爱华网文/娄 杨2006年底，《大国崛起》在央视热播，引起各界广泛关注，它透过15世纪以来葡、荷、英、法、日等九个历史上的世界大国的崛起历史，探究其兴盛背后的原因，力图“以史为鉴”，给当代中国发展一些借鉴和思考。在《大国崛起》的每集都会出现这样的字幕：“爱国者特约，大国崛起”。同时画外音道白：“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！”一如《大国崛起》这部片子的高收视率和产生的巨大社会效应一样，一方面，市场上的所有人对华旗资讯科技发展有限公司（以下简称“华旗，爱国者为其下属企业）的市场成绩有目共睹，而另一方面，却又对这个企业充满了争议和担心。
《大国崛起》超乎娱乐、信息，甚至教育的传统电视记录片意义，引发了人们的激烈争论和无限遐想。央视为什么在这个时候播放这样一部片子？片子的中心到底是反映出了什么？很多社会学者都提出了各自的见解 ，而其中有一部分是在怀疑：自大的民族主义是不是有抬头的趋势？而特约播出此片的华旗，却正好是一直高举着民族牌前进的国产品牌。于是，两者间隐隐有了联系——高唱民族之歌一路凯旋，还是高举民族之旗艰难前行？国产品牌华旗总是引起人们超乎产品、销售和品牌之外的关心。似乎总是如此，“本分”之外的事情也最能引来新闻聚焦——当一个品牌背负了产品的生产、销售以外的更多使命时，人们的眼光注定会发生一些偏移。aihuau.com崛起的基石如果讨论《大国崛起》，首先要讨论一个问题：大国指谁？英、法、日……这些国家如果从国土、人口或者历史来看，都称不上“大国”，至少它们不“博”，但它们却都在经济和文化领域取得过非同寻常的成就，在一定的历史时期翘首于全世界。其次要讨论的另一个问题是：如何崛起？答案当然是经济崛起，因为一个国家，无论是文化的崛起还是军力的崛起，都与经济实力的大大增强脱离不了干系。照此推论，国家的崛起，究其根源，其实是经济的崛起，经济崛起是国家崛起的内动力。那么，如果一个企业想崛起，其内动力又在哪里呢？2006年，华旗U盘的销售位居世界第一，MP3、MP4的销售业绩为全国第一；华旗发布音乐下载网站aigmusic.com并启动无线业务；“贵宾王”卡片式U盘采用跨界营销取得了市场和口碑的双丰收；介入文化创意产业；与F1牵手……2006年，华旗的任何一个段落摘取出来，似乎都能让主导市场的IT消费群和影响市场的IT记者激动，再加上华旗一直以来高举“民族品牌”这面大旗，更是吸引了大众的目光。只是，“吸引”和“崛起”是两个含义完全不同的词汇，前者可以通过“做秀”达到企业宣传的目的，而后者却建基于企业深厚的综合实力之上。换句话说，华旗可以列举很多事例、数字向人们证明其目前在中国IT业中的市场地位，却它却缺少一个逻辑支点让人们信服华旗具有强大而又持久的生命力。如果这一逻辑支点是华旗目前力推的“1+1=11”增值理论指导下的某个项目，或者是“贵宾王”，那么其市场逻辑推演的结果到底是“吸引”还是“崛起”，就很值得商榷。让我们把时间退回到20世纪90年代初，当冯军在北京中关村开始了他的IT之路探索，为了让电脑散件更好卖而致力于做“品牌统一机”的时候，他或许想象不到，10年后，会有很多企业站出来和他一起做中国人自己的IT品牌。然而，在这一过程中，数不胜数的企业由于技术、资金、市场、渠道等方面的问题而折戟沉沙，只有冯军仍在孤军奋战。历经数年鏖战，击退了本土品牌的低价围攻，跨越了国外品牌设立的市场壁垒，华旗的爱国者在移动存储方面超过了IBM，在MP3领域超过了三星，其MP4超过了法国爱可视。可当华旗终于可以挺直腰板喘口气的时候，却发现市场已然发生了巨大变化。首先，MP3、MP4等IT硬件产品利润之低薄，让华旗“销售量第一”荣誉头衔的实际含金量大为降低；其次，移动存储市场在经历过2004年的井喷之后，2005年增长开始放缓，市场上涌现出大量低价品牌，同质化现象严重。