爱华网文／本刊记者刘波涛 发自海南海马的歌德巴赫猜想如果要为中国汽车业找原始标本，海马汽车绝对算一个。相对于处在镁光灯下的奇瑞、华晨和吉利，海马汽车从来就不是人们关注的焦点。在一年前，如果你要采访关于这家中国最南端的汽车企业，得到的永远是保守的、紧不透风的回答。即便你和资深的汽车界人士聊天，你也无法勾勒出它清晰而具体的轮廓和印象。毫无疑问，海马汽车是一家深水潜行、闷声发大财的公司，汽车业的峰回路转、风云激荡似乎与它毫不相干。业界说起海马汽车和它的掌门人景柱，多多少少会流露出一丝好奇，这不仅缘于它的神秘与低调，更缘于它的标本意义。它与马自达的恩怨情仇被看成是中国汽车业崛起的一个缩影；福美来和普力马双子塔策略的成功，让人不得不对它的“产品为王”的一招鲜式营销怀揣提防之心。但当人们将奇瑞现象、华晨模式进行细致入微地解剖时，海马汽车却缩紧了羽毛，将研究者和媒体拒之门外。aihuau.com不过在2006年12月，一切都在悄然之间发生变化。和马自达分手后，“翅膀开始硬朗”的海马人开始用一种轻松和调侃的语调来应对媒体。以“自主品牌”的名义安营扎寨，这的确是许多本土汽车厂商的一个梦想，但梦想的背后却往往隐藏着不可告人的秘辛。失去马自达基因后的海马汽车能在复杂多变、风波诡谲的汽车市场屹立多久？单飞后的海马汽车能否跳出“自主品牌车=廉价车”的怪圈，从而在合资品牌一统天下的中级车市场脱颖而出？从一个航道驶向另一个航道是一个危险的过程，尽管前面的航行凶险异常，海马汽车早晚要独自从浅水湾游向深水区。景柱一如既往地神秘，谁也不知道他在想些什么，忙些什么。尹同耀、李书福们定义了自主品牌的商业路线，而现在，景柱正在小心翼翼地改写游戏规则。很难断言新生的海马汽车将驶向何处，但隐隐欲动的迹象表明，这个沉在水底太久的海马正在飞身一跃。海马崛起的三种武器从海马汽车公司驱车不到3分钟，就到了一个霓虹灯的世界。各种熟悉的、不熟悉的汽车广告牌在夜色下竞相争辉，马路两旁的4S店灯火通明，穿着各色制服的修理工进进出出忙碌着。这一幕让海口宁静的夜色增添了些许的迷离。顺着南海大道一路走下去，是一个没有谢幕的汽车博览会，各种熟悉的、不熟悉的汽车从这里走向海南岛的每个角落。如果你呆在这个街道更久，你会发现欢快奔驰的大都是日韩车，间或有一些国产车呼啸而过。不过，穿过半条街道到达海马汽车位于金盘路的工业区，你就到了另一个世界，在这里你只会看到两个品牌的汽车：福美来和普力马。虽然这样的对比多少有些戏剧性，但这远不是你所看到的全部。在海南，墙内开花墙外香的海马汽车遭遇到了竞争者的全面包抄。从渗透蚕食到肆意鲸吞，越来越多的汽车厂商看准了中国最南端的海南岛市场。“这也从侧面反映出海马汽车在全国各大厂商心目中的地位。”海马销售公司总经理孙忠春如此解读这个看起来有些尴尬的现象。凭借福美来和普力马的强劲市场表现，已经没有人敢轻视海马汽车的能量，但在激进成风的汽车业，稳健慢跑的海马汽车看起来多少有些落伍。一个企业的成长路径与企业领袖的管理风格密不可分。神秘如景柱者，必行稳健之路，海马汽车从一诞生就注定了其与生俱来的DNA。这可以理解成一种战略选择，但也折射出了一个民族企业面临全球化竞争的典型心态，这背后暗藏着资本的博弈、合资的尴尬和品牌的无奈。在中国，有此难言之隐的海马汽车并不是第一个，也远不是最后一个。危机之于景柱，如同半夜里飘动的黑影，时而清晰，时而飘忽。