爱华网1.快速发展阶段（1997-1999）这一阶段品牌主要分为两大阵营，一个是以东芝、IBM为首的国外品牌阵营，另一大阵营是具有笔记本电脑制造能力的一些台湾品牌。国外品牌凭借品牌及市场推广能力，在市场中占据绝对的优势。国产品牌通过与我国台湾OEM厂商合作这一方式开始进入市场，处于品牌推广及渠道建设阶段。国外品牌在这一时期以67%左右份额占据绝对主流地位，我国台湾品牌份额约为20%左右，内地品牌则刚崭露头角。2.价格竞争阶段（1999-2002）随着中国成为笔记本电脑制造的OEM基地，大量新品牌开始进入这一市场。在这个并不成熟的市场中，厂商每一个策略的变化，都可能对市场格局造成重大影响。方正、紫光凭借对家用及教育市场的开拓，市场份额得到进一步提升；联想凭借强大的渠道及市场推广优势，2001年一跃成为笔记本电脑市场的领军品牌。由于笔记本利润丰厚，这个时期的主题变成了价格战。为了提升自己的份额，在中低端市场中，以联想、IBM、东芝、Dell为首的第一阵营不断缩短降价周期，推出万元以下产品。笔记本电脑市场进入价格、服务、渠道、市场推广等全方位的竞争阶段。IDC数据表明，2001年联想、Acer、方正、华硕等以45%左右的市场份额成为国内品牌笔记本电脑的中坚代表；而IBM、东芝、Dell、康柏等则以约47%的市场占有率组成了国外品牌笔记本电脑阵营。3.品牌竞争阶段（2003年至今）经过多轮的价格竞争，笔记本电脑的利润空间已接近台式PC，规模成为主导价格的决定因素。在这一时期随着笔记本的普及，整个笔记本市场的井喷式增长使得厂商之间的角逐变得更为激烈，价格优势已经不能再独当一面，凭借规模、研发、服务等优势，国际品牌的竞争优势越来越明显。在品牌影响力以及降价风暴的影响下，国际品牌在低端市场的关注度逐步上升，将对国产品牌造成巨大的压力。aihuau.com而国产品牌迅速调整市场战略步伐，将高效的组织结构和渠道控制力作为基础，以提供高性价比产品为目标，强化消费者认知，在2006年获得了迅猛的发展。在国内品牌中，以神舟、海尔、TCL、方正等为代表的中国内地品牌，不再只强调处理器、内存、硬盘等配置的高低，而是强调外观时尚与个性化设计。以华硕、宏基、明基为代表的中国台湾品牌，在国际市场上已经与国际品牌进行了交锋。而联想集团收购IBM的PC业务的战略选择，也大大增加了其品牌的认知度和忠诚度。在2006年的市场表现中，以联想、TCL、方正等为代表的本土品牌占据了销量榜前十位的半壁江山，成功颠覆了整个中国笔记本市场的格局。市场需求分析1.个人对笔记本电脑消费的持续增长近几年，我国国民经济持续快速增长，人均可支配收入增长迅速，消费者的购买力增强，万元级消费品成为当前最适合我国消费者的产品等级。随着技术的进步、产品的普及以及竞争的激烈，笔记本电脑的价格已由原来的三四万元降到万元左右，部分产品价格已经降到了7000元左右，甚至有些品牌推出了3000元到5000元价位的电脑。上游供应商价格战的“多米诺”骨牌效应导致了笔记本整体成本的大幅度下降，由于消费者对笔记本电脑价格需求弹性大，价格的下降大大刺激了购买量，整个笔记本行业需求出现“井喷”现象，从而形成了近几年笔记本电脑市场需求强劲的情形。下图展示了我国2002年到2006年笔记本电脑市场的销售量：数据来源：中国计算机行业分析报告2.消费者个性化需求增加随着我国消费者对于电脑产品消费的日趋成熟，其在消费过程中逐渐追求自我体验、自我个性。尤其是以“激情、活力、时尚”为特征的年青一代消费能力的不断增加更加强化了个性的消费理念。