爱华网文/本刊记者岳淼 发自北京公关再不是单向道，大众已经不会再像以前那么容易被媒体、经纪公司所愚弄和操纵。1946年，在美国圣路易斯市，公关也仅仅是众多专业营生中最摩登、最圆滑、收入最高、最有效的一门行业。在圣路易斯市的一条街道上，Alfred Fleishman租用了廉价商店的一间破办公室，用自己的名字创立了福莱国际传播咨询公司(以下简称福莱)，他是摄影爱好者、总统和首相的共事者、以色列长老、报纸专栏作家和企业家。1966年，John Graham出任福莱的第二任CEO，这是一个可怕的销售天才，不名一文的福莱和当时名不见经传的艾默生不弃不离，相互成就了公关历史上长达40余年的合作佳话，接踵而至的是大冒险时代，借助一连串收购扩张，John Graham将偏居于圣路易斯市一间办公室里的福莱变成了全球最大的公关公司。“我们的成功并不源于复杂，而是源于简单。”作为60年来的第三位CEO，Dave Senay对福莱以往的成功一言以蔽之。1984年加入福莱，22年后，Dave Senay被理所当然地视为这家全球最大的公关公司未来的新主人。“John Graham一直是我的导师，也是福莱的精神领袖。”Dave Senay并不是那种典型的一眼就让人心动的CEO，他谈不上英俊，但很高大，结实。外部冷峻，内心强硬，Dave Senay有着一双带着天鹅绒手套的铁拳，在上任一周后，他把剃刀送给福莱所有的高层管理人员：“我们过去已经成长得够快了。忘掉过去，在福莱，没有固步自封，走得更快些。”他给下属挨个写便条，并开通CEO博客听取下属对新博客的使用意见。“他努力成为好事者，并赢得下属的尊敬和喜欢。他希望建立内部的舆论生态，来进行头脑风暴和智慧超频。”福莱(中国)一位员工如此评价他。从28年前进入公关这个行业起，Dave Senay就希望自己能成为一个让员工满意、开心的老板，一个细节完美主义者。比起强硬粗鲁的横加指责，他更习惯于温情脉脉地给予别人更多的鼓励和安慰。即使在中国只是短暂逗留，东奔西走的他也不忘记给欧洲的业务部门打电话，一脸职业微笑的Dave Senay看起来并不希望自己被员工称作“门内的野蛮人”。他喜欢和基层员工交流，询问他们如何看待公司的战略和听取他们对上级的看法，他也乐于回复员工在邮件中的抱怨和不满，抽出时间挨个回复博客跟帖，乐此不疲。在他的博客里，充满着关于战略、扩张计划、员工职业发展以及项目最新进展的设想。在他看来，对于一个全球各地75个办事机构同时开展业务的国际性公司而言，开诚布公，及时进行“CEO博客对话”，是让员工了解和执行onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的最好方式。Dave Senay的勤奋和执着来自这样的信念：一个伟大的公司必须致力于CEO和基层员工的对话，而让公司在竞争中出类拔萃，唯一的办法就是努力做一个强悍的猎手，一个稳定优秀的团队以及一张干净漂亮的资产收益表。他也承认公关业最大的危机是人才流失。在员工流失率通常高达两位数的公关行业，Dave Senay必须劝慰那些年轻气盛的年轻人留在福莱，用时间和阅历积淀未来，就像John Graham当初劝慰他一样。其实在福莱总部，像他一样工作长达20年的老员工并不鲜见。“作为公关公司，我们应该对大众的意愿加以洞悉和了解，这种了解应该是基于技术设备、道德观念，由律师、记者、医生、教师、社会学家这样的社会观念的前沿观察家，透过折射和分析来了解由团体关系所组成的错综复杂的体系。我们一直希望招募到哲学家和历史学家、考古学家，以听取具有不同背景的专业人士的意见和看法。”Dave Senay相信公关其实就是说服性的谈判，而世界就是一张巨大的谈判桌，在很多时候，人们自觉或不自觉地就成了某个谈判的参与者。公关的作用就在于潜在说服，这个时代的公关需要有潮流感、时尚感，心理分析学家在大力安抚、铸造大众意志的同时，要让企业客户的利益也成为民意的一部分。在Dave Senay理解的公关世界里，不仅仅是通过讲述企业伟大而成功的商业故事，而且还要显示出企业在以富有社会责任的方式开展业务。在他看来，企业声誉作为衡量企业公关活动是否成功的指标，其重要性远远超过了股票市值、利润率以及投资回报率。Dave Senay最津津乐道的事情，是说服客户汽车租赁公司Enterprise Rent-A-Car资助环保慈善基金在美国、加拿大和欧洲的国家森林中种植100万棵树，这相当于每10天重新种植一遍纽约市中央公园里的树，一年到头地种植，一直持续50年。在当被问及什么是衡量企业成功最重要的指标时，Dave Senay相信公关活动和企业公民是一对堪称完美的组合，而对于一个成熟的企业来说，企业声誉的重要性仅次于产品和服务质量，位居第二。作为公关公司，他需要给予企业强有力的建议。