差异化竞争战略案例 光芒太阳能差异化竞争战略案例分析

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　　 近年来，中国太阳能热水器市场诸侯群起，品牌亮剑，激烈程度已近白热化。特别是熊猫、海尔、美菱、阿里斯顿等也挥舞大旗，抢夺太阳能市场份额，使得原本就鱼龙混杂太阳能市场竞争更加残酷。剑锋出鞘，总有胜败, 惟有真正的强者方能成竹在胸,制胜市场。在中国厨卫市场上纵横驰骋三十年之久的江苏光芒集团早在上世纪末就凭借蓝金钢内胆、DMG超导热管、中央热水系统等数十项专利技术确立为行业一线品牌。去年，光芒太阳能市场销量较去年增长40%，国际贸易、热水工程突飞猛进。特别是在宁波、南京、苏州、杭州等华东地区的中高端市场占有率稳居前列。制胜市场的勇者都有属于自己的利剑，光芒太阳能取得这样突出的成绩，凭借的是差异化竞争战略。

差异化产品战略的确立

在20世纪末，光芒集团大手笔进入太阳能领域时，就成功研发出适应中国复杂水质的蓝金钢专利内胆，以其“不结垢、不腐蚀、不渗漏、不吸瘪、不污染，水质洁净，健康耐用15年！”的特性，被列为“国家星火计划”。面对市场上不锈钢内胆易吸瘪、易漏水、易污染的行业难题，光芒集团决策层审势度势，志在远谋，在长期的市场调研之后，确定了差异化的产品战略，闪亮推出蓝金钢A6/A8 系列新品，并在全国范围内掀起“亮剑”行动，全面推动蓝金钢净水内胆的普及，掀起了一场健康热水的普及风暴。自4月份到年底，全国各地蓝金钢A6/A8销量直线攀升，市场认可度明显增强，成为华东中高档消费群体的首选产品。

差异化战略制胜的原因

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1、光芒三十年耕耘取得的信任

中国民营企业多不胜数，平均寿命只有2.5年，而光芒集团自1975年建立起，凭借良好的信誉和过硬的产品质量赢得了广大消费者的厚爱。在三十年的发展过程中取得了很高的客户忠诚度和品牌信誉度。自蓝金钢内胆研制成功，十多年的实践里，至今没有发现一例关于搪瓷内胆质量的投诉。2005年，光芒太阳能入选“全国用户满意产品”，整个行业只有两家入选。在本年的“亮剑”行动中，慕名而来的新老客户数不胜数。仅在宁波市场亮剑行动开始的第一天，就售出五十多台蓝金钢系列太阳能热水器，充分映证了企业品牌在老百姓心中的地位。

2、蓝金钢内胆突破产业瓶颈

随着光电互补技术在太阳能行业的普及，不锈钢内胆在电热水器领域出现的“易腐蚀”、“水质易变坏”的问题在太阳能热水器上也经常出现，一定程度上引起了消费者对整个太阳能行业的质疑。蓝金钢内胆的研制成功从根本上突破了行业发展瓶颈，引领行业进入内胆升级换代时代。因此，具备“水质洁净、健康耐用”的蓝金钢内胆风靡全国，成为必然的结果。

3、蓝金钢水箱的卓越特性

1）、蓝金钢水箱温控指数。经国家权威检测部门检测，不锈钢内胆或普通搪瓷内胆的太阳能热水器夏季温降幅度在10℃-20℃左右，冬天温降20-25℃。而采用了全自动智能高压发泡技术的蓝金钢内胆夏季温降幅度在5℃-10℃，冬天温降幅度在10℃-15℃。同等天气条件下，比普通水箱温升幅度高出至少10%。

2）、蓝金钢重量厚度指数。普通不锈钢内胆一半厚约0.5MM，重5KG（18管为例），而蓝金钢内胆钢板采用宝钢生产的加厚型钢板，重量为20KG（18管为例），厚度1.5-2.5MM，加上搪瓷厚度0.5MM，无论重量还是厚度都是锈钢内胆的4倍。普通不锈钢内胆手按即可感觉变形，而光芒蓝金钢内胆4个人站在上面依然不会变形，这是高厚度钢板的作用，有效保证了水箱不会吸瘪和漏水。由于技术水平限制，不锈钢内胆使用年限仅在3年，普通搪瓷内胆使用年限在5-8年，而光芒蓝金钢净水型内胆至少可以使用15年。