随着笔记本消费从“炫耀”阶段步入“普及”阶段，追求个性的消费理念将会改变笔记本电脑的市场结构，整个行业的产品营销模式、服务模式、产品定义、产品规格都被重新定义。带有创意、前卫、多功能标示的新一代笔记本电脑将不断推向市场，逐步满足和激发消费者个性化的需求，促使他们对原有的电脑更新换代。3.办公移动化的趋势造就了组织对笔记本电脑的需求增长中国企业的信息化、政府电子化工程、校园信息化工程以及金融行业等信息化项目的发展，使办公移动化成为现代社会的工作方式，台式机已不能满足组织高效办公的需求，因此商务购买、政府采购逐渐转向了更为快捷方便的笔记本电脑，这都给笔记本市场带来很大增长空间。市场供给分析1.更多生产者进入市场，国际、台湾、大陆品牌三分天下与台式机相比，生产笔记本电脑能够获得更多的利润，加之近些年市场对笔记本电脑的需求迅猛增加，因此吸引着更多的生产厂家进入。现在的国内笔记本电脑市场，按主要的笔记本电脑制造企业来计算，就有联想、戴尔、惠普、华硕、方正、清华同方、Acer、索尼、明基、松下、LG、NEC、富士通、东芝、苹果、TCL、长城、神舟、清华紫光、新蓝、海尔、七喜、夏新、联宝等20多个新老品牌。在市场格局上，已经形成了国际品牌、台湾品牌和大陆品牌三方分庭抗礼的局面，如下图所示：数据来源：ZOL调研中心，2007.4代表国际品牌的笔记本电脑厂商（惠普、戴尔、索尼、三星、东芝等），和代表台湾笔记本电脑品牌（华硕、宏基、明基），以及大陆品牌（联想、神州、海尔等）分别在消费者品牌意识中占据了几乎相等的位置。2.价格竞争日趋激烈在全球笔记本市场都出现产品高度同质化的情况下，价格就成为市场竞争的有力武器。笔记本电脑价格从2002年开始大幅度跳水，国外品牌和国内品牌都推出了超低价位机型。2003年初，戴尔全线下调其笔记本电脑价格，平均降价幅度达20%，引发了国内市场的地震。而凭借6000元以下的超低价格在2003年成功进入笔记本电脑市场的国内品牌神舟，又在2004年以4999元突破了笔记本电脑价格新的底线。2005年降价势头虽然从迅猛走向缓和，但笔记本电脑的心理价位直线下降，笔记本电脑利润逐渐摊薄。然而低价格是以低成本为保证的，要想对外打低价格的牌，就必须对内控制住成本。各厂商必须加强内部管理，提高运转效率，保证自己在同等档次的产品生产上有成本优势。历来国际品牌有先进的管理技术，国内厂商则具有劳动力报酬较低的优势。随着国际品牌纷纷在国内建立生产基地，国内厂商将面临更大的挑战。3.产品差异化趋势明显我国笔记本电脑市场结构属于典型的垄断竞争市场结构，产品差异化竞争是这种市场结构中的主要竞争形式，生产厂商的核心竞争力就是对消费者需求的快速反应能力。笔记本电脑市场日益强调产品的创新、研发新型产品、注重市场需求、利用品牌效应等一切手段来吸引消费者。索尼的VAIO笔记本在中国市场销量的迅速蹿升，在我国个人消费类笔记本电脑市场的占有率节节攀升，靠的就是以消费者为中心的新颖、时尚的设计理念。各大电脑生产商面对市场变化，都开始采取积极的市场调节行为以适应需要，通过强调产品差异化，适当的兼并和营销行为来增强企业的竞争实力，争夺市场份额，以获取更多的利润。我国笔记本电脑行业存在的机会与威胁1.机会（1）市场的高速增长与市场细分的出现 笔记本电脑占整个PC市场的份额，在国际市场上的平均值为24%-25%。其中欧美30%左右，日本为50%以上，我国港台地区的比例也在40%以上，然而在中国内地地区，这一比例仅为6%左右。从另一方面也说明中国的笔记本电脑市场发展蕴含巨大潜力，再加上近两年的高速增长，更多的国内企业有了成长的空间。