“这个时代需要艾维8226;李，也需要爱德华8226;伯奈斯。在延续艾维8226;李这种依靠大声喧哗方式招揽客人的同时，赋予爱德华8226;伯奈斯式公关一种哲理，以及一种崭新和威严的风格。公关公司应该考虑大众利益，并以此推动客户利益的发展。一个好的公关公司往往并不是在众人的目光之下，而是在幕后思考。”Dave Senay如此描述一个伟大的公关公司的标准：最有创意的公关人员加上大处着眼的思考方式，公关公司才能从缺乏远见、创意不足的同行中脱颖而出。Dave Senay一直致力于让福莱成为公关思想工具的领导者，寻找和了解客户的关键指标和最佳方法。“我们必须注重实践小组的基础建设，产生专门的研发、研究和培训工具，确保协作和一致性，服务于客户。好的解决方法实在是汹涌澎湃，而唯一阻碍我们增长的是未能发现才华。”Dave Senay希望公关学科中，科学理性的实证精神能够给公司带来活力。对同性恋、双性恋、跨性别的业务研究是一个公关公司必须做的事情吗？Dave Senay给予了肯定的回答。aihuau.comDave Senay很少有时间看年轻人喜欢看的青春时尚剧，因为没有时间，他像大多数跨国公司的CEO那样像机器一样运转，乘坐着飞机满世界做商务旅行，早起晚睡，在阅读报纸和杂志、上网冲浪中开始崭新的一天。“公司的荣誉建立在服务质量之上，我对它充满了热情。我总是觉得，如果某件事情值得去做，那么就去做好了。这一直是我的人生信仰。”Dave Senay说自己期待更多、更深入地了解全世界的年轻人，就像了解自己13岁的女儿一样。对他来说，了解别人内心世界的想法不仅仅是好奇心，也是商业嗅觉。Dave Senay并不是一个潮流的漠视者，在他的眼里，体验和互动、以消费者为中心的商业2.0时代已经到来。“在整个消费市场，最富裕、最有权力的人是婴儿潮一代的年轻人，在去年的消费品和服务市场，他们的花费超过2.1万亿美元，急剧升温的年轻市场带来的改变将会主宰我们未来要了解和把握的市场。”的确，在这个流动着的世界里，一切都已经发生了变化，社会流动的阶层迁移已经明显加大，物理距离不再是问题，借助于虚拟的互联网和手机，文化的跨越超乎以往，商业世界的进化速度让人不可思议。“我们已经提前进入网络和手机为主宰的年代。”Dave Senay说。在北京的手机旗舰店里，体验正在重新塑造移动零售业的核心文化，以互动、人性化以及有趣的方式为消费者的生活带来移动体验。在Dave Senay的公关视野里，整合的时代到来了。新媒介和互动式双向沟通方式已经是公关业必须思考的两大问题。比如印刷媒介，在以前它只能被动地被读者阅读，但是因为手机短信的出现，读者可以在阅读报纸之后的任何时间、任何地点打电话或是发送短信给报社进行反馈。一旦在消费者和媒介零售领域之间建立了移动联系，企业和内容拥有者就可以通过移动渠道直接和消费者进行联系。“挖掘整个社会的感受与掌握技术同样重要，公关业必须提前适应这些新变化。”Dave Senay透露，福莱已经加大了在青年营销、体育产业和数字媒体互动方面的投入力度。新的媒体以及技术的出现让传统的广告模式大为萎缩，也让媒体监测和考评社会舆论变得更加复杂。对于新媒体而言，Dave Senay认为，更多视频、更多交互性、更多表现形式的内容是未来的主要趋势。新媒体的重要性已经影响和渗透到公关行业当中，它提供给客户一种更加廉价和多样化的方式，推进品牌在媒体环境中交叉曝光的机会，也提供了公司和消费者之间直接沟通和对话的机会。变化中的新媒介和渠道已经不再是公关业务的边缘部分，而是核心。对一家企业来说，不是需不需要公关的问题，而是公关好不好的问题。Dave Senay坦言，在年轻的时候，公关吸引自己的魅力在于“想改变一个人的态度，简直不可能，而想改变上百万人的态度却比较可能”。“这一点直到现在还非常深地影响着我，并时刻给予我激情。”Dave Senay说自己并不希望成为马克斯8226;克利福德那样的公关人，依靠做甲壳虫、穆罕穆德8226;阿里、马龙8226;白兰度等名人的公关经纪，与各式各样的花边小报交易明星绯闻而赫赫有名。作为一个颇有来头的全球公关公司的CEO和彻头彻尾的职业经理人，Dave Senay一直觉得经营一家伟大的公司比经营一群明星要有意思得多。而作为一个纯粹的美国人，Dave Senay期待在工作以外有更多的读书、写作以及与家人相处的时光。在他看来，那才是真正的王子般的生活。
背景介绍：Dave Senay，福莱国际传播咨询公司总裁兼首席执行官；1984年，他加入福莱位于美国圣路易斯的总部，担任消费类市场营销的客户主任；2005年，他出任福莱高级管理委员会联合主席一职，负责福莱业务在全球的发展。福莱成立于1946年，全球公关行业的领导者，宏盟集团子公司，在22个国家拥有75个办事机构和2200名雇员。