当年，景柱曾望着“气势磅礴的厂房”，常常“思绪沉重，面色木然”。“海马汽车靠什么横刀立马？我将带领企业走向何方？”关于未来的思考时常折磨着这个年轻的创业者。即便多年后，这种危机意识依然深浸入骨。面对危机，有人稳步前行，有人冒险一跃。当年，激进如仰融者并未将孤悬海岛的海马汽车放在眼里，多年过去了，怀揣稳字诀的海马汽车虽然步伐缓慢但头上的天空越来越晴朗。而从大开到大合，从大起大落，在生死线上走了一遭的华晨如今刻意减速而行，回归到“产品本位”的路线上来。落伍未必不是好事，至少那些原初的策略得以保持。一款性价比较高的车总会找到合适的消费者，厂商也不用怎么考虑营销就可将产品卖出去，专注于优势领域就可以活得很好。正是由于普力马和福美来的聚焦和细分，让海马汽车有了更清晰的定位，来之不易却日渐喜人的市场反馈使之更加坚定了“双塔战略”。生存显然已不是海马汽车考虑的首要问题，问题是在竞争越来越激烈的中级车市场，冒出了更多实力雄厚的野心家，其中有老冤家马自达、新对手华晨，而那些在微型轿车市场风生水起的新秀们也想分一杯羹。猎物是诱人的，围猎者已蓄势待发，周遭都是狼性十足的对手，踏实稳重的海马汽车是否仍能一马当先？对海马汽车的考验远不止于此，海马3的粉墨登场昭告了海马汽车正式走入自主品牌的行列，但问题是有意撇清与马自达的关系，是否会引发一场消费者的情感考验？这款新车的上市是否对势头强劲的福美来带来此消彼涨的负面影响？一切是否正如所想？走近海马才能解答深藏其中的偶然与必然。定义中级车专家满脑子想到营销，在某些行业，并不是一件很合时宜的事。如果你问任何一个汽车界的资深人士，他一定不会和讨论4P、4C这些听起来有些“虚”的理论，而是和你谈“性价比”“发动机”“马力”等一些你并不熟悉的名词。在汽车行业，产品与价格这些古老的元素，导演了无数的沉浮、悲欢故事。要在市场上以黑马的姿态崛起，一定要有一款绝杀的产品，否则即便花再多的钱、开发再多的新产品，也许最终都是徒劳。有人说海马汽车的崛起是异数，但更多的人认为这是一种必然，因为无论是福美来还是普力马，其强大的产品力和相对实惠的价格使之在强手如云的中级车市场上翻云覆雨。“海马汽车是第一个定位在中级车的本土企业。”海马汽车销售公司总经理孙忠春接受《新营销》采访时说。在海马汽车，几乎所有员工都能清晰而准确地说出这个定位。无论在与马自达的合资时代，还是自主品牌时代，海马汽车都一直坚守着这个清晰的定位。尽管如今的中级车市场已是众多市场中竞争最激烈的红海，但是自始自终，海马汽车并没有转高或者走低的意思。这不仅基于其所累积下来的品牌效应，更在于其市场渠道、市场策略的构建皆为中级车的定位而展开。“中级车的理念已经深入人心，不太可能发生改变了。”孙忠春说。事实上，在相对浮躁的汽车业，如海马汽车者并不多见。更多的造车者为了扩大市场的边界，随意增加产品系列，对已有车型修修补补，换上更时髦的名头粉墨登场。这几乎成为了一种常态，即便是打着草根造车的奇瑞，在抢占完了大部分微型轿车市场后，也不免有些心猿意马，打算从中级车市场分一杯羹。虽然专注精神是工业品企业所遵从的一种理念，但从汽车业整体大势的路线图来看，它仍然是诸多领先者的成功秘诀。凯迪拉克、劳斯莱斯、奥迪以及奔驰，这些全球顶级厂商，无一不以“专注”作为宗旨。基于对造车工艺、生产流程和市场理念的严苛甚至变态式的专注，它们得以在各自的细分市场成为不可争议的王者。