爱华网三、品牌鄂酒： 灵秀荆楚大品牌
鄂酒可能是中国白酒版图中传统历史资源深厚而白酒历史沉淀严重不足的独特板块，虽然如今鄂酒已经获得了7枚中国驰名商标，但是丝毫不能掩盖鄂酒品牌积淀苍白。鄂酒品牌厚度不足使得鄂酒在品牌战略上受到很大制肘，也一定程度上影响了鄂酒市场布局与战略扩张。新中国成立后，鄂酒在近现代中国白酒战略地位并不高，品牌价值离散，品牌资源积累严重不足。首先，鄂酒只有武汉黄鹤楼获得过第四、第五届中国名酒称号，并且以清香特制黄鹤楼酒为获奖产品，缔造了中国清香型白酒“南楼北汾”的传奇！而此时的黄鹤楼酒则更多以浓香型白酒行销市场，使得黄鹤楼中国名酒资源发挥受到了一定程度限制；其次，白云边酒算是历史比较悠久湖北名酒，其于1979年，1984年，1989年三届中国名酒评比中均获得国家白酒银质奖，可以说距离中国名酒只有一步之遥，白云边是鄂酒板块中品牌资产仅次于黄鹤楼，而产业资源最为丰厚一个鄂酒品牌；第三，枝江大曲品牌属于历史悠久但在近现代中国白酒发展历史中地位并不高白酒企业。枝江大曲始创于1817年（清朝嘉庆年间）“谦泰吉糟坊”，迄今已有180多年的历史，但枝江大曲所获技术与市场荣誉更多集中在湖北省范围之内，如1980年11月18日至30日，全宜昌地区酿酒专业会议在江口酒厂召开，参加会议的有全宜昌地区12家酒厂和23个产品，枝江大曲、枝江小曲双双获第一名；如1983年枝江小曲获国家轻工部优质产品称号，夺得轻工部铜杯奖；如1988年，枝江大曲枝江小曲双双获湖北金钟奖，被定为湖北八大名酒等等；这样的品牌资产积累与技术背书，使得枝江大曲始终在中高端白酒产品上难有大的市场突破；第四，湖北稻花香酒业历史与资历更短，其品牌创立于1992年，品牌历史仅仅二十几年，其品牌资产积累与产品技术背书均为市场经济产物。其实，稻花香深知中国名酒对于一个白酒企业巨大商业价值，因此，稻花香酒业可谓对公权力背书下的中国名酒评比最具追逐精神的鄂酒品牌！2007年4月份商务部拟推动第六届中国名酒评比，稻花香是最为积极倡导者与参与者；2011年9月，中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合举办的 “华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评议在北京国家会议中心举行，稻花香以140.71亿元的品牌价值入选新中国白酒八大品牌，成为新中国成立以来首个入选中国八大名酒的湖北白酒品牌，就是这样一个偏商业化中国酒类品牌评比让稻花香激动万分，在相当长时间里，稻花香一直将新八大中国名酒作为传播主线进行推广，获得了不错品牌传播效果。
正确认识改革开放，特别是市场经济以来鄂酒品牌所取得的辉煌成就与所面临的关键问题，对于鄂酒未来发展具有重大现实意义。
首先，鄂酒古典品牌路线白酒企业品牌成就并不大。鄂酒品牌系中，黄鹤楼、白云边、黄山头等品牌选择了复古路线，由于这些品牌缺少对于古典历史现代创意表现，使得鄂酒古典品牌现代传播价值普遍不大。黄鹤楼酒全国性扩张为什么很难获得成功？关键因素是品牌扩张动力没有得到释放；白云边外埠市场扩张主要还是依靠渠道动力与地缘文化认同，品牌与品类动力均未实现巨大释放，白云边不能够解决品牌战略问题，很难走向泛全国化道路；黄山头从全国性扩张转向重点操作两湖市场与广东市场，我们认为是正确决策，与其品牌地位基本上吻合。同样道理，黄山头酒欲实现泛区域，乃至于全国性市场布局，其品牌战略上仍然需要更多进行历史资源现代表现创意；
