爱华网3月27日，我对百富烤霸老板王俊岭说：“广积粮，缓称王。”他此次前来北京是参加一个由《新营销》主办的餐饮企业连锁经营研讨会。百富烤霸并不是太大，虽然有几十家连锁店，但势力范围目前仅限于西北。用王俊岭的话说，他们凭借独特的烤鸡快餐赢得了消费者，在西北地区已经建立了相对于肯德基、麦当劳的局部优势。显然，他是怀揣着一颗扩张的雄心前来北京的。如今，餐饮行业的连锁之风正盛，无论是传统中餐还是快餐，都在加剧扩张，一时间，小肥羊、重庆火锅、真功夫、俏江南、绿茵阁、永和大王、沙县小吃、马家牛肉面在大大小小的城市里冒了出来，至于那些打着境外品牌的快餐企业扩张的速度更是惊人。餐饮企业的可复制性使得快餐连锁企业的规模迅速膨胀，想象力被无限放大……很多人建议百富烤霸尽快进入北京，但是我依然要劝说王俊岭，扩张行动可以加速，头脑也可以发热，但不能过热。我举了一个例子。aihuau.com美国戴斯酒店集团（中国）(Days Inn China)将在以产煤而闻名的河南省焦作市兴建一座五星级国际酒店。这一新闻可能令很多人愕然，因为河南是一个经济相对落后的省，戴斯酒店集团选择一个地级城市投资兴建五星级酒店，太不合逻辑了。国际商业机器公司(International Business Machines)商业价值研究所近日对180家在华外资企业进行调研后指出，中国数百个城市迄今为止一直为大部分跨国公司所忽视，而这些城市却代表着未来的中国市场。研究人员认为：“要在中国取得成功，跨国公司必须发展新战略，进一步以大众市场为中心，逐渐离开竞争激烈的最大城市。”众多内地城市构成了中国企业纵深的战略腹地，像百富烤霸这样的企业如果能够领先一步，以独特的中式营养快餐率先征服当地的消费者，在未来才能对麦当劳、肯德基构成真正的威胁。中国营销界和企业界充斥着“速成”的喧嚣之声，人们惊羡于某些企业火箭般的成功，但对众多像火箭一样陨落的企业却视而不见。一些策划人往往以神话般的营销案例当作自己的招牌，却将企业快速扩张之后难以为继、跌入低谷的责任推卸给了企业。谈高速扩张并没有错，但一味迎合相当一部分企业渴求市场奇迹的心理，对于企业而言是相当危险的。零点研究咨询集团董事长袁岳认为：“基于高效的策划而进行的短平快的决策，一向是中国许多企业的惯常行为。但这样的快既有先人一步、从简决断的特点，也常有鲁莽偏差与严重的行动后遗症。”他进而把这种短期刺激所产生的成效使得企业迷信这种操纵式的把戏称为“春药策略”：缺乏战略格局上的运筹，企业总是昙花一现之后陷入困境。我曾到国内家电连锁巨头苏宁进行过深入采访。苏宁近几年的表现相当抢眼，每到一个城市都攻城略地，势如破竹，但其在上个世纪90年代的上下求索，以及在连锁发展中坚持不懈地进行后台系统构建与人才培训，才是其如今能够快速发展的根本原因。正是由于苏宁在内地城市南京、合肥、西安、重庆、成都、郑州等地建立了广阔的大后方，才使其最终在2003年发力，在与竞争对手角力的过程中赢得了北京、上海争夺战，甚至在国美的老巢抢夺了一半疆土。如果没有在国内市场上的绝对优势地位和在组织运营体系上的正规化、现代化，联想要想蛇吞象式地吃下IBM的PC业务简直是不可想象的。对于中国企业而言，如果没有强大的资本作为驱动力，贸然采取中心城市“集体暴动”策略，只会把自己置于危险的境地，让自己的管理体系、人才储备和相对薄弱的现金流不堪重负。营销是企业的生命线，但过度营销则是一剂毒药。那些渴望飞速发展的企业必须警醒：万物皆有规律，正如下象棋一样，车有车路，马有马路，只要方向正确，将死对方只是早晚的事。也许我们羡慕沃尔玛取得的成就，可这家世界超级零售巨头早期只是一家出售低价商品的小杂货店，在其后的30年里，也只是在美国的一些中等城市拥有200家规模不太大的连锁店，直至上个世纪90年代，也就是在沃尔玛创立40年后，它成为世界明星的时代才不可避免地到来了。所以百富烤霸还是别太心急，暂时忘掉北京、上海吧。
段传敏《新营销》杂志主编