华旗总裁冯军坦言：“我们在移动存储市场的份额在2003年达到顶峰(接近40%)之后开始出现衰退，目前连续几年保持在30%左右的市场份额。”同时冯军也认为：“中国企业虽然也处在技术扩散加速的时代，可我们企业本身的技术能力还不具备把握快速技术扩散，并能生成自身技术实力的能力。”如此情况，逼迫着华旗在诸多成绩面前必须居安思危，并且有所突破和改变。把营销作为崛起的助力器3年前，江南春的分众传媒为他赢得了财富，也猛地敲了一下中国众多埋头苦干型企业的脑袋：原来这样也是可以赚钱的。今天在国内大型机场的广告牌上，在高档写字楼的电梯广告上，人们可以看见江南春憨厚的脸上露着精明的微笑，他手里举着一张华旗的卡片式U盘“贵宾王”。而“贵宾王”的出现同样也敲了一下大家的脑袋，原来IT产品还可以这么卖。事实上，在2006年岁末，华旗除了收获市场销售业绩以外，还因为“贵宾王”营销创新活动收获了两个营销大奖。2006年，华旗出资赞助了央视“我的长征”活动，此次活动虽然已经结束，但由于华旗的爱国者在此次活动中巧妙地进行了品牌嵌入和媒体传播，达到了不错的效果，至今仍有影响力。此外，华旗在2006年还开展了其他各项营销活动，其中包括：爱国者MP3+爱国者音乐网：爱国者在中国MP3市场上的销量高居榜首之时，华旗推出了正版音乐下载网站——爱国者数码音乐网。爱国者数码相机+数字水印技术：爱国者自主研发出具有自主知识产权的数字水印技术并将其应用于数码图片上，以此填补了中国数字图像知识产权保护领域的空白，使得数码相片可以作为直接证据并获得版权保护。爱国者MP4+文化创意产业：华旗着手实施MP4硬件产品与文化创意产业的1+1=11的增值模式，成立了自己的动漫设计公司，2006年7月，爱国者杯首届中国文化遗产动漫作品大赛正式启动。同时，华旗还与影视业、体育界携手，进行品牌推广，如赞助电视连续剧《贞观长歌》、冯小刚的电影《集结号》的拍摄，以及赞助体育赛事F1大奖赛。在这样的一些片段中，我们分明可以看到这家IT企业的一些变化：越来越多的营销元素被赋予到传统的硬件产品上。然而，一些市场人士却对华旗的营销举措提出了质疑：在“我的长征”活动中，爱国者的红色营销并没有与消费者形成真正的互动，传播的嗓门很大，但是对销售的促进作用并不明显；华旗在网站、文化产业方面的投入动静不小，但市场反应并不强烈；而其与影视和体育赛事的合作也让人持观望态度，毕竟这不是扔钱贴片做广告就能解决的问题，尤其是在体育营销方面，扔给F1的钱一把火烧掉之后，很难说对其品牌有什么积极意义。但无论如何，华旗在2006年的品牌提升以及所取得的销售业绩还是堵上了一部分人的嘴。也就是在这个时候，华旗推出了“贵宾王”，相对于以往所有的IT产品，“贵宾王”的营销模式取得了重大突破。营销的可能和不可能如果营销一个新产品，并为此设想销售模式，一万个人可能会有一万种想法，当然，具体实施的效果肯定也是大不相同的；但是，在这一万个人中，只有100个人知道怎样才能在技术上把这个新产品做好，并领导一家IT公司有所突破。而冯军常常提到的大唐、中兴、华为，显然都是那“100个人”中的人。至于冯军自己，当然也在这“100个人”之列。最近他常常提及他的“1+1=11”理论：方向相同、定位不同的两个1相加，可以获得最佳结果，等于11，实现增值，最终实现合作伙伴合理利益的满足，营造一个共同成长与和谐发展的环境。在这个公式中，华旗是一个“1”，华旗的合作伙伴则是另外一个“1”。二者定位不同，方向相同，便形成了1+1=11的增值模式。“贵宾王”则是对“1+1=11”模式的具体阐释。“贵宾王”是一个有着6张名片厚的卡片式U盘，除了方便、美观之外，其独特的功能还在于，携带“贵宾王”可在签约餐厅享受贵宾优惠服务。