其次，鄂酒现代品牌路线白酒企业取得了比较大品牌成就，也奠定了接下来该企业面向全国市场战略基础。湖北枝江与湖北稻花香品牌现代表现获得了市场高度认同，其之所以能够实现泛区域乃至于全国性扩张，与该品牌战略定位与现代表现获得消费者认同存在巨大关联；
黄鹤楼酒，两届中国名酒，系鄂酒板块品牌资产最为丰厚名酒品牌。历史上，品牌定位“楚汉第一酒”，其经历过黄鹤楼8226;问天下谁是英雄；黄鹤楼8226;中部崛起；中国名酒8226;特制黄鹤楼等品牌诉求，但这些品牌诉求与消费者毫无关系。最近，黄鹤楼推出了“更上层楼8226;黄鹤楼”，并以楼层作为新品主系，别具一格，但其对于品牌内涵挖掘依然十分中庸，品牌价值受到很大程度遏制；
白云边酒，品牌资产上仅次于黄鹤楼，其作为连续三届国家优质酒凸显了白云边独树一帜的品质特点。虽然在品牌资产上略逊于黄鹤楼，但白云边在品类创造上却出奇出新，开创了中国中部省份兼香时代，品牌资产与品类价值嫁接使得白云边成为鄂酒规模超大，结构很高的区域霸主。其品牌诉求比较简洁，且就洞庭赊月色 将船买酒白云边；中国驰名商标8226;白云边是其主要诉求表现形式，白云边要想在泛全国化市场中获得巨大成功，品牌定位与品牌诉求仍有较大提升空间；
稻花香是鄂酒新兴品牌中品牌价值最高的白酒品牌，其品牌定位与品牌诉求加上央视平台，使得稻花香成为鄂酒品牌中扩张性最高白酒企业。人生丰收时刻8226;稻花香；中国丰8226;稻花香；她从长江三峡来等等品牌诉求对于稻花香快速成长为中国流通白酒旗帜性品牌功不可没。由于稻花香缺少历史沉淀，使得其后续的产品结构升级始终处于停滞状态；稻花香清样酒作为新兴品牌，地位与基础更加漂浮，其海纳百川8226;兼香典范很难支撑其走向高端，尽管有兼香品类支持，但其与白云边不是一个层级的选手，也难以江湖地位；
枝江大曲是鄂酒品牌中将历史与现实结合比较好的一个核心品牌，其历史渊源与现代消费品牌之间价值嫁接非常成功。知心知己8226;枝江大曲、同心同行8226;百年枝江，枝江品牌未来发展必定会比较强劲。百年枝江成功还是值得期待；
黄山头是一个品牌积淀极其深厚鄂酒品牌，白酒泰斗周恒刚先生与黄山头之间传奇故事奠定了黄山头在鄂酒品牌中战略地位，而楚文化历史沉淀一定程度上使得黄山头占据了品牌势能高度。品牌定位“楚文化第一酒”，品牌诉求“霸者赢天下”，产品包装“编钟产品要素化”等使得黄山头品牌价值具有一定高度。问题关键是黄山头品类与品牌之间结合度存在严重问题，并且商业模式设计上也存在相当粗糙地方，大大降低了黄山头市场扩张动力；
作为稻花香控股核心白酒企业----关公坊酒具备成长为大品牌先天性基因，其品牌定位为忠义仁勇信，文化上占据了制高点；问题关键是关公坊也选择了大流通产品作为主线品牌，使得稻花香集团丧失了运营关公坊进军高端白酒市场战略机遇期，使得关公坊在规模上上走在前列，但在结构上难言成功；
石花霸王醉借助高端品系霸王醉实现了品牌价值大幅度提升，这种模式属于比较投机取巧做法，阶段性可行，但长期来看对石花成为为大品牌并无做大好处。最近，石花推出了生态三香，我以为是找准了石花大品牌战略方向；
古隆中携三国文化应该成长为影响鄂酒进程十分重要品牌，但比较遗憾是古隆中品牌定位与品牌传播上均没有难够真正展开，演义酒在价值上超越了古隆中，对于古隆中酒业来说，未来需要围绕古隆中历史渊源进行品牌再定位与品牌传播在造。由于品牌高度严重不足，古隆中扩张性受到很大影响；
