爱华网1.1亿拿下两大冠名，郎酒广告翻一番
2008年11月18日上午，一年一度号称“中国经济晴雨表”的“中央电视台黄金资源广告招标大会”在北京梅地亚中心火爆举行，四川郎酒集团一举夺得2009年“最喜爱春节晚会”和 “中国经济年度人物评选”两项独家冠名，价格分别是7,099万元、4,099万元，共计1.1189亿元。贵州“茅台”以8,320万获央视黄金资源——“19点报时”第一和第五时间单元。 在全球金融危机愈演愈烈的大背景下，中外酒水市场均遭遇寒流，未来消费并不明朗，经济学家们都认为“在这个非常时刻企业要多保留现金，少投资，准备过冬”。四川郎酒集团拿出1.1亿到央视“烧钱”，这一出乎意料的举动，在行业内显得格外引人注目，不少媒体在招标大会进行到一半时，便走出大厅对这一新闻进行了现场报道。行业人士对中标酒企的情况尤其关切，他们想以此判断领袖企业对未来市场的信心预期和带动作用，并希望通过“央视”读出行业未来格局的某些微妙变化。 让业内人士关注郎酒的另一看点是，央视“中国经济年度人物评选”的冠名一直是“水井坊”的，双方合作了多年，很好地提升了“水井坊”的品牌知名度和高端影响力。这一易主现象不免引起业内人士解读背后市场的欲望。人们印象中，相对“五粮液”、“茅台”、“水井坊”，“国窖1573”等这些一直在央视上叱吒风云的品牌，郎酒的表现似乎并没有引人注目，甚至略显低调。然而，这次逆市砸下1.1亿的“出格”行为，却让人感到了一股狼性气息扑面而来。郎酒真的要发力了吗？ 布局10家地产酒企，郎酒凭什么？ 郎酒由6年前改制时的低调行事，快速转向近年来的高调出击，是体制裂变下的自由释放？是白酒复兴大环境下的市场召唤？还是汪俊林本人性格上的力挽狂澜……业界猜测颇多。 2005年，郎酒走向了企业发展的快车道，从最初的年产值3个亿，酱香型酒不到2,000吨，浓香型酒不到5,000吨的一种低谷状态，到2007年的年产值13亿，再到2008年的超过20亿，业界明显感到一股“狼性”的张扬和杀气。 中央电视台是“郎酒复兴”提升自身品牌的最重要平台，连续四年的广告投放量已达2亿元，由此积累了巨大的广告效应，使“神采飞扬·中国郎”、“酱香典范·红花郎”的知名度和美誉度大幅提高。目前郎酒品牌价值达76亿元，位居白酒行业第四。 在郎酒集团召开的2008年度销售工作会议上，董事长汪俊林描绘了未来发展目标和战略规划。他说，郎酒集团要用3年时间达到年销售额50亿元，其中，2008年20亿、2009年为35亿、2010年为50亿；再用3年时间达到年销售额100亿元，成为白酒行业的旗帜之一——前三名。公司力争在2010年上市，并在全国布局并购10家大型地产酒企业…… 如果不是“放卫星”，单从郎酒这种战略规划所表现出的魄力和胆略上看，中国白酒产业恐怕真的要喊“狼（郎）来了”。“长江后浪推前浪，一代更比一代强”，按照这一规划目标，我们不得不对郎酒刮目相看。所以，研究郎酒在央视狂砸1.1亿真金白银的行为，以及“广告会在去年的基础上翻一番”的雄心壮志，甚至喊出“在全国布局并购10家大型地产酒企业”。这一系列令人吃惊的动作和口号，也许并不是心血来潮，并不排除有其野心的可能。 有业内专家分析预测：中国白酒掀起全国性并购大潮，并改写中小企业未来竞争格局的，一定不是“茅五剑”这样的巨头企业，而是那些中型企业，比如，“金六福”、“稻花香”、郎酒等这样的企业，他们将是一批长袖善舞的并购行家。
但是，我们看到，高调复兴的郎酒尽管赢得了喝彩和掌声，质疑之声依然充斥耳边——反弹琵琶，逆市飞扬，郎酒跻身“前三强”是天方夜谭，还是真的奇迹出现？郎酒凭什么？ 血拼“19点报时”，“茅五汾”格局跌宕沉浮 郎酒以1.1亿之巨冠名“最喜爱春晚”和“中国经济年度人物评选”两项广告，固然有些出人意料，而“茅台”8,320万再次拿下“19点报时”，又不仅让人浮想联篇——向来高调的“白酒大王”五粮液，今年为什么没有抢占风头？不免让人产生好奇和猜测。如果仔细分析和研究，就会发现央视“黄金资源广告”的竞标较量，竟然是2000年以来近10期间，中国高端白酒商战沉浮和格局变化的完全翻版。 