目前，华旗的“贵宾王”已经覆盖到全国25个城市的4000余家知名餐厅，其中包括中西餐厅、酒吧、茶馆、咖啡厅等，可以满足用户的多种就餐需求。“我们希望能够打造出一种全新的业务模式，与客户建立一种长期的紧密关系。”华旗资讯移动存储事业部战略总监周晓冲说，“‘贵宾王’用餐能打折的增值服务并不是终点。”“最好的前景是集合所有的娱乐资源，到那时你会发现我们实际上做的不再是U盘，而是信息平台运营商。”华旗负责“贵宾王”项目的一位高级经理介绍说，“整个公司的资源都有意地向‘贵宾王’倾斜。但另一方面，在产品战略、销售业绩等方面，‘贵宾王’的任务也非常重。”冯军亲自挂帅督导“贵宾王”项目组的工作，并把“贵宾王”和数码相机当作爱国者业务模式转型以及品牌国际化的“核武器”。据华旗公关部介绍，如今“贵宾王”的合作伙伴已经由单一的餐饮业拓展到了美容院、酒吧、KTV等休闲娱乐场所。爱国者“贵宾王”U盘已开始为企业提供定制标识服务，中国石油、大中电器、中国银行等众多企业已经将“贵宾王”作为“企业名片”。这些重量级企业之所以对“贵宾王”青睐有加，是因为“贵宾王”以极具亲和力的美食及休闲娱乐做纽带，同时又有U盘存储的实用功能。华旗此举已不再是简单的产品营销，而是有了几分企业转型的味道。事实上，在IT硬件产品利润空间不断缩小的情况下，华旗迫切需要通过为客户提供增值服务来带动硬件的发展，拓展硬件的发展空间，而“贵宾王”或许就是一个有益的尝试。以IT销售渠道商身份跨出第一步的华旗，在走过了销售、研发、营销阶段（这三个阶段虽各有不足，却都还可圈可点）之后，也必然面临着一个新的拐点。在华旗的“营销”阶段，《我的长征》也好，《大国崛起》也罢，或者是其他，无非是在扩大其品牌影响力，说到底，摆脱不了玩“术”的味道。而面对产品利润空间的挤压和市场萎缩等问题，产品可拓展的空间也在缩小（做网站等其实也是为了给产品拓展空间），于是转型便成了华旗这样的IT硬件生产商的必然选择──而这恰恰不是简单的营销所能完成的使命。值得期待的品牌崛起之路无论《大国崛起》的制作初衷如何，面对那些因为这部记录片而产生了无限遐想的国人，还是应该泼一点清醒的冷水，崛起对于中国来说是必然之事，但现在说崛起，还是有点为时尚早。一个国家的崛起与否，重要的指标之一是这个国家的经济实力如何。特别是在经济全球化的21世纪，大国崛起的前提之一是企业品牌的崛起。而没有核心技术，没有自主知识产权，这样的“品牌”不过是镜中花，是谈不上品牌崛起的。从这个角度说，华旗在自主品牌建设上的付出和努力是值得尊重的。而在这条道路上的坚持，也将成为华旗崛起的先决条件。如果从以往IT硬件产品的生产、销售来看，华旗取得了不俗的市场业绩，但随着市场对IT厂商提出的要求越来越高，华旗是否能够走过又一拨风头浪尖，还有待市场验证。再回到华旗赞助播出并饱受争议的《大国崛起》，且不论这部记录片的视角是否偏颇，摘取的史实是否“断章取义”，但这部记录片的制作播出本身就是一种进步。一个不能按照自己的思维方式独立思考的民族是不可能崛起的。因此，是否能够用自己的思维方式思考和行走是华旗能否“崛起”的另一个条件。至少从目前的各种迹象可以看出，华旗正在尝试着走自己的路。但当我们抽离出华旗这家企业，将其放到一个大的环境中来看的时候，却又对这家企业产生一丝担忧。一如《大国崛起》的反对者认为这部记录片过分夸大了国家统治者的力量，因为“基层人民的经济力量决定了这个国家往哪个方向走”。以华旗为代表的中国IT企业能不能在国际IT市场上有所突破，恐怕不是华旗一家企业可以操持话语权的。当整个国家的品牌滞后于时代发展，可以想象一家企业的崛起会有多么艰难。不过，有先行者，才会有后来者。华旗品牌之路的未来，值得所有民族品牌的拥护者期待！
