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文/本刊记者王英 实习记者闫芬 发自北京时间：2007年3月28日 地点：搜狐网络大厦新营销-搜狐财经直播室 访谈嘉宾: 段传敏：《新营销》主编王俊岭：新疆百富餐饮管理有限公司董事长 aihuau.com路长全：北京赞伯咨询管理有限公司董事长娄向鹏：21世纪福来传播机构总经理美国芝加哥咨询公司Technomic Inc.在一份调查报告中指出，目前中国大约有400万家餐馆，大约是美国的7倍，餐饮消费总量突破1万亿元人民币，预计到2010年之前的这段时间，餐饮营业额将以每年两位数的速度增长。尽管从表面上看餐饮企业在资本市场上是波澜不惊，但事实上小肥羊、谭鱼头、俏江南等为上市而做出努力早已是暗流涌动。如家在资本市场上受到热捧，让人们看到了传统行业通往纳斯达克的“第四条道路”。但是，在众多餐饮企业中，什么样的餐饮企业最容易迅速发展壮大、脱颖而出？新型餐饮企业有什么样的特点？它们在营销过程中应该注意哪些问题？为此，新营销杂志社联合搜狐财经频道邀请了国内新型餐饮行业的代表以及营销管理专家共同探讨新型餐饮企业的领先之道。新型餐饮企业“新”在哪里？主持人魏喆：有一句古话说得好：民以食为天。如今中国的老百姓对吃的要求越来越高，不仅要吃的味道好，还要方便快捷，餐饮市场从以前的卖方市场转向买方市场，餐饮业的变化日新月异。请问各位嘉宾，新型餐饮企业“新”在哪里呢？ 段传敏：以前的中餐基本上是单店，强调色香味俱全，强调营养。现在的餐饮业有几个特点：一是连锁化，无论是快餐还是中式餐饮，连锁化的趋势非常明显；二是在管理、外部包装方面规范化；三是餐饮企业在转向现代经营方式的过程中，保持了鲜明的地域文化特征和地方风味；四是相对于洋快餐而言，中式快餐更强调营养。 王俊岭：我们百富烤霸“新”在产品的定位上。现在大部分餐饮企业都强调地域特色。我们是从新疆走出来的一个快餐品牌，我们首先强调的是烤，我们的主要产品是大漠烤鸡，在主打产品的定位上我们秉承了新疆的烤肉，新疆烤肉在中国知名度是很高的。我们的特色新在以烤鸡产品为主，注重健康与营养。 娄向鹏：在我看来新型快餐除了刚才讲的几个特点外，还有一个重点特征，很注重文化的传播，这个文化包括区域文化和中国文化。过去我们所看到的区域文化实际上是在打概念牌，甚至是民族情绪牌。到底要倡导什么样的文化，结合自己的特点和优势，发挥自己的特点和优势，慢慢拓展，这是一种比较稳健而且比较可行的差异化推广方式。 路长全：新餐饮和旧餐饮肯定是相对的，有几个词可以代表新餐饮的新。第一个是快，现在整个生活节奏加快了，竞争节奏也越来越快了，大家吃东西没有多少人自己去做了，所以要快。第二个是好吃，如果不好吃，说一千道一万大家也不接受。第三个是健康，现代人的生活要求健康。快、好吃、健康可能是现代餐饮最大的特点。我们发现，凡是在中国或者在全球成功的餐饮企业基本具备了这三个特点，比如肯德基、麦当劳至少具备了前两个特点。百富烤霸比肯德基、麦当劳更是多了一个东西──健康。麦当劳、肯德基让全世界的人胖起来，因此，中国餐饮一定会有很大的挖掘余地。历史上中国餐饮为什么没有形成规模化？就是因为吃得太慢。现在越是成功的人时间越少，越是有钱的人时间越少，怎么快得有营养，吃得舒服，这是一个很大的问题。连锁天下，步伐快一些还是慢一些？主持人魏喆：近两年来，很多餐饮企业为了抢占先机，对于连锁经营、特许经营很是推崇，干得颇有声势。但也有一些餐饮界同行对此不以为然，认为应该先练好内功再向外发展。对于中式快餐企业，什么样的发展策略才适合现在的市场呢？路长全：中国的市场很庞大，跑马圈地是对的，先跑起来，马不行换马，不要因为追求完美而耽误了发展的速度。在中国，凡是成功的企业发展速度都很快。企业家受到观念的约束，认为企业还不是很完善，所以不能跑得快，他们崇尚所谓的“木桶理论”。实际上，正确的木桶理论是说成功的企业要想持续保持成功不能有明显的短板，它的前提是“成功的企业”而且要“持续成功”。我有一个反木桶理论，就是进取型的企业、后起的企业要想有所突破，不能没有优势。比如，百富烤霸把鸡烤得很好就具备了这种优势，但百富烤霸不光要把鸡烤得很好，而且要把烤得很好的鸡卖得更好。肯德基、麦当劳连加油站都进入了，百富烤霸在这方面肯定不能过于保守。要在消费者心目中形成品牌，首先产品数量要多，给消费者供货的速度要快，企业发展的速度也要快。