应该说，自秦池“标王事件”以后，10年来中国白酒市场的“风向”一直由“茅台”、“五粮液”两大寡头控制的，这个“风向”表现在央视上，大家仍然记忆犹新。1990年代末，当以鲁酒为代表的“广告泡沫”破灭后，理性回归成为白酒营销主题。以“五粮液”为代表的川酒在央视上掀起一股新的“实景广告潮”，它们以实地拍摄的手法，诉求独特地理环境、企业雄厚实力、产品科技工艺、厚重历史文化和品牌内涵等，把广告片拍得美仑美奂，一下子征服了消费者的内心。五粮液迅速崛起，成为名副其实的中国“白酒大王”。当时的“茅台”，不仅央视上没露面，而且效益表现差强人意，价格低于“五粮液”。进入2001年后，“茅台”一改低调行事风格，在央视的广告投放越来越多，渐露王者之气，“绿色、健康、自然、高品位生活”的广告诉求，尽管一度引起质疑风波，但也从此给观众留下深刻印象。“茅台”的“健康形象”直线上升。 “19点报时”被誉为“中国（央视）第一黄金资源广告”。“茅台”、“五粮液”在央视广告投放策略中，竞争最激烈的正是“19点报时”。2001年后，两寡头轮番登场，你死我活，上演了一场跌宕起伏的“报时大战”，多年来，“中国茅台为您报时”和“五粮液集团为您报时”一直鼓噪着全国人民的耳膜，留下深刻印象。 “五粮液”与央视的合作开始于1995年，此时，央视黄金时段招标刚刚开始一年多时间。从2002年投下6,640万元开始，“五粮液”连续三年都成功竞标央视“第一黄金资源”——“19点报时”，其中2004年1.195亿全年报时，充分显示了这一时期 “白酒大王”的雄厚经济实力，春风得意的市场局面，王霸天下的壮志以及对未来的坚定信心。同时，中央一台、二台的“著名企业歌曲展播”和“企业故事系列短片”几乎都被五粮液包了下来。以上三项每年的费用都在1.5亿～2亿。 但是，2005年的黄金资源“19点报时”竞标，“五粮液”遭遇“滑铁轳”，最后一单元让位于昆仑润滑油，并减少“19点报时”的竞争。其实，业内人士不难看出，2005年以后，正是“五粮液”扩张模式、营销模式遭到质疑，业绩和利润增幅减缓的开始。 与此相对应的是，2005年后“茅台”明显开始发力，在“19点报时”上与“五粮液”较上了劲，而此时，正是“茅台”市场业绩和股票开始直线飘红的时候。尽管从1999年开始，“茅台”广告便现身央视，比“五粮液”晚了几年。但是2005、2006、2007、2008、2009连续五年“茅台”跃身反击，积极进攻，成功竞标第一黄金资源广告——“19点报时”。其中，2006年投下7,180万，2009年投下8,320万，五年合计，“报时费用”超过五粮液。在奋起反击中，2006年“茅台”的产品价格一举超过“五粮液”，而且成为中国酒业第一股，挽回了“国酒”尊严，2007年又连续8次涨价，2008年完成了“百亿工程”的梦想。 正在“茅台”、“五粮液”两大寡头为争夺央视“第一黄金资源”打得难分难解的时候，半路杀出个程咬金。号称“汾老大”的汾酒突然强势出击，2005年至2006年，汾酒在中央电视台持续投放电视剧广告，更让两巨头意想不到的是，“2007黄金资源广告招标会”上，经过激烈的竞争，汾酒力压群雄，以6,600万元夺得“19点报时”最炙手可热的第一、二单元，打破了这一时段长期被“茅台”、“五粮液”独占的局面，令对手大跌眼镜。 经过山西“毒酒事件”后，曾经的“汾老大”又回来了吗？2006—2007年“汾酒”业绩一飞冲天，销售额接近30亿，并向全国市场发起了新一轮的版图扩张，引起业内外的强烈关注和研究，人们纷纷以“汾酒现象”、“汾酒裂变”等溢美之词来看待和评价。不可否认，央视广告极大地鼓舞了汾酒经销商和消费者对品牌的信心，对于销售网络的恢复和重建起到了至关重要的作用。 然而，汾酒的好日子并没有过多久，便因为品牌规划和市场操作、经销商管理等问题，在2007年末至2008年初业绩又飞流直下，震动业界，汾酒“冲三”并进而夺取“老大”地位的梦想受到打击。