例如，劳斯莱斯长久以来奉行手工生产的工艺，在科技发展的今天，机械化制造已大大优于手工制造，而劳斯莱斯却一反常态，固执地以手工作为制造手段，这使得它的尊贵和独一无二彰显无遗。“中级车专家”的定位似乎束缚了海马汽车的发展空间，但这个概念的提出的确是基于市场现状客观冷静分析而得出的一个理念。福美来和普力马，一开始便是以中级车的姿态进入市场。一个是中级家轿市场，一个是中级商务车市，这个清晰精准的市场策略，自然会让经销商、消费者对整个企业产生了一种“专造中级车”的印象。所以，当它推出自主品牌的新车，基于对海马汽车固有的约定俗成的印象，人们在头脑中会闪现：这必然又是一款中级车。除了自身的因素外，处于夹缝中的现实也让海马汽车无法红杏出墙。向家轿走低，显然不仅丧失既得的利润，也延长了投入的回报周期，更重要的是，海马汽车如果进入这个市场必然与奇瑞、吉利、夏利等低端厂商展开厮杀，这无疑又增加了市场开发难度。如果向中高级车看齐，销售价格必然会超过马自达3、6，源自马自达的技术但在价格上超越之，显然这已超越了消费者的心理接受能力，而人们对“国产车”固有的偏见，也会或多或少地影响它未来的销量。福美来令人瞠目的表现让海马汽车有了更多的底气。车市的一个普遍规律是，一个经典产品的推出足以让一个企业咸鱼翻身或者快速崛起，华晨因为骏捷走出困境，奇瑞因为QQ驶入快车道。去年海马汽车的总销量高达80218台，而其中至少85%的销量由福美来所贡献。 “除了海马的福美来2代，还没有一款自主品牌的新车上市的第一个月就超过万台的销量。”海马市场部姜剑平介绍说，“今年一月份到现在，福美来2代的销量都超过了万台，一月份的销量是10400台，二月份的销量是10700台，这个数字仅排在桑塔纳、凯越之后，三月份的销量是13008台，四月份的销量为10299台。数字能说明一切。”虽然福美来2代的换标推出时机耐人寻味，但它一上市就爆发出的强劲能量的确让人吃惊。“自推出以来，福美来何以经久不衰的主要原因有三：一是省油，二是可靠，三是性能好。”虽然这三条理由是大多数汽车制造商所诉求的关键点，但海马汽车无疑是其中将之发挥到极致的一个。口碑效应让福美来2代一经推出就火爆不已。按照营销传播理论，每个消费者将影响六个客户，对于汽车这类产品来说，口碑的力量是空前的。“在中国汽车业，福美来现象值得研究，至今，福美来的用户超过30万，拥有良好的市场口碑。据我们调查，我们60%的销量是老客户介绍的。”姜剑平说。全国各地兴起的“海马帮”为他的观点作了佐证。“海福会”、北京同仁堂有一批钟情于海马汽车的拥趸，在这批忠实顾客的口口相传之下，“海马帮”迅速扩大，以致成为海马汽车在北京地区最具影响力的车友会。像广东佛山的“海马家族”，一家拥有5台海马汽车；惠州的陶先生介绍了11位朋友购买福美来。诸如此类的案例，举不胜举。可见，海马汽车在市场上的用户口碑影响很大。6月初，海马首款具有历史意义的产品海马3将全面推向市场。随着海马3的上市，海马汽车的战略布局逐渐清晰。经过6年不断挖掘中级车市场的消费需求，海马汽车先后推出了福美来2代、福美来心动版、新普力马、海马3等多款车型，全面覆盖中级车各个细分市场。对比其他自主汽车品牌车型的层出不穷，海马深耕细挖、做精细分市场，我们已经可以清晰地看到，在产品层面，海马汽车正在积极打造中国家用轿车的中级车专家形象。抢占细分市场高地在越来越激励的同质化竞争中，如何让自己脱颖而出？