功能性产品 功能性广告产品营销三字经4



(九)跟医生

这里说的医生,其实就是上面的专家,好的医生不是天生的,他是你带出来的。医生有三大常规工作,电话咨询、坐堂和回访。基本的销售出口都在这三个过程中,所以医生跟得牢不牢,直接关系到你的销量。

首先说电话咨询,电话是最能体现广告效果的,广告打出去,咨询电话打进来,衡量一个广告好不好,只要看它电话咨询量就差不多七不离八,一般如周三的报纸广告,周三中午就会有人陆续地电话咨询,下午人会稍微多一点,第二天达到一个咨询的巅峰。

医生的电话咨询有许多技巧,消费者会提出许许多多问题,但这些问题都是围绕价格、产品效果等,在这个环节中,医生如何回答,技巧很重要。所有的回答要领是给消费者传达信心,同时努力创造病人到店咨询的机会,因为电话里说不清楚么,只要见了面,才能面对面地阐述产品机理。

消费者一般会问,这个产品效果怎么样,这个时候一般不采取直接回答,效果用病例说话,可以跟他讲述一个康复者的例子,当然这个病例比咨询者本身要严重,给消费者信心,告诉他应该有信心,关心他,站在消费者的立场考虑。不少人会问到价格,一般情况下也不直接回答价格,特别是高价产品。我曾给一个新西兰的肿瘤产品做过服务,那产品是870元/60粒,重症患者一天12粒,也就是说870元只可以吃5天,如果照直说价格估计不是大款都给吓跑,撂下电话会到处宣传这个产品也太贵。这时候医生应该转换话题,问病人现在的情况,看看现在处于哪个阶段,最后总结性地告之,每个人服用的剂量不一样,象他这样的情况是不是适合这种产品,只有见面了看病理报告等才能确定,所以说价格不是主要问题,不适合再便宜也没用,从而巧妙地转换了话题。

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坐堂咨询,指消费者已经来到了药店,跟医生进行面对面的交流,所以这个时候得先做“医生”,得把病人的病情前后后、仔仔细细地咨询、分析好了,让他(她)必须信服了医生,才有可能信任医生推荐的产品。

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在这个过程中,要对病人的情况做详细的记录,一来是对病人疾病的重视,另一方面也是为了将来回访的需要,只有记录得越详细,你对这个病人的了解才能越深入,好记性比不过烂笔头,那么多病人你又能记得几个?

尽可能地详细,这是我对医生的要求,曾经带过一个前列腺的医生,所有的顾客过来,他都只在病情栏中记录“尿频、尿急、尿不出”,从来没超过这七个字,有次我问他,这个病人尿频究竟是一夜几次?后来我给他弄了一个记录模式,病人什么时候患病,当时是什么个情况,经过了哪些治疗,吃过了哪些药物,现在是什么样的具体情况,尿频是一夜几次、有没有乳糜尿、有没有疼痛感等,这些不是写了为了充实表格,在接下来的复购环节里都能派上大用场。

(十)抓复购

承接上一个单元,所谓复购,就是在第一次购买后,继续购买的顾客行为,我们称为复购。

广告呼啦呼啦地一阵猛打,打得心惊肉颤,成本在哪里回收?重金又能求得几个新顾客,新顾客是宝,人人知道,如何把新顾客培养成老顾客?如何把老顾客培养成乐于转介绍的老顾客?千万不能只干一锤子的买卖,愧对不菲的广告造价!掰下一个玉米,就好好地放进箩筐,希望我们所有的厂家都不要做那掰了就扔的猴子!