2008年，汾酒已经无心“19点报时”的竞标，把重点放在了企业内部改革上，开始起用新人，肃整队伍，调整产品和市场战略，在管理上下猛药，以期重振业绩，收复失地；2008年第一季度，汾酒广告放在了央视一套晚间19点、21点和22点三档时间段，采用了循序渐进、步步为营的品牌传播策略。 以上分析结果显示，央视“19点报时”黄金广告投放的沉浮情况，逼真地反映了茅台、五粮液、汾酒的市场变化情况和企业竞争格局的形成，这个“天价标段”也成为中国白酒大企业的市场晴雨表。 酒类企业为何逆市“烧钱”？ 不可否认，15年来央视招标会一直扮演着“中国经济晴雨表”的角色，上世纪90年代末的亚洲金融风暴曾导致招标总金额的下滑，敏感地反应出了那段时间的经济表现。（见下表） 中央电视台历年广告招标总额一览表 招标年份招标总额（亿元）同比增长或下降情况“19点报时”中标酒企（不完全统计） 2009年92.56增幅约15.4%茅台 2008年80.29增茅台 2007年67.95增汾酒、茅台 2006年58.69增茅台 2005年52.48增茅台 2004年44.12增五粮液（全年） 2003年33.15增五粮液 2002年26.16增五粮液 2001年21.55增茅台 2000年21.2降 1999年21.6降 1998年28增 1997年23增 1996年10.6增 1995年3.3 从表中数字看出，1998年亚洲金融危机后央视广告投放减少，2001年后又逐步回升。目前，中国又面临一场更大的世界性的金融危机和经济危机环境，2008年9月以来，许多企业都感到日子难过，中央及地方政府都削减了5%—10%不等的日常性开支，国内外高端酒市场下滑明显，应该说，白酒企业应该谨慎投资才对。但是，种种迹象表明，这一次，企业家们的思维恰恰相反，他们“不该出手时偏出手”！个中原由是什么？ 原因一：前期高速发展惯性 2003年后中国白酒产业触底反弹，随后驶上2005、2006、2007三年高速发展的快车道，“茅台”、“洋河”、“泸州老窖”、“剑南春”、“稻花香”等许多白酒大企业，以每年30%—60%的主业务速度增长，甚至实现销售翻番的惊人业绩。 资料显示，2008年以来，酒类行业仍然保持快速稳定的发展势头，前5个月，酒类行业各项主要指标均处于近6年同期最高值。酒类企业销售收入比上年同期增长24%，行业利润同比增长43%。其中，白酒行业利润总额最高，约占酒类行业总利润的74%。在这种高速发展的惯性下，各大企业的广告投放计划是按“战略目标”推进的。 2008年，除“茅台”、“五粮液”两大寡头的大量广告外，洋河集团选择CCTV《全景奥运》、《我的奥林匹克》贴片套装等广告项目。此外还投放了CCTV-1《晚间新闻》15秒广告，广告一经播出，引起消费者极大的兴趣和高度关注。在取得理想传播效果的基础上，2009年，“洋河”将加大对央视的投放力度，力争抢占央视黄金广告时段。 2008年年初，郎酒投放了央视《焦点访谈》后的广告，并在一套黄金剧场年度大戏《闯关东》中投放了“红花郎”广告，以及在春节期间央视特别安排的剧目《士兵突击》连续剧中投放了中插广告。从4月1日起，在央视一套《晚间新闻》节目中，30年的“红运郎酒”和50年的“青云郎酒”广告也与全国观众见面。 中国第一保健酒品牌“劲酒”，在2008年加大了对央视的广告投放，借助《焦点访谈》后和A特段的广告投放，传递““健康饮酒””的品牌理念，打造品牌形象。对于2009年，劲牌有限公司营销副总裁王楠波表示，劲酒将在2008年央视广告投放额度基础上，增加30%的广告投放金额。此外，“剑南春”、“国窖1573”、“水井坊”、“舍得”、“稻花香”、“枝江”等白酒企业，都将在2008年的基础上追加投放额度。据一位知情人士透露，2007年销售额6个亿的山东“泰山”，也将在2009年斥资6,000万在央视上投放广告，打破该企业和整个鲁酒10年来、未在央视一套投放广告的历史，足见其对未来市场的决心和信心。 原因二：10万亿拉动内需，积极政策引暴投资信心 2008年10月5日，国务院提出了今后拉动内需促进经济教快发展的10项经济措施，这10项措施表明，到2010年我国政府将投入4万亿人民币对我国的多个领域加大投入，以起到拉动内需的作用。