什么是功能性产品 功能性广告产品营销三字经3



(七)定方式

   既然是功能性产品,自然离不开要“走效果之路”,现在的消费者普遍不太相信医药保健的广告,会对广告上承诺在心里打个折扣,但如果他们所购买的产品真能有些效果(哪怕达不到广告上宣传的那种程度)的话,这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情,一方面他们会觉得厂家居然没有“骗”他(她),要感激一下,一方面会觉得自己这次选择是正确的,而厂家这次没有让他(她)觉得在消费选择上很幼稚,也要感激一下。这就是有专家指出的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。

   所以,把那些容易做到效果作为硬承诺,让消费者能够确确切切地感受到这些效果。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的概念外,“24小时见效”的特点也是其至畅销不衰的强有力支持。开篇说到的脑白金虽说做礼品市场挖了一大桶金,但也离不开初期的兼有“改善睡眠”和 “润肠通便”的两大功能。

   利用一些小恩小惠收集名单,如前列腺产品可以送本正规书店出版的前列腺从书,收集了名单也进行了科普,如果产品能够短期见效并且条件允许可以让产品随同图书一起赠送,进行免费试服,或者就是为了打开市场进行买一送一活动,圈定好活动的时限性。市面上有一桑叶提取物的糖尿病产品,它就是国内知名内分泌科专家写公益性、科普文章,最后带到一句“《中日糖尿病治疗观焦点碰撞》VCD光盘已经由北京北影录音录像公司出版发行,读者可以致电免费索取”,初期曾一篇软文收集到150多个糖尿病名单。

    刚才上面讲到的还仅是如何撕开市场的口子,采取一个巧妙的切入点进入,下面要谈一些走营销方式对传统广告销售的补充。

会议营销之所以有效,是因为在消费者对广告不信任的情况下,这种面对面的、深度的、长时间的沟通一个电视片和一版纸广告当然更有可信性。它可以把一切想说的东西说透,而又没有广告法的限制,讲师们的专业水平可以得到尽情的发挥。虽说这种没有任何技术壁垒的营销方式,也迅速让消费者对它失去了兴趣和可信度,各企业获取消费者资源的成本日趋提高、效率却日趋降低,但它和传统营销方式的结合,相互补充、相互借鉴,倒是较实际的选择和做法。

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   同样而言,在药店的广告积累了一定的客户后,可以通过如特邀上海、北京专家讲座的名义把新老顾客邀请过来,进行一次集中的消化,地方上对上海北京的专家还是比较相信,他们说的话更能令其信服。

(八)盯广告

广告,应该是功能性产品的关键所在,虽然前期做了大量的工作,但消费者初期接触的仅仅是你的广告,产品究竟怎么样他不知道,你得通过广告告诉他。广告不歪乎两点,就是广告内容和广告途径。

谈到广告的内容,单就报纸文案来说,分新闻、机理、科普、恐吓、情感、炒作、病例等,每一个细分开来都是长篇大论,但总得来说,得给你的产品提炼出一个核心点,可能就是一个字或者两个字,然后你所有的文章都围绕这个核心点来做。

 什么是功能性产品 功能性广告产品营销三字经3
比如,华泰策划机构给《英语冠军》提炼出两个字——“简单”,它背单词简单,它背课文也是简单,但不能局限于这本身,《七旬农村老汉亲上阵 倒背500单词示儿孙》,一目了然,七旬农村老汉都能利用这个方法背下了500个单词,当然老汉不是没事找事,他是为了给孙子做示范,英语其实很简单,核心点就出来了。华泰策划机构给上海紫颖的一款丰胸产品找到了核心点——“大”,所有文案都是围绕“大事件”、“大新闻”“大轰动”、“大效应”、“渲然大波”,所有的出租车广告、报纸平面、地铁等都是“大”:“大有自信”“大有魅力”“大有作为”“大可放心”“大有自然”、“大而有型”等系列。

找到你的核心点,把他从前到后贯穿起来,重复重复地讲这一点,重复乃学习之父!这里头大有玄机,一时半会也说不清楚,只能说点常识性的东西,比如肿瘤产品的文章标题必须出现“肿瘤”、“癌”等字眼,痛风产品必须出现“痛风”字眼,武汉健民的兰葛降酸茶就凭借两篇软文打天下《偏方管大用 老王八年的痛风好了》、《痛风反复发作怎么办》。

至于如何挑版面、如何和报社谈扣点、如何安排广告的周期和频率在接下来的文章里再一一阐述,最后还有一点,就是报纸广告定稿前,一定要对着稿件一校再校,我就有个朋友在入行初期也把咨询电话也干错过,感觉最不可能犯错误的地方往往最容易犯错误,错别字、语法、说法等等都不要轻易放过。

刚才说的仅仅是报纸,有些中老年产品电台也是不错的选择,选择什么样的电台、在什么样的时间段播放,播放的内容、频次、周期等跟报纸都有异曲同工之处。

电视也是同样的道理,无论报纸电台电视还是其它,前期一般都用厂家提供的素材,但在实际的市场操作过程中,厂家提供的素材都需要从新改造,同时通过广告效果监控,筛选出精品文案,反复地使用,淘汰次品,从而节约广告费用。

  

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