爱华网兢兢业业的一把手，利字当前万不能收，茅台飘香谁拾了甜，莫把集体给家庭化，纵有贪念便能枉法？嫡妻持内须得明话：望族之说不能灰色，为人领导不忘相授！ 自古至今，但凡大腕儿被曝光，人们随即用歌谣的形式传唱。很不幸，这次的主角是原贵州茅台酒有限公司总经理乔洪。 5月10日：传贵州茅台总经理被调查，董事长袁仁国称不知情； 5月11日：传茅台总经理及家人被查，茅台总经理被查可能与其妻涉嫌违法有关； 5月12日：传茅台总经理被双规； 5月14日：传茅台总经理调往省国资委。aihuau.com……举报引来高层换血一位业内专家10日透露，乔洪与古井集团董事长王效金接受调查的性质可能不太一样。知情人士出示乔洪4月26日写给贵州省委书记及省长等人的一封信，信中不难看出，“出事”缘于有人举报。 对于被举报的原因，乔洪在这封信中是这样表述的：“我个人认为茅台发展过程中最大的风险会来自企业的内部，特别是班子不能出问题。随着季总年纪越来越大，人们自然会关注茅台的班子调整，各种告状信会增多，也是自然的。” 在这封长达四页的信中，乔洪表示：“全国酒界以及贵州省内谣言四起，有说我行贿、受贿被‘双规’的，有说我已被拘捕的，各说不一。厂内厂外议论纷纷，茅台的客户人心惶惶，生产经营受到不同程度的影响。”乔洪还明确表示：“在一切我主管的经营活动中，如果查实我有贪污受贿行为，我愿意接受党纪国法的处理，”“在我主管的茅台股份公司，如果我给弟弟批过一瓶酒，让我弟弟做过一笔我分管的业务，我愿意接受组织的处理。” 与此同时，茅台销售公司的中高层也开始大换血。“这种突然调整实在是有点出人意料”，茅台某片区经理10日说，他于5月8日接到销售公司经理李明灿的电话，被要求换岗，并于10日收到销售公司2007年第7号文件。这份“销售公司中级管理人员岗位调整”的书面通知称，经集团公司党委组织部研究决定，对销售公司中级管理人员做出调整，接到通知起15日之前完成交接到新岗位报到。 据悉，这次被调整的在三十多人左右，而整个销售公司中级管理人员也就七八十人。知情人士透露，调整决定是事发近期做出的，有人提升了，有人降职了，而降职的可能就是乔洪的人。 “按照正常情况，这种调整一般是每年3月份做出，并且要经过公司党委会议等做出决定，交接也是有个时间过程的”，该人士说，到5月各片区与经销商的合作都已达成默契，对全年市场的销售也已经做出规划，突然的调整肯定会打乱布局，对下半年的销售造成很大影响。 一位片区经理说：“我们也不清楚为什么要做出这样的调整，到目前为止也没有从公司得到明确的回复。” 一位酒业观察人士表示，2000年来到茅台的乔洪面对的并非大好局面，与五粮液相比还有着不小的差距。可近几年，茅台集团销售额从1999 年的9.8亿元，到 2006年62亿元，出厂价格从1999 年的168 元每瓶提高到今年的358元每瓶，零售价甚至达到500多元。虽然成绩的取得需要整个团队的努力，可主管销售的乔洪功不可没。 乔洪与茅台集团董事长季克良、贵州茅台董事长袁仁国并称“三驾马车”，来到茅台时间不长，乔洪就在行业内首次推出“年份酒”，这个概念虽在当时并不被看好，但如今已为中国年份酒第一品牌的茅台带来不错的销售，并释放了不小的品牌价值。乔洪主管销售期间进行的专卖店建设，也被认为是较为成功的举措。同时，连续几次提价，让茅台的品牌价值迅速释放。历史把机遇给了茅台 “如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”这是著名美国历史学家戴维8226;兰德斯在《国家的穷与富》一书中作出的断言。 历久弥新的“茅台文化”，是国酒茅台生命体中的“核心元素”。国酒茅台核心竞争力即由之所产生的影响、导向及推进、提升作用得以构成；贵州茅台酒享有的“国酒”地位，也因此是弥固弥坚的。“茅台文化”作为一种文化生产力，在每一个历史时期都为国酒茅台书写着它的辉煌。 有人说茅台在跨越2000年的历史时空中，从被认知进入当时的主流社会视野到与社会经济“共生共荣”，便一直表现着它的蓬勃生命力。据贵州史学工作者考证，在贵州开发史上具有重要战略意义的“古夜郎栈道”得以修筑，是因茅台酒的物质初始形态“枸酱”而引出。