全球化的大潮和合资的趋势，让几乎所有的厂商站在了同一条起跑线上。配置、外观和技术更加趋同的现实，促使海马汽车不得不花费更多的精力倾注于市场定位上。事实上，在汽车业，叫好不叫座并不只是发生在个别企业身上，昙花一现的车型比比皆是。在中国的造车者中，一条秘而不宣的规则正在流传：一年一款新车。新车频繁推出，无疑大大缩短了车型的生命周期，也直接诱发了蔚然成风的降价潮。对已有车型敲敲打打地改装，增加一些聊胜于无的配置，成为新车开发的潜规则。如果按照国际惯例，一款车型通常有5～8年的生命周期，但在中国，新车的生命周期远远小于这个期限。从近几年不断推出的新车来看，只有少数车型能畅销多年，更多的车型上市3个月后就面临着被降价的命运。不断地开发新车型，不断地被市场遗弃，浮躁而激进的阴影始终笼罩着前进着的汽车业。细究全球著名厂商的成功秘诀，频繁更换车型绝不是让它们成为王者的要素，精准的市场定位、精湛的制造工艺和精益的生产方式，才是它们纵横全球的三大杀手锏。随着新车型越来越多，市场定位越来越关键，它直接关系着企业的走向。事实上，宝马、奔驰、保时捷的成功，为海马汽车提供了一个可供参考的摹本，它们对海马汽车的根本性影响在于：这三家企业无一是以产品多而取胜，也无一是以规模大而取胜，但无一例外地都是以品牌、文化而取胜。“我们不主张‘小批量、多品种’‘东方不亮西方亮’。”景柱的这句话定义了海马汽车的战略走向，也直接决定了海马汽车的新车开发原则。“我们主力系列车型只有福美来和普力马，但每一个都是所在细分市场的领导者。”在本刊记者采访的过程中，“细分”这个词语一再被孙忠春、谭继民、汤斯这三个海马汽车的主力操刀手所不约而同地提及，以至于它成为了为期两天采访中提及率最高的词语。除了与生俱来的马自达基因之外，福美来与普力马的快速崛起更得益于精准独到的市场定位以及与之相吻合的概念营销。前者瞄准了“老三样”捷达、桑塔纳和富康的市场空白点，然后以更具竞争力的性价比切入市场，被誉为“中级轿车平民化”的开始，奠定了“新三样”的标杆地位，在其细分市场的领先地位更是没有被动摇过。福美来心动版的推出，在价格上更是直指“老三样”，从而被看成是中级车微轿化的始作俑者。后者则定位于小型MPV，它颠覆了人们对MPV高端商务车的固有印象，以“五座+两座，工作+生活”的家庭用车概念和超低的价格入市，抢占了别克GL8和奥德赛无法顾及的小MPV市场。这种市场定位迎合了汽车消费生活化、休闲化的趋势，而且开掘了一个极具市场潜力的新品类，虽然它的上市引发了竞争者的一拥而入，但在相当长的一段时间里，普力马依然是这个细分市场的主导者。良好的口碑传播使海马汽车用户更具黏性，使爱屋及乌成为了可能，而清晰的市场定位也树立了海马汽车中级车领导者的形象，这两股力量汇聚的强大作用力为自主产品的推出提供了可能。在一番紧锣密鼓中，海马汽车的另一场好戏开场了。自主发展的第三条路历史总会在某个时刻让人面临着艰难的抉择。与一汽、马自达之间的恩怨情仇，使得海马汽车不得不在很多方面小心设防、如履薄冰，三方合作存在的各种变数促使它不得不思考品牌之路的第三种走法。“海马汽车之所以低调，不仅是由于公司领导者的行事风格，更在于它在品牌使用上的左右为难。”一位业内人士道出了海马汽车为何宣传低调的另一层隐情，“就像为别人带养孩子，你不可能一点保留都没有”。普力马与福美来的马自达基因直接决定了海马汽车的宣传策略。
