爱华网文/本刊记者 姚 伟在北京奥运会日益逼近的日子里，当看到竞争对手顶着奥运会赞助商光环，趾高气扬地进行奥运营销的时候，那些有雄心但非奥运赞助商的企业，除了在营销上面另辟蹊径外，别无选择。一场苦涩的失利 2007年1月3日，李宁公司（以下简称李宁）员工的神情多少有些落寞，因为李宁输了。aihuau.com 围绕着北京2008合作伙伴的竞标大战在这一天有了阶段性的结果。李宁战斗到了最后一刻，但依然只有接受苦涩的失败，它被资金雄厚的阿迪达斯击败，后者成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。 与李宁的落寞相对应的是阿迪达斯的微笑，因为从赞助北京奥运中，它拿到了丰厚的福利：北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员都必须穿着印有“Adidas”标志的体育服饰；所有运动员上台领奖时，都必须穿着阿迪达斯的服装。 这对李宁来说，无疑是沉重的一击。李宁从1992年起就赞助中国奥运代表团的领奖装备，其中2000年悉尼奥运会时，以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩，被参与奥运报道的各国记者票选为“最佳领奖装备”。角逐奥运赞助商的失利，意味着此番荣景已很难在北京奥运会上演。 但想得到奥运赞助商资格需要不菲的代价。由于赞助费用的不公开制度，我们迄今无法知道阿迪达斯得到赞助权花费的准确金额。但根据坊间传闻不难在脑海中勾勒出竞标场景：李宁的竞价上限是10亿元，所以当财大气粗的阿迪达斯气定神闲地开出13亿元的天价，李宁只有选择退出。 这是一场实力悬殊的角力。李宁与阿迪达斯在规模和资金实力上都存在着较大差距：2006年，李宁的营业额为32亿元，而阿迪达斯这一数字则是1000亿元。如果坊间传闻属实，13亿元是最后的中标价格，那这一数字已是李宁公司2006年净利润的4倍多，放弃实在是意料中事，否则，那将是一次巨大的冒险。 当然，绝对没有人相信李宁会放弃奥运会，包括胜利的阿迪达斯，因为它相信李宁这家中国企业迫切需要在家门口举行的奥运会上展现自己更多的身影。曲线救国之策 当人们看到李宁在奥运赞助商竞标中失利时，理所当然地以为李宁在奥运营销大战中失败了。其实李宁已经走在了另一条路上，一条阿迪达斯不屑走、也不愿走的路——非奥运营销。 角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连挥出数记重拳：2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。 这是一次颇具创意的营销方案，它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会——我不能跟北京奥组委合作，我就跟中央电视台合作，赞助不了整个赛事或者运动队，我就赞助报道赛事的主持人和记者。 一周以后，李宁又再度出击，与阿根廷篮协签订协议，双方约定：上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍，出现在北京奥运会的赛场上。而在4个月之前，李宁签约的西班牙男子篮球队在日本举行的世界篮球锦标赛勇夺冠军。这意味着一年之后的北京奥运会，男篮奥运冠军与世锦赛冠军都将身着李宁品牌的服饰，一道冲击金牌。 截止到今年5月上旬，备战奥运数月之久的李宁已经打造出一支星光璀灿的“李宁代表团”：其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。李宁会为它们提供服装，而这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。 “李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。其中，签约瑞典奥运代表团使李宁公司成为第一个签约外国奥运代表团的中国品牌。
而李宁的备战工作还远未结束。据负责李宁公关的唐小姐向本刊记者透露，今年6月，李宁公司将与西班牙奥组委签约，成为西班牙奥运代表团在2008年北京奥运会上的服饰提供商。塑造品牌的冲动 2007年5月9日，当本刊记者致电李宁公司品牌总经理杨纲，试图还原李宁这些非奥运营销创意产生的过程时，杨纲以“正在开会，不方便回答”为由婉拒。 经过多方求证，我们发现李宁运用非奥运营销这种“曲线救国”的策略至少可以追溯到2006年的多哈亚运会。 当时，在央视播出亚运节目时，出镜的央视记者和主持人都穿上了“李宁服装”，这使坐在电视机前的许多中国观众误认为李宁才是中国队的服装赞助商，此举让砸下重金赞助中国亚运代表团的耐克郁闷不已。 我们可以想象，在2008年北京奥运会时，李宁的“依葫芦画瓢”届时会让阿迪达斯的郁闷比两年前的耐克呈现几何倍数的放大：那时亲临北京观看比赛的阿迪达斯高层，会发现电视机前出现的记者和主持人都身着李宁服饰，李宁Logo的出现频率届时可能与砸下重金的阿迪达斯不相上下。 今日的李宁与并购IBM前的联想有着某种程度上的相似：两者都在国内奠定了老大地位，但背后已经传来追赶者的脚步声；两者在海外市场的表现都差强人意，但都将奥运会赞助商资格视为拯救海外市场的一根稻草。