《史记》记载汉武帝饮枸酱“甘美之”的赞叹，以及前人赋诗“汉家枸酱知何物，赚得唐蒙习部来”，既表明了茅台酒酿造历史的久远，又界定了其源生地今天的茅台镇地区。这与当今某些“白酒新贵”千方百计寻根觅祖或杜撰品牌文化历史，藉以图解品牌文化价值的做法，显然无以类聚。 对茅台酒及其文化的成长，《贵州六百年经济史》就说到：仁怀的茅台村，大约在明万历年间即有酿酒作坊。清乾隆时期，开修赤水河，茅台地方地盐业兴隆，商贾云集，对酒的需求与日俱增，兴起了许多“烧房”。及至清道光年间，茅台酒已负盛名，远销云、贵、川、湘四省的广大地区。茅台酒在这个历史时期内，已展示出品质优秀、品味特殊的魅力，茅台文化亦随之步入了成长期。 1915年茅台酒在巴拿马万国博览会上获得金质奖章和“世界名酒”称号。在当时，国力赢弱的中国能有像茅台酒这样的传统民族工业品牌在世界列强面前一展雄风，不能说不是茅台文化发展史页上最为精彩的篇章。此后近百年来，茅台酒更是以不可替代的重要地位及作用，直接参与、见证党和国家在政治、经济、外交、文化等领域的一系列具有历史意义的事件，使其在国内、国际上产生了极为深远的影响，“茅台文化”也随之得到了极度的提升与张扬。茅台酒被人民拥戴为中国的“国酒”，标志着茅台文化已奠定了不可撼动的历史根基。这是历史对“贵州茅台”的选择，是历史把一次又一次千载难逢的机遇都给了茅台酒，使之能凭借历史的舞台展尽自身的魅力与风采，也使茅台酒与国内其他名优白酒之间，于无形中泾渭分明地划出了一道不可逾越的“品牌价值区隔”。 2003年国酒茅台荣获了等同于世界一流先进企业管理水平的“全国质量管理奖”。这是茅台酒创新升华的重要表现，也是国酒茅台踏上了为国际企业界公认的现代企业管理必须攀登的“文化管理阶梯”的重要标志。 “无论是从文化酒的标准，还是从品牌的知名度、美誉度来说，茅台酒都堪称中国文化酒的杰出代表和光辉典范。”贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国说：“但是，我们不满足于挖掘历史，我们有必要也完全有能力创新茅台酒文化！” “不要把竞争看作是争夺第一的竞争，而是通过竞争变得与众不同，更独特。”联想到国际上竞争力理论创始人迈克尔8226;波特的这句名言，不禁使人深切地感悟到，国酒茅台，作为中国企业和品牌的一面代表性旗帜，无论是决策者的思维，还是企业的创新运作，都已在时代渐流的发展中抢先树立了独特的发展战略，并且义不容辞地主动担负起了引领中国白酒健康发展的历史重任。 这一切注定：茅台是倍受关注的。茅台的一举一动都显得隆重了些。茅台发展的行业短板 距离贵州省仁怀市城西13公里处，有一座风景秀丽的小镇。小镇四周青山围抱，曲折盘旋的赤水河淌过其间，这就是茅台镇。“只有茅台镇才能产出茅台酒。”当地人自豪之情溢于言表。 但茅台人听到这句话却别有一番滋味。建国以后，茅台集团就一直希望能异地生产，以此形成产量的迅猛增长，为此多次将百里之外的遵义市郊作为试验田，携手科研机构和专家联合攻关，却均以失败告终。失败原因在于茅台镇拥有独一无二的微生物环境。 以水文环境为例，赤水河每年有10个月都是混沌污浊，只有2个月的时间清澈甘洌，而茅台酒正是用这2个月的河水酿造。根据专家化验，用赤水河水酿成的茅台酒中含有上千种微生物，而其中有七成至今无法断定其种类和成分。这些无法破译的成分给茅台酒戴上了一层神秘的面纱，使潜在的竞争对手无法推出同质化的产品，但另一方面却制约了茅台酒产量的增加，使其产量从1951年的75吨增加到2003年的1万吨，用了整整半个世纪之久。 与茅台酒产量逐年缓慢增长对应的是，中国普通民众消费能力迅猛提高，特别是在20世纪90年代初期，高档酒的需求量以几何倍数放大。这一变化的直接后果便是高端白酒市场出现巨大的供需缺口。 茅台酒从生产到销售需要5年左右时间，生产出的原酒需要先存放3年左右，之后取出勾兑再存放1~2年方能灌装出厂。如果缩短时间，会让茅台失去其特有的甘甜醇厚味道。而较长的酿造周期，则使茅台集团面对瞬息万变的市场时反应相对迟缓，这种反应速度常常是竞争成败的关键。 