至于一个老顾客背后有多少个潜在新顾客,有多少巨大的影响,那样的话先人也说了不少,今天我只是谈谈如何在一些细节的方面保障复购。

上面谈到了给病人做一个详细的记录,在这个环节就派上了大用场,医生给病人打电话问情况,切忌开口就是这样的话,吃了感觉怎么样?回答不好或者没感觉的可能性是50%,如果病人这样回答,你让我们的医生还能接着说点什么?不可能的,我们产品的效果很好,这样的争论只会引起消费者的反感。如果换种说法,关切地询问病人的最近身体如何?问问他最近是不是哪些方面有些改善,还拿前列腺产品打比方,现在晚上起夜几次了,如果他回答的结果少了几次,医生就可以告诉病人病情正在好转,如果还没有,就接着询问其他的症状,他总有一两点改善的,医生可以就此作为切入点。

同时在病人购买产品的24小时后,去电友情提醒,叮嘱不要忘记吃药,告诉他一定要坚持服用,并且说明曾经有一些患者由于疏忽,结果没有达到最大化的效果(暗示就算没有达到最大化效果也对他们意义十分重大),并且从患者的角度出发,购买了产品,无非就是想获得最大化的效果,如果能做到坚持,一定能锦上添花等。 

在10天左右,根据病人所处的阶段以及迫切需要改善的状况,对应地询问那些模糊而没有指标可以衡量的感觉层的东西,如是不是睡眠好了一点,是不是胃口改善了一些,是不是精神和体力恢复了不少,是不是感觉有力气了等,然后帮助他分析出现这些改善的原因,是免疫正在恢复,然后把公司那些对应的机理分析给他听。如果这些表面状况都没有,就多灌输深层机理,并且态度极其肯定地作功能承诺,根据体质敏感度不同,象您这样的情况再有半个月就一定能改善,再举一些病例说明这个问题,给病人信心,给他一个良好的盼头。

不能为了追求复购而打商务礼仪电话,真诚和不真诚病人能听得出来,如果平时多给病人一些关心,话题并不一定需要局限于疾病和产品本身,任何能沟通关系、增进友谊的话题都值得提倡,因此千万不要指责医生上班和病人聊天,当然医生可以适当地控制通话的长度。

医生也可以根据个人特长和喜好,作适当变通,总之指导思想是把新顾客培养成 “服用有效果、复购有希望、服用有忠诚、介绍有乐子”的四有新人,不要忽略了顾客介绍顾客的转介绍效应!

(十一)催回款

这个总不要多说了吧,卖了货钱得及时要回来,因此个人主张功能性产品轻易不要进国营药房,这个签字那个签字压款都占用了你的现金流。如果你20万启动市场,却一直压在药店的财务部,你接下来的所有的规划都围绕着药店转了,给你钱了你才可能去打广告,不打广告货就卖不动,医生、促销、药店每天都在开销,这样就进入了一个恶性循环。如果你20万启动市场,广告下去了,货款及时回笼,你又可以及时地扩大广告的投入,在巩固老顾客的同时收获新顾客,不断地积累,广告不断地扩大,整个市场就会朝一个良性的方向发展。

因此,在当初跟药店签订合同的时候,就要谈好回款问题,有的小药店是当天结款,不过一般药店都不会这么做。有的药店是每周固定周几结款,还有的药店是送第二次货的时候结算第一批货的款子。这就必须和药店事先说好,广告产品最忌讳压款,谁也没有那个时间跟药店在那耗,市场不等人。

当然,这个过程也不是绝对,虽说都是生意往来,但跟药店把关系搞好也是必要的,让他们体谅到你的难处,结款就能想到你,而不是每次去了总推脱老板不在字没法签,财务生病了等敷衍你。

迅速回款还有个好处,就是能够增加操作者的信心,如果你看到账户上没有几块现大洋了,心里能不着急么,心里一急,就会忙中出错,后果严重。如果看到账户上不断有新的现金加入,整个市场就会显得很平稳,不断地追加广告、调整广告,从而真正做到步步为营和步步为赢!

结 语

最后,套用一下广告大师奥格威的经典观点。

你是否正确地选择了产品?

你是否详尽地研究了配套?

你是否认真地考察了药店?

你是否巧妙地谈下了扣点?

你是否快速地找到了专家?

你是否成功地寻觅到促销?

你是否果断地确立了方式?

你是否严谨地跟进了广告?

你是否系统地培训了医生?

你是否重视了重复的购买?

你是否让资金及时的回笼?

………

你是否停止了对老婆的殴打?

如果你能全部做到,恭喜你,这个市场一定属于你,你将是迄今为止最杰出的销售者和管理者!如果你再具备《手机》的厚道以及《疯狂的石头》的幽默,你将是一个完美的人!

  

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