导力带动品牌市场力的特征，2006年销量分别为122.4万辆与116.6万辆，占据市场前两位。但是，当我们对大型汽车集团的企业品牌、车系品牌与产品品牌等层面去分析的时候，我们发现，这个时候，其实提升这些大集团品牌形象的还是国际知名品牌，五大集团表现出来的品牌竞争力也只是国际品牌在中国市场鏖战的另一种再现。而在2006年，中国民族汽车品牌在市场份额取得了历史性的突破，占据了中国市场份额老大的位置。在量上取得突破的民族自主品牌，也到了一个发展的拐点。因为民族自主品牌眼前大多数集中在中低端市场区间内，很高的市场份额并不意味着很高的市场利润。如何向上寻求突破，这成为广大民族汽车生产企业最大的困惑。这个时候，品牌的提升成为了当务之急。在赛迪顾问发布的汽车品牌竞争力报告上，紧接着五大集团的名单中，民族自主品牌的代表性企业集团奇瑞和吉利分列第六和第七，哈飞和华晨也分列第九和第十。总体来看，前十强中，民族自主品牌占据了四个，似乎成绩不错。但是，从得分情况来看，民族自主品牌与前三强的差距则显得有些大。当然，站在历史的角度来看，民族自主品牌真正发展的历史并不长，所以，民族品牌在品牌竞争力表现出来的差距，是可以理解，也是我们必须耐心等待的。只是现在中国汽车市场的竞争之激烈，已经超出了人们的预期。这其中，尤以民族自主品牌阵营和合资品牌的竞争表现最为明显。本刊上期的新观察栏目中，已经提出，自主品牌已经遇到最激烈的战斗。而自主品牌也惟有赢得这场战斗，才能真正强大起来。靠什么去赢得这场胜利，品牌建设成为不二的选择。秦晔认为，现在民族品牌和合资品牌最大的差距就是在品牌的建设上。当然，品牌的建设是一个长期的过程，合资品牌有的经过上百年的沉淀，本身有着深厚的历史文化内涵，这一点在短期内是民族自主品牌无法追上的。最大的差距：品牌忠诚度“民族品牌现在有个问题需要而且必须改进和提升，就是提高品牌忠诚度。”秦晔在做品牌竞争力报告的时候，她感觉民族自主品牌在品牌竞争力上和国际品牌最大的差距就表现在品牌忠诚度上。赛迪顾问做的汽车品牌竞争力报告中，品牌忠诚度被作为一个重要的考核指标。在这个指标中，产品的品质是最核心的要素。现在中国的民族自主品牌，大多数集中在中低端市场，品质成了民族品牌的软肋。关于产品的品质，秦晔也提到了一个大的背景，即中国制造现在还仅仅是低质产品的代名词，理所当然的也包括汽车产品。提升产品的品质，对于大多数的民族品牌来说，说起来容易做起来难，特别是在一种持续战斗的状态下，但这也是眼下民族品牌在品牌提升中最容易出成效的。“现在民族汽车品牌的一些产品质量，可以说与合资品牌的差距并不大，只要在一些细节上做些改进，完全可以跟合资品牌媲美。”这也跟许多中国制造一样，其实本身在质量上的差距并不大，但是给人的感觉就是差了那么一点点。而这一点点，也许通过一些细节上的改进，就完全可以弥补过来，从而扭转人们对于民族品牌产品的印象。在品质提升的状况下，民族汽车品牌其实也有自身的特色和优势去发挥和打造，从而建设在本土范围内的强势品牌。因为赛迪顾问在做IT行业咨询的强势，秦晔也以IT业为例举了一个例子。“在世界范围内来看，戴尔比联想在品牌建设上绝对要做的好，但是在中国，它偏偏就比不过联想，这说明联想在本土的品牌建设上是成功的。所以我们也有理由对中国的民族汽车品牌抱有信心。”其实这样的案例对于汽车行业来说，也并不陌生。别克品牌在国际市场上可以说并不成功，但是在中国却被打上了中高端品牌的烙印。秦晔及其赛迪顾问研究发现，别克在中国的品牌定位主要围绕情感来做，其别克君威主要面向的消费者就是国企高管、外企或者台资企业高管以及私企老板。这个定位十分恰当，也让别克在中国大获成功。相对于外资品牌来说，中国民族品牌最大的特色就是能充分挖掘中国本土的文化内涵去大做文章。合资品牌的本土化虽然在一定程度上抵消民族品牌这个方面的优势，但是总体来说，仍然赶不上民族品牌。“只要民族品牌精准地进行品牌定位，科学进行品牌管理，有的放矢地进行品牌推广，民族品牌成为真正意义上的强势品牌也就不远了！”秦晔认为，在这些都得到落实的情况下，民族品牌在10年左右的时间内，完全可以把品牌形象提升到一个新的高度。对于民族汽车品牌来说，在中国本土品牌推广的成功，一定意义上也意味着在世界范围内的成功。因为，一个基本的现状是，未来汽车产业的大发展在中国。中国民族汽车品牌建设理应而且必须有所作为。