白酒中只有酱香型白酒才是越陈越香，这就注定了茅台酒比浓香型基因的五粮液需要更长的酿造周期。五粮液也正是抓住了这一历史契机，迅速在高端白酒市场上站稳了脚跟。虽然戴着“国酒”的皇冠近80年，但茅台一统江山的辉煌早已是过眼云烟。 茅台无法回避的资源瓶颈，注定了其收复失地之路将会异常艰辛。酿造周期长都是其次，更对茅台不利的是中国白酒市场“全国山河一片浓（香）”的大环境。由于中国的老百姓偏爱喝浓香型的白酒，目前全国市场已是浓香型当道。酱香型白酒的销售仅仅限于京、津、黔、晋、豫、鲁、冀、陕等省份，在华东、华南地区，人们对于酱香型白酒的接受度十分低。目前，酱香型白酒在中国市场的占有率只有1％左右。显然，酱香型的先天基因正在成为茅台集团后天发展的短板。历史是硬币的两面 墨家认为：国君是顺应民意而产生的，其权威性也是与生俱来的，无需老百姓认可与不认可之事。这一点就十分类似于茅台在得到国家领导人的认可之后，一直以其国酒身份鼎立白酒行业的高端，然其国酒的身份一直未能通过营销手段去让消费者主观认知。即国酒的核心定位，在其品牌行为表现上并没有去寻找有力的更多支撑点去实施，让消费者真正去感受“国酒”的地位和荣誉。茅台集团在企业品牌和产品品牌之间，是侧重产品品牌打造的，这一点与部分名酒企业是不同的。 最近几年，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，一度将茅台打得措手不及。然而，就在茅台集团决定以其人之道还治其人之身时，却发现在品牌的扩张上步履维艰。 近几年来，茅台酒面对竞争对手五粮液的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却以其人之道还治其人之身，打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低段市场。 与此同时，茅台品牌内涵的厚重历史也给其品牌扩张增加了不少阻力。茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想。茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒30多亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。茅台集团调研后发现，消费者对茅台“高档白酒”的品牌认知恰恰成为其在啤酒、葡萄酒市场成功的绊脚石，原因在于茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很难联系起来。在消费者看来，出自茅台啤酒、葡萄酒公司的产品不符合以往对茅台的认识，自然也就不会购买。更令茅台集团头痛的是，茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔接和跨越方面造成不小障碍，这让其今天不得不面临消费者断层之苦。茅台集团总经理乔洪坦率承认，现在茅台酒的消费群，主要还是45岁以上的人，而五粮液的消费群，大部分都比较年轻了。这给茅台集团提出了一道难题，那就是再过20年谁来喝茅台？ 事实证明，悠久的历史对于茅台来说就像是硬币的两面。一方面是具有了得天独厚的历史底蕴，另一方面则变成了品牌扩张的包袱。茅台营销误区 此前，贵州茅台酒股份有限公司董事长季克良先生撰文说：“茅台酒不但能治感冒，还能治许多其它疾病”。文中写到：按照现代医学原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。但是，1993年底，天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁，而且患有四个加号的糖尿病，来茅台酒厂之前，夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志，要求别让他们喝酒。抵达茅台后，经不住诱惑，两位先生还是喝了茅台酒。等到春节，他们怀着忐忑不安的心情回到了天津，进医院一检查：糖尿病不但没有加重，反而减轻了。
