爱华网文／本刊记者陈阳 发自广州
坐在记者面前的金釜显得有些孩子气，他时不时交叠双手，枕在脑后做冥思状。谈到一半，他摸出一包白沙烟：“我还是抽烟吧，抽着烟思路顺畅多了！我喜欢白沙烟，白沙烟的广告做得很棒！”在网上，有人称身为广州盈虎广告有限公司(以下简称盈虎)策划总监的他为创意原教旨主义分子，是一个极端的完美主义者。然而，作为国内唯一夺得两座美国莫比金奖的本土广告人，他却对获奖本身看得很淡。他觉得，作为一个广告人最大的荣耀是协助客户取得成功，而非其他。“没有完美的个人，只有完美的团队，成功的广告是一个团队的胜利而非一个人的胜利。对命运我永远心存感恩，能够‘阴差阳错’撞进广告业，能够碰到一群怀抱同样的理想主义的事业伙伴，和他们一起付出，一起收获。今天的访谈，我希望是代表我的团队而不是我个人。”金釜的开场白非常真诚。对了，这个广告界的“老鸟”本来是学中医的。aihuau.com广告与中国传统文化“许多现代市场营销理论，都可以从中国传统文化中找到相应的思想源头。中国市场营销思想的突破，也将源于对传统文化的继承和发扬。”毕业于长春中医药大学的金釜认为，中医学的理论对自己广告思想的影响是决定性的。他认为，中医学的指导思想和广告策划的思路其实是一脉相通的。比如中医首重诊断，看似简单的望闻问切事实上形成了一个非常严密的诊断体系，而且中医的辨证思想与西医的辨证思想有着极大的不同。他认为，如果一个广告人能够对中医的基本思想有着深刻的了解，对做好广告有着非常大的帮助。“其实，严格讲，不仅仅是中医理论，应该是整个中国的哲学体系影响了我的广告思维。如果你研究过中国传统文化就会发现，现在很多新产生的市场营销传播理论，其实在几千年前的中国已经有了相似的论述，只是没有人把它们整理出来。我们对此了解太少，更谈不上在市场营销中的应用。”金釜举例说，比如近来营销传播界普遍应用的整合营销传播体系，其基本思想在中医基础理论中早有体现，那就是整体观念，辨证施治。“当整合营销传播思想刚刚提出来的时候，我还觉得很新鲜，后来我仔细地研究后发现，它的根本思想与中医的辨证施治思想高度吻合。有了这样的认识，我理解整合营销传播思想非常透彻，在广告的作业过程中也能够运用得非常自如。”金釜对自己的结论非常自信。他又说，近来人们争论比较多的蓝海战略，其基本思想在老子的《道德经》中有着极其精辟的论述。“夫唯不争，故天下莫能与之争”，一句话，便把蓝海战略的精髓概括出来。“当我们学习国外的营销理论的时候，不要忘记向中国的传统文化寻求灵感。中国几千来留下的思想宝库，放到世界文化体系中也是最为丰富的。中国的市场规模即将成为世界第一，中国营销和传播思想上的创新也应该走在世界前列。中国的广告创意，也应该超越将水墨画、书法、京剧等传统元素简单运用的初级阶段，进入以中国传统哲学思想来指导创意的高级阶段，最终在世界广告领域形成具有中国特色的广告创作观。”客户与广告公司“客户与广告公司是讲门当户对的，有什么样的企业，就有什么样的广告公司为它提供服务。”金釜补充说，门当户对并不是讲求规模或者名气，而是双方的思想认识与风格个性。“品牌的成功首先是企业的成功而不是广告公司的成功，优秀的广告公司只是做了应该做的事情，而让一个优秀的企业成功得更快、更好。”金釜很清楚自己的位置，“我从业十多年，从没见过一个很差的企业在求助于一个广告公司以后就起死回生的，从来没有！”对于自己所接触过的企业，金釜对好利来不吝溢美之词。“好利来企业非常优秀，上上下下都优秀。罗红总裁对产品的要求，对市场的敏感，是我见过的企业家里边数一数二的。而好利来的每个部门，对公司的归属感和工作效率也是令人敬佩的。”好利来创建于1992年9月，现为拥有上亿元固定资产、7000多名员工的大型食品专营连锁企业。金釜说，双方相遇时，大有相见恨晚的感觉。金釜所认为的一个好的合作所需要具备的条件，在好利来身上都得到了充分体现。“我们知道，广告公司不能像工厂一样流水线作业，每件广告作品都是单件出品。不管是怎样的广告公司，服务企业的同样都是几个人的项目组，所以企业选择广告公司，最重要的并不是公司的规模，而是里面的人。”金釜毫不讳言，“服务好利来这样的企业，我们一定会调配最精锐的创作力量。好利来目前拥有600多家连锁店，而罗红的目标是把好利来做成中国的麦当劳，盈虎也必须能够跟上好利来的步伐同步成长。”金釜说，他和他所在的团队为好利来所做的一系列广告，最能体现双方的价值与能力。“首先是好利来100分的产品，然后才是我们创作了100分的创意，最终收到100分的市场效果。”创意的本质是解决方案金釜介绍说：“盈虎最先接手的是好利来蛋糕的广告。当时好利来刚刚拍摄了一条广告片，是请国内四大当家花旦之一徐静蕾做代言人，但广告片的效果却不怎么好，罗红也不满意。后来我们分析，请徐静蕾的目的可能是因为四大当家花旦中，她显得最有文化，是打文化牌，这点是对的，可是作者却恰恰忽略了蛋糕本是一个泊来品，是体现欧洲文化的东西，需要的是体现西洋文化的代言人。当时我们有针对性地提出请玉兰油的御用模特丹尼尔做好利来的代言人，得到了罗红的高度认同。