此政策一出，引起了我国各个行业的强烈反响，人们从近期受美国金融危机的阴霾影响中，又重新看到了曙光，对我国的经济健康发展，又重新获得信心和希望。国务院公布“拉动内需十项措施”之后，各地方政府踊跃报告新投资计划。目前全国各地的投资计划已经达到10万亿元，大大超出中央政府的预期。 在国务院“保增长”的大方针下，中国货币政策10多年来中首次使用“宽松”的说法，意味在货币供给取向上进行重大转变，利好企业贷款。实施增值税转型改革，减轻企业负担1,200亿，企业老板将得实惠，进一步促使他们抓住机遇，迎接挑战，增加未来市场信心。同时，十项举措将助推股市反弹，有助于防止中国经济出现硬着陆风险，对提振投资者未来信心、稳定资本市场预期至关重要。 总之，中央电视台广告招标会的火暴景象，与国家制定的积极政策有直接关系。 白酒格局不会有变 中国经济依然看好 ——专访中央电视台品牌顾问李光斗 作为中国广告业每年最为重大的事件之一，15年来，央视招标会一直扮演着“中国经济的晴雨表”角色，上世纪90年代末的亚洲金融风暴曾导致招标总金额的下滑，敏感地反应出了那段时间的经济表现。为此，本刊专访了中央电视台品牌顾问、中国著名营销专家李光斗。 《东方酒业》：一直以来，行业人士对央视中标酒企的情况给予关注，他们想以此判断领袖企业对未来市场的信心预期和带动作用，并希望通过“央视”读出行业未来格局的某些微妙变化。2009年的“黄金资源招标”，郎酒1.1亿元夺得2009年“最喜爱春节晚会”和2009年“中国经济年度人物评选”两项冠名；“茅台”8,320万高价获“19点报时”，两个亮点引起行业人士的关注。这十否预示其他酒企今年表现将有变化？您如何看待白酒企业目前的广告投放格局？ 李光斗：作为白酒产品，电视一直是主要的传播平台和渠道。从2009年招标情况看，出现“郎酒”和“茅台”两个亮点并不奇怪。应该说，2008年白酒企业广告投放是一个低点，一些企业因种种原因无法进入奥运投放广告，便把资金和精力重点投入到2009年，所以2009年投资的幅度会增加，较市场的预期也上升不少。我认为，其他白酒品牌如“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“洋河”、“水井坊”、“汾酒”等看到这种招标竞争情况后，会追加广告投资的，因为他们的央视广告投放与销售业绩基本上是成正比的，2009年白酒投放广告的格局不会有大的变化，即便偶尔出现一匹广告黑马也是正常的。我们看到，其他行业比如医药保健、家电、汽车、家居建材等也是这样的格局，大品牌的投标热情依然强劲，只是投放的形式可能有所调整，但整体额度依然是上扬的。 《东方酒业》：2009年央视广告招标总额达92.56亿人民币，较2008年增长了12.36亿，增幅约为15.4%，创出历史新高。您怎么看待金融危机下央视招标的火暴情况？相对1998年的亚洲金融危机的下滑局面，您认为现在正常吗？ 李光斗：央视的招标历来被看成中国经济的晴雨表，经过亚洲金融危机的洗礼，中国的企业可以说更成熟了，我们也看到企业家和中国企业，对中国市场、本土市场的信心饱满，这是央视招标给我们透露的最大的一个经济信号。2009年央视的主力军更多的以民族品牌与本土企业为主。这从一个侧面说明中国本土的企业对于中国经济明年的信心仍然充足，这一点和股市不一样，中国的实体经济基本面还是好的；金融海啸、世界金融危机对国际品牌的影响要远远大于对本土品牌的影响。 在许多人看来，央视广告费非常贵并且每年的增长非常快，但相对一些发达国家的一些同类广告费用，央视的广告费用并不是最贵的。由于央视拥有很高的收视率，因此，许多企业也都愿意在央视花大手笔投放广告。其实经济不景气也会带来品牌建设的良机。正如我之前所说：经济不景气时期会给品牌提供了更有利的市场机会，就好比在黑暗中划亮一根火柴，它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮。这是央视招标给我们透露的最大的一个经济信号。所以，我还是祝愿中国经济明年一路走好！这对我们每个中国人都非常重要！原载<东方酒业>
