武练颠峰 BenToo跨越颠峰产业评论之七



资本啊,你慢些走(来)

              ——BENTOO白酒产业之六

  马玉涛的《马儿啊,你慢些走》歌中唱道:

  “马儿哎,你慢些走啊慢些走啊,我要把美丽的景色看个够------”

当资本进入白酒产业,挟着资本的“牛气冲天”,要么以“秋风扫落叶”之势妄图吞并白酒业的江湖,要么牛B哄哄地图谋一夜暴富。当传统得近乎闭塞,混乱得接近崩盘的白酒业成为资本眼中的“唐僧肉”时,资本来势汹汹,去势也不含糊。于是,众多的资本淌进白酒业的浑水时,大都未能领略白酒业的“风景”,也没有把“美丽的风景看个够”。

 ▲资本与酒企,谁是大赢家?

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资本与酒的联姻,早在1990年代就已经开始。新疆德隆之于沱牌曲酒,川金路,汉龙集团之于丰谷,新华联之于金六福,很多品牌之后,都有资本的身影。资本和酒的碰撞,从局部到整体,从隐蔽到明火执仗。其间,有的品牌挟资本的力量异军突起——如水井坊、金剑南、金六福等;有的品牌和资本频频蜜月,但白酒仍然挣扎在生死线上——如孔府家、秦池;有的酒企和资本之间,如同走马灯似地结婚、离婚,品牌频频易手,市场也不见火爆,只有空荡荡的品牌外壳。资本之于酒企之间,有输家,有赢家,总之几家欢乐几家愁。资本逐利,酒企想发展,最传统的商品和最具意志力的资本碰撞、融合,如同火星撞地球——震荡巨大,但实际上是一种痛并快乐着的博弈。

 武练颠峰 BenToo跨越颠峰产业评论之七
列表分析表明资本与酒的联姻,有赚得一座金山的,也有输得血本无归的。更多的则处于磨合、摸索中。白酒业似乎遍地黄金,但资本的进入,并没有轻而易举,轻松地大获全胜,这是资本与酒业频频碰撞的输赢现状。

▲资本图白酒啥呢?

  资本究竟图白酒业啥呢?是传统产业的稳定利润和稳固的消费群体,让资本构筑长线战略,还是白酒产业发展的机会呢?白酒是典型的衰退型产业,产业政策为白酒业的发展套上了枷锁,白酒产业前景何在呢?资本看产业,看市场,看品牌,其视野完全不同。综合资本的来路和图谋,概括如下:

一、国际资本图谋产业圈地

国际资本对中国传统产业的投资,具有长远的战略视野和理性的战略规划,如日化洗护产业、调味品产业、啤酒产业等。圣吉蒂欧、泰国的PTT试水中国酒市,图谋的就是传统产业稳定,长远的利润和市场前景;

二、国内资本图谋稳定型传统产业

国内资本对白酒的图谋,有多元化发展的需求,更多地从本土消费者以一庞大而又稳定的需求量,白酒消费量以及白酒稳定,漫长型的产业特征出发,以降低投资的风险——传统产业中的白酒业是最好的选择:

三、机会主义资本谋求酒市暴利

“白酒暴利”源自于白酒业的进入门槛低,市场秩序混乱,地方保护主义以及国家税收体系的不完善而形成的产业利润误区。当然,一部分机会主义投资商迅速从白酒业一夜暴富的神话,滋长了机会资本的投机心理。因而,这一部分资本把白酒业当成“唐僧肉”,抱着“嫖客”“倒爷”的心态图谋白酒业暴富的神话传奇。

四、具有战略眼光型的资本看准了白酒行业的营销软肋和品牌幼稚,管理滞后,市场混乱的产业现状,图谋资本、管理与传统产业的有效整合

体制、管理、品牌是白酒产业主流企业的普遍问题,也是困扰白酒业发展的制约因素。具有战略眼光和管理实力。品牌整合能力的资本,抓住白酒业的软肋和薄弱环节,图谋资本,管理与白酒业滞后产业竞争的整合,实现产业竞争层面的收益。“新华联”和“金六福”的整合,就是一个十分成功的案例。

五、炒作型,做庄型资本借传统产业的优质固定资产投机投资

由于白酒产业中众多的名企,地方强势酒企的体制处于转制、改制阶段。“国有资产”成为资本眼中的“香饽饽”。炒作型、做庄型的资本,都是冲着传统酒企的优质资产开展投机式投资。如新疆德隆之于沱牌曲酒,深圳万基之于山东孔府家酒,都是典型的投机型投资。

六、冲动随大流的投资意图,图谋酒市短期获利

在大量的资本或真或假,或虚或实地进入白酒业时,资本和白酒企业,都不失时机地大肆宣扬、传播。于是,众多的资本,包括游资,各行各业寻求行业外发展机会的各类资本,便开始了“酒市淘金”。当然,中国投资一窝蜂现象的大环境是一种“流行”的势,如地方投资热、炒房热、期货热——资本纷纷进入酒业,也有这种“大跃进”的意味,图谋的是酒市短期获利。

资本的本性是投机,而白酒业的发展根本,是产品、品牌和市场秩序,短时期内,资本和酒业的意图很难形成高度的协调和配合。

▲白酒业的水深几许,暗礁几多?

白酒产业的发展,从目前的短板和企业、品牌、市场的“处处硬伤”而言,酒业最需的,是管理技术的提升和市场竞争秩序的理性。三万多家酒企,几十万家白酒经销商,构成了中国酒业波谲云诡的市场。长期以来,酒企、酒市的封闭性和不理性,不规范的企业管理和身材运作,让白酒业处处暗礁。资本进入酒市,频频触礁,让不可一世的资本大呼:酒市水深!那么,白酒业到底水深几许?暗礁几多?

▲磨刀与砍柴

  动机不纯,图谋白酒业“一夜暴富”神话的资本,在白酒业“试水”之后,便翻船或触礁。或者郁闷透顶地苟延残喘,期待白酒业的“春天”来临——很多深陷白酒业的资本,都在苦苦挣扎。因此,白酒与资本的联姻也好,碰撞也罢,也是几家欢乐几家愁。

白酒业水深,暗礁多,是产品特性,行业特性,是本土传统产业转型、发展中的独特现象。成功的资本运营,首先来自于“战略动机”,也就是俗话所说的:“先把事情做对,再把事情做好”在这个前提下,深入研究白酒的产品特性,企业特性,品牌特性,市场特性,”磨刀”后“砍柴”——结合资本运营的目标,寻求合适的“对象”或资本“猎物”,磨刀不误砍柴功。倘若不磨刀,无论资本的力量如何浑厚,也很难在传统的,障碍重重,陷阱遍地的白酒业中畅行无阻。资本仅仅只是资本而已,无法改变传统产业根深蒂固,积重难返的一些固有特性。

但是,从产业发展和产业组织,产业竞争的层面上,资本无疑是推动白酒业走向有序竞争,理性发展的最佳动力——这也是所有产业的发展,竞争趋势。当资本图谋白酒产业时,我们衷心期望,资本啊,你慢些走。先把(白酒业)美丽的风景看个够之后,再开始大张旗鼓,或者步步为营的渗透。要不然,连白酒业的“风景”也没看清楚,就潇洒走一回,对于资本而言,却是莫大的讽刺。

期待资本一路走好!

  

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