后来创作的广告通过音乐营销的方式，做成MTV在中央电视台播出之后，取得了非常好的效果。”盈虎的第二个案子是好利来月饼的广告。2004年、2005年，整个月饼市场因为许多关于月饼企业的负面报道而陷入了萎靡。经过认真分析后，盈虎为好利来做的月饼广告的方案很简单，就是将好利来月饼的优质原料予以放大，通过广告表现出来。“在很多广告人看来，这是一条非常没有创意的广告。我们常说，内容决定形式，目的决定方式。如果消费者需要看到的是一条让他们放心的广告，这时用很花俏的形式，反而会削弱广告的说服力。事实证明我们的思路是对的，好利来月饼作为行业的跟进者，能够在极短的时间内成长为领导品牌，我们的广告起到了很好的作用。”“所谓创意就是解决方案。”金釜解释说，最好的剑客永远是采用最直接的方式一剑穿心，而不是把剑舞得眼花缭乱；最好的广告永远是直奔主题，穿透消费者的需求。针对好利来的汤圆，盈虎给出的解决方案是将汤圆的原料进行美化和升华。“好利来汤圆的广告思路看起来与月饼的广告思路很相象，其实二者有着本质的区别。月饼广告是解决消费者对行业的疑虑，而汤圆广告的目的是提高产品的溢价。我们做这个项目的时候，找了十几条汤圆广告片来看，发现几乎所有的作品都是一家人其乐融融吃汤圆的场面，这当然和汤圆这个产品的文化符号有关，但是如果我们再跟进的话是没有一点机会的。我们深入研究了好利来汤圆的主要原料糯米和芝麻馅，发现它们最好的产区恰好也是两个著名的风景区──西双版纳和乌镇，于是我们把这两个风景所具备的美好的品牌联想附加给了好利来汤圆。”金釜说，就是这一条广告片，让好利来汤圆以最高售价在不到两年的时间内成长为市场领导品牌。市场营销：战略与战术之辨“市场营销，有时战术即战略。最好的战略一定是由一系列最好的战术执行组成的，而最好的战术也一定是以最好的战略来指导的。”在谈到TCL手机案例的时候，金釜这样说。2003年，盈虎成功地为TCL手机拍摄了八条广告片。“我们之所以能够从全国大型比稿中胜出，首先是我们对手机市场和产品做了非常深入的分析，毫不夸张地说，我们对手机的了解，甚至比企业市场部的人还深入，还专业。更重要的是，我们提出将TCL手机的品牌概念从‘中国手机新形象’提升到‘科技美学化’，这样做是有充分理由的。”2000年，TCL手机推向市场，凭借钻石手机在市场上异军突起，为日后飞速发展打下了良好的基础。之后，TCL手机聘请国际明星金喜善担任品牌代言人，以“中国手机新形象”为主题，保持了高速成长的势头。到了2003年，手机市场发生了深刻变化。首先，国产手机在国际手机品牌挤压下苦苦支撑多年后突然发力，快速成长，势头迅猛；其二，消费者对手机的关注已经从品质转向附加功能，各个手机品牌也纷纷推出各种附加功能，比如40和弦、彩屏、MP3、照相等。“消费者的消费形态已经发生了深刻变化，由先前的品牌至上转为产品至上。TCL手机必须适应整个市场的变化，广告策略由先前注重品牌形象转向以具体型号手机广告为主，突出产品的具体利益。但品牌的整体形象必须保持统一，‘中国手机新形象’作为阶段性主题已经完成历史使命，必须由新的品牌概念来代替。‘科技美学化’很好地完成了这个使命，手机作为电子通信产品，科技诉求是不言而喻的，而TCL手机最大的卖点是领先的外观设计，适时地引入美学概念，在品牌与消费者之间建立了一个沟通渠道。‘科技美学化’将‘中国手机新形象’具体化，为TCL手机的营销和传播提供了聚焦点。更重要的是，这个概念是一个开放系统，创作的空间非常广阔，不同的产品卖点在这个概念体系里都能得到很好的延展。”在盈虎服务TCL手机的当年，TCL成为当年国产手机企业里获取最高利润的企业。忽悠是个中性词“忽悠是个中性词，当你用善意的眼光看它，它是一个好名词；当你用恶意的眼光看它，它就是一个坏名词。”金釜认为，现在一些客户往往走向了两个极端：要么认为广告公司是包治百病的神医，把广告当成拯救企业的救命稻草；要么认为广告公司一无是处，是蒙骗客户的大忽悠。面对现实，金釜认为责任首先是在广告公司，一些广告公司对客户的夸大宣传和不切实际的承诺，让企业对广告公司有着超乎实际的期待，而等到具体操作时，前后落差太大，企业当然有货不对板的感觉。“真诚，是服务客户的第一要点。我们在接触客户的时候，首先会向客户阐明我们能做什么，不能做什么。坦率说，盈虎对客户是挑剔的，我们会集中我们有限的资源，去服务那些有价值的客户。有价值的客户，就是能够在价值理念上能够与我们达成一致的客户。我们常常因为价值观出现分歧而拒绝客户，但话又说回来，这既是对客户的负责，也是对自己的负责。”针对一些广告公司忽悠客户的行为，金釜深感痛心。但他认为，假以时日，一切都会好起来。“多一些实干，少一些空谈；多一些耐心，少一些浮躁；多一些理解，少一些埋怨，市场规范不是一天完成的，也不是由广告公司单方面完成的。正因为规范化程度高，经济水平落后于中国的巴西、泰国等国家，其广告水准远远在中国之上。客户好，我们才好；客户赢，我们才赢。如果大家都明白这个道理，中国广告行业才会跨入世界前列。”