3）、水质健康是用水根本。蓝金钢内层的高档瓷釉具有超强的耐高温、无污染、有韧性优点，面釉可以防油污，底釉可以防生锈。蓝金钢内胆下置式出水口更加保证少许原有沉淀物及时排放，有效保证了水质健康无污染，特别适合盐碱、海水、深井水的水质净化，实现了全球太阳能热水器历史的新跨越。

4、“亮剑”行动的精彩策划

光芒蓝金钢太阳能“亮剑”行动，旨在落实差异化、规范化、品牌化的战略目标，全面加强终端建设，提升促销员对品牌的信心，全面推动健康热水在行业内的普及。为了达到这个目标，光芒太阳能策划团体制定了“五动”策略：“产品推动、广告拉动、现场促动、政策鼓动、服务感动”，采用立体式差异化营销手段，树立蓝金钢品牌高品质形象。

1）、产品推动：定位于高品位、时尚感的蓝金钢A6/A8，具有“集热高效、保温持久、水质洁净、健康耐用”的特性，十分适合中高档消费群体对产品品质的高档要求。

2）、广告拉动：全年央视、地方台电视媒体广告投放费用计1500万。把央视广告、产品软文、网络传播、小区横幅、商场标语等有效融合，将活动传播、事件传播、新闻传播、广告传播、网络传播等工作做深做细，进而打造一个电视媒体、平面媒体、网络媒体、户外广告四位一体的立体式传播体系。

3）、现场促动：通过与专业策划公司合作，全面对销售终端进行更新，重点凸显品牌高品质、时尚感形象。产品重新出样，以招贴、POP、地贴等形式，提高吸引力度，将产品的鲜明卖点直接传递给消费者。坚持参与商场、连锁通道等各类促销活动，加大团购活动力度。通过加大促销员培训和激励力度，以物质与精神两方面对促销员进行激励，强化对产品、品牌的认知度与信心。以“感动服务”的标准在客户面前树立起品牌形象。

4）、政策鼓动：通过增加促销费、加大营销员和促销群体的提成，加大反哺客户的赠品支持力度，完成任务的营销员与促销员参加人均10000的全国七日游。今年10月份，提前完成计划任务的百名营销精英分团队参加了总部组织的全国七日游活动，为实现全面超额完成任务提高了积极性。

5）、服务感动：“感动服务”理念是今年首次提出，通过客户体验、回访客户、免费安装、免费维修、公益资助等互动措施拉近消费者与品牌的距离。将从客户那里得到的有价值的信息反馈到售前、售后、手中等各个阶段。在做好“常规服务业务”的基础上，向客户提供更富细节化、亲情化、知识化的“增值服务”，实现客户与企业之间的共赢共进。“亮剑”活动期间，像昆山市场资助30名大学生上学、萧山市场请升降机为客户装太阳能等事迹成为光芒感动服务的典型案例。

市场发展中遇到的问题

1、整个行业发展阶段的限制

太阳能热水器起步较晚，经过镀锌、铜板内胆的成长期，发展到不锈钢内胆的普及期，现在正开始向搪瓷内胆阶段发展。但是，由于整个行业内绝大部分太阳能厂家是新兴企业，没有经历电热水器发展阶段，缺少成熟的搪瓷内胆技术。而搪瓷内胆科技含量高、投资规模大、工艺复杂，只有经过多年的研制试验才能够生产出质量过硬的搪瓷内胆。这一技术缺失，使得行业内胆不能立刻整体换代。虽然蓝金钢内胆成为太阳能行业搪瓷内胆的尖峰之作，还有一种无竞争领域的孤独感。希望能有更多的太阳能厂家投入到搪瓷内胆领域里来。