作为中部唯一上规模的酱香型白酒企业，珍珠液并没有建立起独立的品牌战略体系，珍珠液面临着现金流与未来发展战略之间矛盾，其推出的“国脉酱香8226;珍珠液”模仿痕迹很重，完全缺少专业上支撑，更不用说品牌带来的战略扩张性。
第三，鄂酒品牌在精神诉求与产品品质诉求上深度结合严重不足，使得鄂酒品牌在产品结构升级道路上充满坎坷。洋河蓝色经典的“男人的情怀”与“绵柔的”品质完美结合；口子窖的“诚待天下”与“真藏实窖”、“兼香代表”链接；古井贡酒年份原浆的“中国龙 中国酒”与“纯手工酿造”深度结合等等都带给消费者独特的精神与物质享受，使得徽酒、苏酒实现了结构升级与品牌升级双重效果。相对来说，鄂酒在品质诉求与情感诉求上结合存在两张皮现象，严重影响了鄂酒结构提升与全国化扩张步伐。
对于鄂酒品牌来说，未来品牌战略上必须正确处理好五重关系，唯如此，鄂酒品牌市场价值与消费者价值才能得到最大程度释放。
其一，鄂酒品牌需要正确处理好“楚文化”在白酒品牌中战略运用问题。研究表明，传统白酒品牌均非常看重楚文化融入白酒品牌之中，但实际运用效果并不好。如2003年度黄鹤楼重出江湖曾经将自身品牌定位为“楚汉第一酒”，但实际传播效果很差；http://china.aihuau.com/如黄山头将品牌定位为“楚文化第一品牌”，并以著名楚文化载体编钟作为包装创意基础性元素，但实际市场传播效果也一般；楚文化看上去很美，但实际运用在品牌概念上非常容易造成外延过大，内涵不具象缺陷，品牌与消费者之间对接很困难。
中国名酒宋河粮液十分钟情于中原文化，并以“中国性格8226;宋河粮液”作为品牌诉求进行传播，但实际效果平平；随后，宋河粮液将“厚重河南”作为品牌核心价值，传播效果同样不理想，其主要原因就是品牌定宜过于宽泛，这种宽泛的品牌定位很难取得实质性品牌传播效果。
我们建议，楚文化可以作为一种调性与气质存在于品牌战略之中，并不适宜作为一个品牌诉求口号成为传播重点，鄂酒在运用楚文化资源过程中需要具备创意技巧与方法，解决楚文化与白酒品类之间有效连接。
其二，鄂酒品牌需要正确处理品牌与核心产品之间关系。鄂酒品牌传播中核心产品与品牌传播之间关系处理存在一定盲点，特别是二线鄂酒品牌，这种现象十分明显。鄂酒二线品牌需要向一线品牌学习，将核心产品与核心品牌传播之间形成有效对接，解决鄂酒品牌传播商业价值最大化。
其三，鄂酒品牌需要正确处理品牌与品类之间协调关系。目前来看，鄂酒普遍实现了二元，甚至于三元香型，但鄂酒在香型多元化与品牌战略规划对接存在不确定传播现象，或者是重视主导香型传播，忽视其他香型核心产品品牌传播，这种品牌与品类战略之间模糊一定程度上降低了多元香型创造的商业价值。鄂酒企业需要学习川酒，特别是四川郎酒品牌与品类之间战略对接，或以独立品牌，或以结构化品牌完成鄂酒品牌香型多元化与品牌多元化之间对接。
其四，鄂酒品牌需要处理古典与现代之间互动关系。白酒是一个蕴含着丰富中国文化信息独特消费品，古典元素商业化运营十分讲究创意技巧。鄂酒所处荆楚大地文化底蕴深厚，文化符号丰富，但是鄂酒品牌如何正确运营这些古典元素？如何运营现代创意实现古典元素时尚化？这些都考验鄂酒未来结构升级的专业能力。
其五，鄂酒品牌战略制定与品牌商业化路径选择。目前，中国白酒品牌战略已经形成了比较成熟的工具，如结构化品牌，多独立品牌，商业定制性品牌等等，鄂酒在品牌战略制定上仍然存在着巨大距离，也在某种程度上遏制了鄂酒全国化扩张势头。
（未完 待续）