同时，笔记本电脑市场首次由单纯商用细分为商用和消费两块。消费市场的发展，给国内企业提供了在细分市场成为领头羊的机会。（2）供应成本下降 随着台湾OEM厂商将基地迁移到内地，促进了国产品牌的本地化生产和交易，降低了供应成本。选择台湾企业代工的国内品牌有了缩短供应链周期，实现本地交货的机会。并且在 LCD、电源、光驱、软驱、主要芯片等关键部件上基本能做部件的垂直整合，大大降低了生产运作成本、备件成本，具备了笔记本专业厂商制造的能力。（3）新兴技术的快速发展为国内厂商提供了追赶对手的机会 新兴技术改变竞争格局是IT行业的特点。英特尔从2006年初发布“双核迅驰”NAPA以来，在短短半年内又推出了新的酷睿2，技术升级迅猛，超出许多下游厂家的预期。相比较国际厂商普遍存在决策机制反应缓慢，销售渠道冗长，销售模式僵化等缺点，一些以市场反应速度见长的国产厂商迅速抓住了此次机会。2006年1月英特尔在全球同时发布了“双核迅驰” NAPA技术平台后，TCL笔记本厂商在第一时间发布了基于该平台的产品，这是本土品牌第一次承担了Intel全球首款Napa平台产品“首发”的角色，而方正、海尔等本土品牌也相继推出。国内品牌利用首发效应，成功抢夺市场制高点，对欧美系、日韩系等国际品牌发起强有力的冲击，打破了一直以来国外笔记本品牌垄断行业的局面，确立了新的市场格局。（4）性价比策略为国内品牌开辟另一条道路将营销重点从纯粹价格战引向性价比战，这是国内笔记本电脑品牌实现对国际笔记本电脑品牌竞争突围的机会。由于国内品牌企业在内部组织决策链条、渠道架构、成本控制力等方面具有相当的优势，能够根据市场的发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。此外，技术壁垒被打破，产品更新换代的速度更快，产品的价格更合理，这就形成了本土品牌相对于国际品牌的比较优势。 2.威胁（1）竞争日趋激烈中国笔记本电脑市场呈现高速增长趋势，以及台式机的利润不断下降，使得厂商都把注意力集中到笔记本电脑市场。近年来不断有新的品牌涌现，这里面不仅包括许多传统家电企业，例如夏新、海尔等进军笔记本市场，还有大量传统家用台式PC企业的试步。（2）国际品牌整体实力更胜一筹品牌的塑造需要时间的历练和打造，国产品牌成长的时间稍显稚嫩，再加上中国笔记本电脑市场多年来一直受品牌至上原则的控制，消费者愿意为国际品牌支付更高的溢价，却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜有问津。在消费者品牌认知中，国际品牌的品牌优势就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能，因而其有着更高的品牌美誉度和忠诚度。在这种消费偏好之下，对于品牌建设欠佳的本土企业也只能扼腕而叹。（3）国际品牌定位下移，开始挖掘中低端市场 低价格已经不再是国产品牌的专利，IBM、东芝已经将某些型号的产品价格调低，与国内品牌正面竞争。无论是来自中国台湾的品牌如ACER、华硕，还是欧美系大品牌如惠普、戴尔，以及国内品牌如联想、TCL等，都已在这一价格领域布下重筹，绝不放弃半分。2004年，惠普就抛出6999元M2000低价笔记本，DELL推出5999元Inspiro2200。权威专业网站Pconline.com和It.com上的数据显示，2006年5000元-7000元之间的笔记本电脑达到了150款，为2005年同期该价位段产品数量的3倍。
（作者：黄妍）