其实，近几年来，茅台酒在媒体上频频打健康牌，宣传茅台酒具有独特的保健功能，对人的肝脏等有好处，“国酒茅台，喝出健康来”，茅台俨然成了健康酒的代表。茅台酒频频打健康牌是否是明智之举呢？且不论茅台酒“能治许多疾病”是否涉嫌虚假宣传，单从品牌建设层面来看，茅台酒打健康牌实属下策。 茅台酒是什么？它是中国的“国酒”，1972年，当周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒与美国总统尼克松举杯共饮时，世界纪录了这一珍贵时刻，也记住了茅台。在消费者的心中，“国酒”是茅台酒的品牌核心价值，尊贵、历史、厚重、权力、嫡传是茅台酒鲜明的个性，人们喝茅台酒，更想去体验国酒的尊贵与正宗。按理说，茅台酒的品牌核心价值一旦确定，就应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护下去。茅台酒厂的一切营销传播活动，从价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕“国酒”去演绎，在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对“国酒”尊贵的记忆和认同，都在为品牌作加法。然而，茅台酒打健康牌偏离了“国酒”的品牌核心价值主线，背离了茅台“国酒”的文化内涵，长此以往，必将使消费者雾里看花，搞不清茅台到底代表什么，这将大大稀释茅台的品牌的价值。一颗子弹想打下树上所有的鸟，最终只能是一个也打不着，大而全的品牌文化内涵其实就是没内涵，自然难以深入人心，引起共鸣，一个“万金油”品牌很难有长久的生命力，更谈不上演绎出经久不衰，生生不息的传奇。 再看世界饮料，百年辉煌的“可口可乐”，从1886年至今，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。百事可乐，当初没有明确定位之前，也是倍受挫折，后来确定了“年轻一代的选择”的核心价值，并持之以恒地坚持它，终于得以与可口可乐平分秋色。万宝路的“阳刚豪迈”牛仔形象跨越了50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年，“雀巢伴随世人”走过60年，“钻石恒久远，一颗永流传”，这句钻石广告语从1948年流传至今…… 这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心中历久不堕。茅台的责任 在给省领导的信中，乔洪表示，受传言影响，茅台“生产经营受到了不同程度的影响……大家都在观望事态的发展，特别是近段时间，茅台股票裹足不前，按理茅台酒提价，交通银行上市（茅台持有交行3.5亿元股份）等利好消息刺激，茅台股票应有较大的提升，而近期五粮液已从20多元上涨到接近40元每股。” 乔洪被调查的消息在市场流传之后，5月9日，贵州茅台的股价自96.5元开盘后就一路下行，收盘时跌幅4.66%，报收于92元。公司当天的成交量也创下了2006年以来的最高，当天共成交13.9亿元。 对于茅台来说，用心酿好一瓶茅台酒，比什么都重要，这就是茅台将产品的质量作为企业品牌打造的核心竞争力，当然这与茅台酒已经具备充分的知名度有关系的。茅台人认为：茅台是一种酒，茅台集团是生产酒的，就生产实实在在的好酒给消费者，不搞那种文化、历史、情感等虚张声势、粉饰太平之事。从这个意义上看，茅台这种实事求是的态度与墨家反对儒家观念有相似之处；墨家认为各种典章制度和礼乐都是贵族所用的，在普通百姓眼中，都是奢侈的繁文缛节，没有丝毫用处，是用以愚民的；墨家认为儒家坚持厚葬，浪费了民众的财富精力；儒家主张的宿命论，造成民众怠惰顺命。但没有规矩不成方圆，没有包容不能融会贯通。茅台的缺失也许体现在管理，资源，营销，甚至领导等各个环节。昔日的百家争鸣，而今的千酒之格，企业如果一直这样缺失下去，那茅台还能走多远？茅台和每个企业一样都需要合适的领导和组织，从领导的责任感出发，茅台才会在社会建立起自己的美誉度，才会无愧于“国酒”这个荣誉称号，这是茅台这个企业首要担负起的社会责任。
