爱华网对相同产品感兴趣的产品总会具有某种共同点，如果能把同样类型的人聚集起来，他们建立其自己的社区并进行传播。车友会论坛营销已经为我们提供了很好的例证。“真美运动”的创意并不复杂，但它成功的聚集起了“爱美人群”，达到了超乎想象的效果。
多芬“真美运动”：自创广告的魅力 今年奥斯卡电影颁奖典礼的电视直播广告时段，联合利华集团旗下多芬品牌的全新45秒沐浴露广告带让观众耳目一新。这是一则消费者自创的广告，是1000多部“真美运动”消费者自创广告中的获胜者，由一位21岁、生活在美国加州的普通女孩Lindsay Miller自拍制作。评委评价说，由于整个广告诠释出美的另一层面：自然、真实，所以胜出。围绕奥斯卡和自创广告，多芬又开展了系列相关公关活动。据统计，让这则“平民广告”引起了1.55亿人的注意。 在“真美运动”发起之初，多芬除了运用广告、活动等方式，还特别建设了“真美运动”官方网站（campaignforrealbeauty.com），访问者可以交流关于“美丽”的理解，还可以有同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话机会。另外，多芬还通过电话对消费者进行实时调查，并将调查结果在选定地点的布告栏上张贴。此外，多芬“真美活动”还特别设立自尊基金，吸引消费者为“独特的我”这项活动捐款。多芬的这些营销方式并没有直接的的产品，但多芬品牌却又无处不在，其影响力也随着“真美运动”逐渐增强。 2006年视频网站开始兴起，多芬对于这种营销渠道的大胆尝试也非常成功。多芬将名为“演变”的视频挂到YouTube上，由奥美公司为多芬品牌创意制作的名为“演变”的75秒视频，经由视频网站YouTube播出后，旋即创下了1700万次的点击量，并产生了轰动的社会效应，在全球范围内引发了广大女性对“真美”的探讨，多芬品牌也因此得到了有效推广，而这一切根本就无需任何媒体投放费用。 这些活动都是多芬“真美运动”品牌推广的一个组成部分。奥美全球首席执行官Shelly Lazarus说：“你能让你的品牌领导一种运动吗？多芬做到了。”始于2004年多芬的“真美运动”，通过活动、电视、网络等多渠道营销，力图从观念上纠正女性对美的片面看法，强调女性的“自尊”，挑战对于“美丽”的传统定义。“真美运动”令多芬品牌受益良多：2005年，多芬产品销售额为5.35亿美元，同比增长12.5%；2006年多芬品牌的销售额增长了10.1%，增至5.89亿美元。而让消费者参与是这场运动的主旋律。在日化用品市场群雄并起的年代，联合利华旗下“多芬”品牌凭借“真美运动”和独特的价值主张，成功地进驻了目标消费者的内心。但多芬的成功凭借的不仅仅是广告。 联合利华与其老对手宝洁都一直注重大胆尝试和检验新营销模式，它们都是第一批视频广告和消费者自创广告的探索者，如今这股风潮在全球营销圈内蔓延。从多芬的“真美运动”我们还能看到一个真正的顾客社区是如何建成的，而这对于今天的企业非常重要。忠诚的顾客是每一个企业都想拥有的。首先，多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？”，之后创建了一个专门网站，通过“真美”网站，她们在那里形成了一个真正的顾客社区，无论她们身处何方。多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。多芬野心勃勃地设定目标，预计到2008年能够真正对100万年轻女性的生活产生影响。