但不同的是结果，联想如今已是赞助商当中的一员，而李宁却最终落选。 海外市场惨淡的数据正在折磨着李宁。 翻开李宁2006年的财务报表，你会对李宁在海外市场的表现大失所望：在过去的一年中，李宁在国际市场的营业额在总营业额中仅占0.9%，比前一年减少12.3%。但在失望中，你还是可以看到些许希望：李宁2006年时的广告及市场推广费用为5.21亿元，同比增长38%，在各项开支当中高居前两位——这反映了李宁打造品牌知名度与美誉度的决心。 虽然李宁很早就走上了阿迪达斯、耐克们曾经走过的“轻资产运营”之路，即将大部分产品的制造和零售分销业务外包，自己只集中于设计开发和市场推广。但受限于资金实力，根本无力像阿迪达斯那样在全球进行大规模的品牌推广。于是，一个令李宁尴尬的现象接踵而来：虽然李宁与阿迪达斯的球鞋都是让全球最大的制鞋企业——裕元集团贴牌生产，但李宁的球鞋售价往往要比后者便宜一半。 于是，提高品牌的知名度与美誉度成为李宁的头等大事，而四年一届的奥运会无疑是推广品牌的重要舞台。因此，就有了李宁不惜血本去竞标奥运会赞助商资格以及落选后进行非奥运营销的故事。 李宁公司CEO张志勇曾说过一句经典的话，可以用来概括李宁的非奥运营销：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。” 用创意躲过奥运知识产权的壁垒，2007年的李宁公司，正用一种睿智的方式去拥抱北京奥运会。它艰辛但执着地走上一条路：先成为世界性的品牌，再赢得世界性的市场。 明年的奥运会，李宁能否凭借主场优势抢走阿迪达斯的风光，或者与阿迪达斯呈现分庭抗礼之势——答案将在400多天后揭晓。案例解析点评专家：肖利华，振威集团首席信息官、供应链总监从《孙子兵法》看李宁的“非奥运营销”战略看完这个案例，大脑中的第一反应这是一个《孙子兵法》在现代营销战略中的经典应用！知己知彼 《孙子兵法》曰：“知彼知己，百战不殆。”李宁公司非常清楚，自己和阿迪达斯还不在一个数量级上：“年营业额一个32亿元，一个1000亿元”、“13亿元的价格已是李宁公司2006年净利润的4倍多”。在既不了解竞争对手、甚至连自己有几斤几两都搞不清楚的情况下，还和人打是不可能打赢的。因为连自己都搞不清的人一定是笨蛋，而笨蛋打仗结果只有一个结果——完蛋。“知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜”。《孙子兵法》中向来不赞成正兵对决，所谓“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，在这种情况下较量的是“谋”，此乃上兵之策。避实击虚 《孙子兵法》曰：“兵者，诡道也……攻其无备，出其不意，此兵家之胜，不可先传也。”知道了自己整体实力暂时还远不如竞争对手，但还是要“全力以赴”参与北京奥运赞助商竞标，作为中国本土龙头企业参与竞标已经起到一定的新闻和宣传作用，所以虽败犹荣。“势者，因利而制权也”。协议规定“北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员都必须穿着印有‘Adidas’标志的体育服饰”，这是实的游戏规则，你不能碰，但有界定范围就一定有界定范围之外的，其他国家代表队呢？赛事呢？报道赛事的主持人和记者呢？作为本土企业，完全可以充分利用一些地主的优势，绕开“奥林匹克产权”等对方实的、强的战场，绕道到背后空地。结果是李宁在一个战场上输了，但在另外一战场上实现“以强击弱，以实击虚，以众击寡”，从而低成本地实现整体上的以少胜多。而李宁公司品牌总经理杨纲的低调则印证了“故善战者之胜也，无智名，无勇功。” 以正合以奇胜 《孙子兵法》曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”应该说李宁是深谙此道的。这不，李宁一方面正面和对手竞标北京奥运赞助商并战斗到最后一刻，另一方面奇招迭出，与中央电视台体育频道签订协议：2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰；与中国跳水队、阿根廷男子篮球队等签订的协议都能让李宁抛头露面出尽风头，实现其提升品牌知名度和美誉度的战略目标。剑走偏锋，反其道而行之，来一个非奥运战略！ “善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。”攻守全在整体局势，没有必要打肿脸充胖子荣耀一刻却吃大亏一世！善于防守的人，幽深隐微，让人深不可知，使敌人不知如何攻击；善于攻击的人，能掌握战略制高点，行兵无形，让人不知如何守，在不知不觉中打败敌人。敌明我暗的形势下，相信李宁接下来一定会让耐克、阿迪达斯更多“郁闷”。 虽然局部战场李宁赢了，但耐克、阿迪达斯对奥运营销、体育营销的一整套运营逻辑和手法还真值得李宁深究和学习，现在我们看到还只是少量的、显性的、已知的、前台的局部或冰山一角，而真正致命的是大量的、隐性的、未知的、后台的系统或整座大冰山！除了“烧钱”进行品牌宣传外，连续、深度的市场开发更是一个系统工程，产品设计与包装、营销渠道、促销活动、服务等配套的行动和措施有没有和这些有机联系起来？有没有让你的目标顾客参与进来……要知道，笑到最后才是真的英雄！