发展到一定程度，稍微有一点不完善也没关系，可以慢慢完善。企业做大了不一定强，但是不大肯定不强。所以说连锁的策略是对的，未来的营销在渠道方面有两个主线，一个是直销模式，一个是连锁。连锁有两种方式，一种是直营，一种是加盟。连锁既能形成品牌效应，同时对于加盟者来说也是很有好处的。如果说品牌是房顶的话，加盟连锁就是砖，这个砖不一定是自己的砖，也可以是别人过来和你一块做这个砖。连锁的核心是占据渠道，我们讲未来的中国是渠道为王，一旦拥有渠道，你所获得的回报是不可想象的。渠道的加速性很重要。再有就是做品牌，把品牌传播出去。这两件事一旦做好，后面的运作就游刃有余了。段传敏： 连锁加盟这种方式对企业品牌的要求非常高，对企业的管理规范性要求也非常高。如果这两点做不到的话，看似一种能够实现资源最大化或者合作共赢的最佳方式，其实在中国市场上仍然是不容易成功的。比如苏宁在刚开始的时候希望通过加盟方式迅速把资金量做上去，后来发现问题比较多，它就慢慢退了出去，转而做直营。苏宁十几年前在江苏省有十几家分公司，在上海、北京也有分公司，但是经营一般。1999年下半年苏宁开始推行连锁化，在南京开了第一家大型综合专卖店，2000年把专卖店开到了上海、杭州。苏宁在发展过程中边开店边总结，边总结边扩张，从2001年开始驶入快车道。中国市场的容量是不可想象的，有很多机会。王俊岭：我们现在也做加盟店，但不是特别多。通过做加盟店，我们在物流配送、经营管理、人员培训等方面积累了一些经验，如果不去做，我们永远也无法获得这些经验，提高我们对连锁经营的认识。最早刚刚把这个系统做成的时候，有人来找我们谈合作，开始时我们的野心很大，想全面扩张，在中国的任何地方都想开店，最后发现确实不行，无论是人力、物力、财力还是品牌知名度，以及自己的管理控制能力和资金都跟不上。那时候我们摔了跟头，学到了一些经验。现在我们理性得多了，从全面扩张、全域扩张转到区域，既然不全面抗衡，我就去创造局部优势，先做一个区域的领先者。我们用了7年时间算是把新疆做透了，积累了经验、资金以后，两年前开始进攻西安，预计到今年年底我们在西安能开20家店，在这个地方也会创造局部优势。在越来越多的地方我们有了区域领先的优势，做下去就不是区域优势，而是全局优势了。中式快餐的营销之道：强调差异点主持人魏喆：中国餐饮市场风起云涌，新产品、新品牌不断涌现，但能够持久地在市场上占据领先地位并做出自己特色的却不多，这在很大程度上是因为餐饮企业的营销工作做得不好。那么作为餐饮企业，应该如何在激烈的市场竞争中塑造自身的品牌呢？王俊岭：现在大部分餐饮企业都在强调地域特色。我们是从新疆走出来的一个快餐品牌，我们首先强调的是烤，我们的主要产品是大漠烤鸡，在主打产品的定位上我们秉承了新疆的烤肉风格。从一开始我们就在思考自己产品的定位是什么。提到汉堡和炸鸡，消费者最先想到的就是麦当劳和肯德基。百富烤霸凭什么让消费者放弃肯德基走进百富烤霸的餐厅中呢？百富烤霸的差异化定位在哪里？后来由于一次偶然做善事的机会我们得到了灵感，从而成功转型，推出了自己“边蒸边烤”的烹制方法并最终将这种工艺转化为快速自动化、标准化的烤鸡流水线生产系统，成就了产品的差异化定位。娄向鹏： 可以说，百富烤霸是中式快餐企业完成第一步创业后如何实现快速扩张、快速实现品牌提升的典型代表。我们对于消费价值的理解，最基础的层面就是产品属性、产品价值，包括产品功能。过去中式快餐更多的是停留在这个层面。正如王俊岭董事长所讲到的，百富烤霸在这一方面已经做得很出色了。但是对于另外两个很重要的层面──心灵和情感消费层面以及文化消费层面，大家关注得比较少。我认为这也是中式快餐发展过程中的问题所在。当然，我也看到很多企业包括百富烤霸，已经注意开始朝这个方向走了，但是力度还不够，对于利益点的整体思考也才刚刚起步，还有很多地方需要探讨。路长全：说到品牌，具体到餐饮行业，首先要给消费者一个来吃的理由。很多人把品牌上升到几个阶段，比如产品阶段、文化阶段，但我认为目前对于一个中式餐饮企业尤其是快速发展的企业来说，首先要把自己的产品和肯德基、麦当劳的差异说清楚。为什么不让孩子吃肯德基而要吃百富烤鸡？品牌的核心力量来自于差异。另外要把人群瞄准，我们既然打出健康的大旗，那么我们就要清楚什么样的人关心健康，年轻人是不关心健康的，孩子们对健康也没有感觉，40岁之后感到生命短暂，人们才意识到健康的重要性。肯德基、麦当劳通过孩子把家里大人带过去，我们恰巧可以反过来做，通过大人把孩子拉过来。