从客观上说，在海马汽车的崛起期起到关键作用的仍然是马自达这个金字招牌，但进入腾飞期后，由于口碑效益的累积，人们的关注点不仅仅局限于马自达，而逐渐向产品本身的品质以及产品品牌上延伸。结果证明，这个策略是高明而有效的，“如果当时海马汽车花太多精力在广告上，恐怕现在很难消除马自达的影响。从目前看，海马汽车走上自主品牌之路并没有受马自达太多的影响”。借势而上却不被势所左右，由于海马汽车对两者的关系有着清晰的界定，在与马自达和平分手后，销量并没有受到剧烈震荡，相反，换标后的福美来2代却表现出了强劲的市场潜力。这个产品的标志性意义是显而易见的，它的换标上市标志着正式驶入海马汽车时代，不过，在很多人看来，这款产品仍是一款过渡车型，它终究要为自主品牌新车的上市铺路。事实上，海马一直都在为“分手”做准备，其标志是投资建设发动机厂。这项耗资12.5亿元、产能15万台的大工程的揭幕时机很微妙。正是两年前，也就是2005年2月，海马汽车集团将其拥有的海马汽车销售公司50%的股份转让给G金盘。这意味以景柱为首的经营团队全面接管海马汽车。这对于深陷“马自达门”的海马汽车来说，正是摆脱历史纠纷的一个好时机。海马股份2007年1月发布公告，从1月12日起，其公司名称由“海南金盘实业股份有限公司”变更为“海马投资集团股份有限公司”，股票简称由“金盘股份”变更为“海马股份”。至此海马股份已完成集汽车及汽车发动机、研发、制造、销售、物流配送及相关业务的完整产业链的布局。在中国，建立自主发动机厂才算是真正的本土化，而这也是诸多国产车上发动机项目的真正原因。奇瑞、吉利的发动机项目正是基于这种考虑而做出的决定，但对于海马汽车来说，此举可以缓解发动机受制于马自达的尴尬局面。事实上，马自达3与马自达6的嫁入他人家，让海马汽车更加明白，移情别恋的马自达终将投入别人的怀抱，这也迫使海马汽车做出这个大胆的决定。很多年前，中国本土的造车者都以民牌品牌自居，事实上，如果不能在发动机上实现自主，其品牌的生命力无疑是脆弱的。这也是奇瑞、吉利等草根造车者勒紧裤腰带也要上发动机项目的真正原因。一切还是为了市场。相对于奇瑞、吉利大张旗鼓地宣扬自己甚至提升到民族产业腾飞高度的行为，海马依然低调。“如果高调宣传自主发动机，极有可能被消费者冠上国产车的标签，人们对‘国产车=廉价车’的固有偏见，会给新车的上市带来压力。”事实上，海马汽车高层将海马3这款新车定位于中级车的高端市场。那些对马自达技术崇拜的拥趸们，能接受价格比福美来更高、发动机却是国产的海马3吗？这个未解的疑团让海马汽车的决策者们始终不敢轻易造次。对中国车来说，走上自主品牌的路径有三条：第一种是土生土长，完全依靠自身力量而发展，例如奇瑞、吉利；二是通过资本运作和购买，获得关键技术的使用权，从而走上自主品牌之路，例如上汽；三是通过与马自达合作，学习、消化、吸收而最终成为自主品牌，例如海马。无论哪条路径都能获得最终的成功，关键是何种路径最适合自身的发展、最有利于市场。在某种程度上来说，海马汽车走上自主品牌之路，和当初奇瑞、吉利和华晨一样，有些被逼无奈的味道，但是既然选择了这条路，未来的挑战并不会轻松多少。由洋变土的海马汽车在自主品牌的路上到底会出现哪些不可预期的跌宕起伏？海马3的推出是否会影响福美来2代的强劲销量？它能否经得起已然复苏的马自达3、6的全面反攻？这些问题至少在接下来的一段时间里，也将困扰着海马汽车的决策者们。
