爱华网进入中国多年的丰田的豪华车品牌“凌志”似乎并不对消费者胃口。2004年，当丰田决心大力拓展中国市场时，把品牌中文名称改为了雷克萨斯。一年前加入丰田的曾林堂被任命为丰田中国公司副总经理，主管雷克萨斯中国业务。而这时雷克萨斯的主要竞争对手 宝马、奔驰和奥迪已经深入中国市场多年，各自抢占了自己的重要市场。宝马瞄准了新富一代，动力和激情并重；奔驰抢滩高端市场，尊贵和大气并显；奥迪进入中国多年，并最先国产，凭借价格优势和低调奢华占据了公务车市场份额的半壁江山。如此困境下，雷克萨斯的市场在哪里？布局中国2004年9月，更名后不久，雷克萨斯宣布单独建立销售网络，这也是其开拓中国市场以来最为高调的行动。当年底，在北京、广州等地首批6家4S店建设完成。在随后的时间里，雷克萨斯加快了网络的搭建。到今年4月，中国已有20家4S店开张，而到今年年底，第三批经销商12家专卖店也将落地。眼下，曾林堂和评审委员会已在审批第4批经销商资格。aihuau.com虽然网络扩张近乎“疯狂”，但雷克萨斯却没有放松对经销商的要求。从雷克萨斯诞生之日起，它的一个秘而不宣的原则就是只有最棒的“丰田俱乐部”成员，才能成为雷克萨斯的经销商，销售其它品牌的免谈。即便如此，在当时的1500份申请表中，也只有72家入选。不要以为入选后，事情就完了，此后的经历对经销商来说无异于“地狱走一回”。在国内豪车主圈内，雷克萨斯4S店非常出名。据说其中一个出名的原因就是因为豪华，“厕所都花了几十万元，如同五星级宾馆。”不仅如此，令一些国内经销商不解的是，即使在4S店的设计上，雷克萨斯的规矩也特别多。比如要有“通透”的效果，将室内与室外构成一个共享空间，在室内的上下层都不妨碍视野，店堂业务一目了然，自然光线被充分利用。对经销商来说，这或许是无奈的选择，因为每个4S店的建设，雷克萨斯都引入其在北美成功的极致服务观念，要为消费者提供不同于对手的服务感，体现在硬件上就是对4S店的极端要求。有这样一个故事，2006年夏天的一个傍晚，中国南方城市的某个雷克萨斯4S店迎来了两位客人，两人站在距该店几百米的地方，眯着眼睛，观察着店内的灯光亮度对外界的影响，时而交流，时而沉默。之后，这家4S店经销商被告知有数十处不合格，并要求限期严格改正，实际上，与国内其他豪车4S店相比，这家店已属上乘，不过仍满足不了这两位挑剔的客人。其中一位是曾林堂，另一位是丰田中国总经理矶贝匡志。在业界，雷克萨斯经销商的培训“宝典”也是有口皆碑。这套由曾林堂亲自撰写的培训宝典，把他在北美26年汽车销售业的工作经验，全融化于其中。据说，有竞争对手的经销商多次欲出高价购买该宝典。从销售人员到总经理，每个岗位的员工都会有一本不同的培训手册，指导他们的工作。在4S店开张之前，雷克萨斯专家小组一行20多人，对每一个员工进行不同的模拟实景测试，不合格则不验收。雷克萨斯的战绩不错，到2005年底，第一批6家加盟雷克萨斯的经销商全部实现赢利。随着销售网络的通畅，雷克萨斯也逐渐将其产品引入中国，从旗舰产品LS430、最畅销的RX350到ES和IS系列，雷克萨斯在美国的八款成功车型都被引进。“IS300的竞争对手是奔驰C级、宝马3系和奥迪A4，ES350则主要针对奔驰E级、宝马5系和奥迪A6，ES系列强调舒适性，最直接的竞争对手是奔驰E级；如果从动力和操控性上考虑，强调运动性的GS系列最适合做宝马5系的对手。”曾林堂说。显然，雷克萨斯为自己的每一款车指定了竞争对手，意图在每一个细分市场上抢占对手的市场份额。“以客位尊”瞄准经销商和竞争对手的同时，雷克萨斯更没忘记消费者。在过去的两年里，曾林堂狂奔国内60多个城市，钻进豪华车主的圈子，不惜每个家庭亲访。最多的一次，一个月马不停蹄考察了国内20个城市。
调查发现，中国消费者群跟北美迥异：中国豪车消费者，尤其是私车消费者，多处于30-45这个年龄段，是快速成长的新富一代，教育水平高，有自己的汽车消费理念，不盲目跟风，精明，低调。这样一个群体，不仅在意豪车带来的心理满足感，而且更为注重实际的东西，他们会把购车分解为一个个过程，咨询、购车、售后等，如果这些环节的某些部分达不到要求，就可能成为一次失败的交易。比之以往的豪车购买者，他们要求更高，更在意产品之外的东西。雷克萨斯祭出了杀手锏，“以客位尊”。针对消费者需求，通过对汽车销售的每个环节的极致追求，建立一套明显区别于其他豪车的标准，进而占据消费者的心智。在北美，雷克萨斯正是依靠对服务的极端追求形成了区别于宝马、奔驰的标准，生存下来并后来居上。在了解到豪车用户对奔驰、奥迪车的维修保养费用过高感到苦恼时，雷克萨斯做出决定，推出了4年10万公里免费维修保养的服务。这是雷克萨斯在世界其他地方都没有的，竞争对手更没有。而其它丰田车也只有3年保修期和半年免费保养期。在推出LSC60时，雷克萨斯特意添入了加长版。“这是特别为满足中国豪华汽车市场的需求而制造的。中国有一个特点，很多豪华车都是司机驾驶，大老板坐后面，所以我们的很多设计是尊重他们的习惯。这个加长版只为中国制造，“只为中国制造”这一概念不仅突显尊贵，更是一种身份和财富的象征。比较产品自身的服务，更难的是“软服务”，即雷克萨斯及4S店员工为消费者提供的“人的服务”。雷克萨斯的要求是“以客为尊”，对消费者的尊重，甚至是迁就式的尊重。客户来到雷克萨斯4S时，销售代表首先会奉上咖啡，坐下来慢慢聊，当明白客户的心思之后，再针对他介绍合适的产品，尤其是让顾客体验产品独特的配置。有时即使明白客户当时没有购买意向，也会耐心慢慢讲解，而不是冷淡他们。一位观察者这样描述雷克萨斯的服务：“在雷克萨斯4S店里，与销售代表交流，你能感到一种仰视，一种英雄式的对待，而在宝马或奔驰，最多是一种平视，甚至傲慢的态度。”这种努力获得了更多的回报。有一个业务员没有为客户办下购车贷款，合同生意没谈成，但他并没有因此忘记这位客户，中秋节还特地亲自买了一盒月饼送给客户，令这位客户很感动。后来该客户介绍他的朋友买了雷克萨斯。而另一个极不符合豪车主标准的年轻人，在经历了无差别对待后，则立即下了订单。2006年，雷克萨斯在中国的销量已经在1万辆上下，而在2005年，这个数字仅为6000辆，增幅接近70％，是豪华车品牌在中国市场30％增幅的两倍。雷克萨斯已经迎来了美好的开始，不过要想实现十年超越宝马的目标，雷克萨斯还有很长的路要走。
