爱华网谷歌天价收购DoubleClick, 为其在显示广告市场赢得一个很好的立足点。美国东部时间4月13日，谷歌击败微软MSN、时代华纳旗下 的AOL以及雅虎，以31亿美元的天价收购网络广告公司DoubleClick，迈出了进军品牌显示广告市场具有战略性意义的重要一步。网络广告1994年落户美国，13年来席卷全球，并逐渐呈现出搜索广告和品牌显示广告“两分天下”的格局。时下，搜索广告占据网络广告总市场43%的份额，品牌显示广告以34%的份额次之，但它显示出更强劲的发展势头。投资研究机构Piper Jaffray的分析师预测,在2007年之后品牌显示广告的增长速度将超过搜索广告。因此，在美国搜索广告市场中已占绝对优势（市场份额达64.13%）的谷歌注意到了品牌显示广告市场，并将该市场作为谷歌今后业务拓展的重要领域之一。品牌显示广告市场的翘楚DoubleClick创建于1996年，是连接广告商和网站的第三方在线广告服务媒介，也是最大的独立提供商。它主要从事网络广告管理软件开发并提供广告服务，且对网络显示广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪。DART(Dynamic Advertising Reporting Targeting)“动态广告报告与目标定位”技术是DoubleClick专有的核心技术。受广告商青睐的广告管理和服务应用软件DFP（Dart for Publishers）、DFA（DART For Agence）都属于DART系列产品。aihuau.com同时，DoublClick拥有被业界广泛接受的视频广告服务技术，并新近发布了基于DFP技术的Media Exchange平台。前者能使谷歌去年收购的视频娱乐网站YouTube成为一个更理想的显示广告平台，而后者可能为谷歌造就一个优质庞大的网络出版商联盟，以整合广告存货，扩展其网上业务。此外，DoubleClick在媒体、数据、研究及技术等方面是专才，它能让广告商在适当的时候向适当的受众发送适当的信息，从而获利。收购DoubleClick对谷歌来说，是一条迅速进入品牌显示广告市场的捷径。谷歌可以直接利用DoubleClick现有的渠道、数据信息和客户资源，而不必在市场上重新开辟空间，在节约研发成本与其他沉没成本的同时又可巧妙避免陷入更激烈的竞争漩涡。更重要的一点是，DoubleClick能使谷歌进入显示广告市场的障碍大大降低——倘若没有收购DoubleClick，谷歌独自进入对它来说相对陌生的品牌显示广告市场恐怕会遭遇阻击。而且谷歌的优势不在这个市场，其主要竞争对手雅虎、微软都比它有作为。不过DoubleClick的技术已被广告客户、发布者和代理商广泛采用，谷歌与DoubleClick的整合可以促进谷歌优势技术在品牌显示广告当中的应用。当然，似乎与所有的收购案一样，“优点”背后总还站着“缺点”。谷歌天价收购DoubleClick的背后同样隐藏着一些令人担忧的问题。收购DoubleClick，谷歌在整合搜索和品牌广告优势的同时，也会将DoubleClick的Performics，DFP和DFA等软件系统收入囊中，这使DoubleClick的客户产生了对自己商业数据安全的担忧。因为谷歌可以通过这些软件轻而易举地了解到客户诸如广告曝光率与转化率等数据信息，因此DoubleClick可能会失去这部分担忧数据泄漏的客户。此外，一些分析人士还认为谷歌目前与部分DoubleClick服务的公司形成了业务竞争，因而这些公司也可能会放弃继续接受DoubleClick的服务。
另一方面的问题可能会来自整合后的谷歌公司内部。谷歌与DoubleClick各自拥有相异的营销管理理念以及广告发布商、代理商等客户群。与此同时，二者又具有重合的业务，例如DoubleClick中Performics的广告联盟与谷歌的AdSense在业务上高度重合。整合后的谷歌在上述“异”与“同”中维护各方利益时若稍有不慎，便有可能引发一场内部的利益冲突。谷歌的这次“天价”收购行为也引起了它的主要竞争对手雅虎和微软的高度关注和回应。一贯高呼深受反垄断条例之苦的微软举起了反垄断的旗帜意图使谷歌的“天价”收购案流产，而雅虎则直接以6.8亿美元收购网络广告公司Right Media的行动来回应谷歌。