2、行业对集热管的过度关注

自太阳能热水器诞生以来，集热管性能一直成为行业的关注焦点。目前，整个行业仍然都集中在集热管性能上的竞争。实际上，集热管的吸热效率已不再是行业内发展的难题。目前行业内真空管的吸收率普遍已经能够达到90%以上，提升集热管的吸热效率对于最终热水温度影响已不再明显。反而热水器内胆作为整个产品的心脏却并没有在行业内得到重视。现在的行业内大部分是不锈钢内胆，即使采用的是食品级不锈钢304，仍然还存在着多年使用后易腐蚀、易吸瘪、易污染的缺陷，这成为行业众人皆知的问题。厂家在集热管性能上的过度宣传让消费者将注意力集中在集热管上，而转移了对内胆这个关键部件的注意力。因此虽然蓝金钢得到了专家的认可，但还没有在行业内形成群体呼应的效果。

3、行业对搪瓷内胆的宣传误导

市场上出现了关于搪瓷内胆冷热水交替破裂和掉瓷的说法。以前搪瓷技术不成熟的情况下，的确存在这样的现在，但是这种缺陷早已被攻破。据已拥有二十年搪瓷技术的工程师龚师傅那里了解到，搪瓷内胆主要由搪瓷及专用搪瓷钢板两种原材料组成。搪瓷钢板的选择非常挑剔，其膨胀系数与搪瓷的膨胀系数必须相吻合，如果两者的系数相差太大，搪瓷的表面就会出现裂纹。目前市场上主推的搪瓷内胆，其中搪瓷的膨胀系数为297×10-7，与之匹配的专用搪瓷钢板的膨胀系数则为320×10-7，只有在搪瓷生产过程中还必须加入了适量的釉，使两者的膨胀系数更为接近，才能保证冷热交替过程中不会出现裂纹现象的，更不会脱瓷。只有经过多年的反复研制，才能够真正找到钢板型号、瓷釉量、搪瓷温度与搪瓷时间的最佳参数。而目前，太阳能厂家在短期内无法研制出成熟的搪瓷内胆产品，诋毁、抹黑等不正当商业竞争行为多有发生。

4、行业政策标准仍需补充健全

虽然我国已经出台了《可再生能源法》、《太阳能热水器产品认证》等政策标准，但是整个行业在太阳能热水器水质上的标准体系还没有建立起来。近期，国家环境保护总局环境发展中心、建设部科技发展促进中心、国家太阳能热水器产品监督检验中心（武汉）、中国标准化研究院等多家单位，正在制定《中国环境标志产品验证标准》，在家用太阳能热水系统中对水质问题提出了一系列的要求，特别是对铅、镉、铬、砷、汞等重金属含量有了初步的验证标准。制定标准的相关专家就内胆水质问题特别咨询了光芒太阳能相关负责人，蓝金钢内胆的突出性能得到专家的认可。相信随着这个标准的出台以及行业内一线品牌对内胆的共同关注，具有“水质洁净、健康耐用”的搪瓷内胆迟早会在行业内普及。

5、行业规范需要共同维系

行业的健康发展需要企业共同维系，特别是太阳能热水器领军企业义不容辞的应该担负起整顿行业的重任，对于规范太阳能产业快速、健康、可持续发展将起着至关重要的作用。前不久，光芒集团副总马飞率先在行业倡导“竞合精神”，呼吁太阳能企业要在“竞争中合作，合作中共赢”，并明确提出了太阳能领军企业的责任与历史使命。行业竞争秩序的整顿，行业同盟的建立，集热管技术标准、内胆技术标准、整机安全标准、太阳能水质标准、节能建筑政策等都需要一线品牌的共同合作，参与制定与完善。只有整个行业联合起来，树立起太阳能产业的形象，才能保证整个产业健康、快速、可持续的发展。从而有利于整个行业搏击国际市场，让具有自主知识产权的中国太阳能技术走出国门，树立民族形象。这是摆在太阳能热水器企业面前的共同的课题，也是共同的责任和使命。（孙雷）

  
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