爱华网文／本刊记者陈阳 发自广州竞争一刻也没有停止过。“在这个世界上，我们真正的竞争对手绝对是苹果公司。”爱可视亚洲股份有限公司(以下简称爱可视)董事总经理张亚玲说。这样一句话在人称“MP4教父”的法国爱可视全球总裁Henri Crohas看来，具有非常现实的意义。因为，iPod的推出让苹果CEO乔布斯（Steve Jobs）登上了事业的一个高峰，可却让Henri Crohas收获了一个梦魇。MP3时代的苹果和MP4时代的爱可视aihuau.com4月9日，苹果宣布iPod已累计销售1亿台，成为历史上售出速度最快的音乐播放器，达到这个数字所用的时间仅为短短的5年半。到了今天，带着iPod跑步已经从一个时尚变成了许多人的消费习惯。iPod在某种意义上早已经成为MP3的代名词，可是很少有人知道，世界上第一台硬盘MP3却是来自于法国爱可视。2000年，爱可视开发出全球第一款MP3 Jukebox。2001年，Jukebox Recorder面市，MP3逐渐走向大众。作为行业的先行者，爱可视本来坐着第一把交椅，可是苹果的加入让整个市场格局大为改变。“2002年之前的硬盘播放器领域，我们是第一，创新是第二，苹果仅排在第三位。不过，苹果在2002年后强劲的市场表现改变了整个竞争格局，让我们感到了很大的竞争压力，当年爱可视的市值蒸发了10%，股票降到了谷底。”Henri Crohas说。重回苹果的乔布斯将苹果的战略变革为打造一家高端消费电子与服务公司，瞄准的是个性化的需求。于是，在原有的MP3硬盘播放器的基础上通过改良和包装设计，简约、时尚、非常符号化的iPod面市，依靠强大的品牌影响力及丰富的周边设备一举横扫全球，ITUNES以及ITUNES在线音乐商店使人们获取音乐的方式完全改变了。面对已经白热化的MP3市场，爱可视将目光投向了当时还属于未知的MP4市场，一贯擅长技术的Henri Crohas的看法是希望通过MP4更高的技术门槛来阻断竞争对手，获得一个更为有利的市场地位。“技术在先，产品在后，由于MP3播放器的门槛较低，我们让苹果闯了进来。但MP4不一样，它的技术难度很高，在这一方面爱可视拥有大量的专利技术。”于是，在MP3市场一片血红的时候，爱可视抽身而退，转身去寻找新的蓝海。2002年，爱可视发布了全球第一款MP4播放器（又称PMP，便携式媒体播放器）。2003年9月，爱可视的便携式媒体播放器进入中国市场。也是在那个时候，张亚玲第一次叫出了“MP4”这个名字，从音频到视频，整个产业又一次面临着变革。作为先行者，爱可视一直都在培育市场，爱可视相信MP4会取代MP3成为未来的主流，这一点也逐渐得到了市场的验证。根据调查机构iSuppli测算，2006年全球MP4的销售量已达5800万台，而2007年这一数据更会增长一倍多，达到1.17亿台。而国内市场自从2005年启动以来，已经有40余家国内外厂商介入中国MP4市场，近百种型号的MP4在市面上销售。消费者对于MP4的认知度也在日益提高。在全球市场上，爱可视也在逐渐收复失地。资料显示，MP4风靡市场的2005年，爱可视的全球市场占有率一度达到了75%，为爱可视带来了丰厚的利润。
不愿意看到昔日的老对手“独领风骚”，乔布斯又一次把战火烧到了MP4市场，2005年10月，苹果推出了iPod Video。耐人寻味的是，苹果一直不愿意为自己的产品冠上MP4的名字。美国的苹果和欧洲的爱可视“爱可视MP4与苹果iPod的差别，既是金棕榈与奥斯卡的不同，同时也是巴黎香榭丽舍和纽约第五大道的区别。”有分析人士评价说。其实，来自美国的苹果和来自老牌欧洲国家法国的爱可视的交锋更像是美国文化和欧洲文化的较量。设计成就的苹果和提倡技术引导生活的爱可视分别代表了两种完全不同的商业文化。正处于“去PC化”阶段的苹果，其品牌形象是另类、个性化的。有评论说，iMac、iPod两个工业设计的精品一扫IT业给人的古板、沉闷形象。iMac是半透明的外壳，有蓝、绿、橙、红、紫五种颜色，机身是弧线造型，而iPod则是简洁、纯净。从理性经济到情感经济，讨顾客喜欢，产生情感共鸣，制造让顾客难以忘怀的体验，这些已经逐渐取代技术深入地驱动了市场需求。熟悉苹果的人都知道，自称完美主义者的乔布斯在高调演讲的时候更像一个摇滚明星，这让美国人为之激动。对新品的突然曝光，建立“苹民”协会，熟练地运用口碑营销、事件营销，苹果很轻易地就调动起了顾客对产品的情感诉求。而所有的产品工业设计全在时尚之都巴黎完成的爱可视，显然更强调实用和技术。“做20年前的SONY”是Henri Crohas提出的口号。“20年前，SONY是一家非常出色的企业，无论在新品推出还是在技术创新方面都做了大量工作，SONY在数码领域的卓越成就有赖于这种创新精神。而爱可视就像20年前的SONY一样，充满着创新精神。”Henri Crohas对iPod建立在营销上的竞争优势很不以为然，他认为，因为Windows Media Player的存在，“iPod建立的优势将不复存在”。“我们是技术主导，着重在产品的质量和功能的先进性上，而营销并没有放在很重要的位置上，虽然我们也看重，但地位上就没有那么着重。我们认为行业未来的竞争主要是在产品的生命力上，营销只是一个部分而已。其实好比说现在商家都喜欢炒作某个功能，但功能是否完善其实是无法确定的。技术参数可能都是一样的，但是所代表的品质、使用的感受却是不一样的。”爱可视亚洲市场总监李琦瑶说，“这一产业应该是以技术为先导的，必须不断地创新，这样才能保持竞争优势。我们在经营理念上，追求技术、品质，对产品精益求精。这可能也是欧洲公司的特色。”从精英文化中突围而出的iPod虽然走向大众化，可这并不妨碍它打造“潮流与时尚”的概念，而一直定位于高端路线的爱可视却从骨子里透出一股贵族气。有评论称这和美国、欧洲对时尚的定义有关，前者更接近于平民化，后者更多的是历史和文化的积淀。有意思的是，目前，iPod在美国占据绝对优势，而爱可视占据了欧洲的大部分市场。从MP3到MP4在国内，虽然爱可视开创了MP4市场，并在市场上占据了优势地位，可是随着MP3产业的衰退，大部分MP3厂家开始转战MP4市场，SONY、三星等知名品牌也进入MP4市场，爱可视所期望的技术门槛下优越的市场环境并没有享受多久。更为严重的问题是，MP4行业内部的统一标准一直未能建立。市场上不乏伪MP4，即所谓的“视频MP3”，其本质上为MP3，只是屏幕为彩屏，且稍微大一些，就被冒充为MP4销售，事实上它只能播放部分MTV片段，根本无法播放电影。而且众多MP4只支持有限的几种格式，大量的电影需要转换，片源的获得也是沿袭MP3的“盗版套路”。MP4时代面临的问题跟MP3时代如出一辙。考虑到MP3因为标准未立，市场混乱，5年时间就从兴盛走向了衰落，走完生命周期，爱可视、三星、爱国者、纽曼等厂商都在推动行业标准的建立，避免重演MP3乱局。如今，消费电子行业融合的趋向也越来越明显，MP4正不断受到音乐手机等的业外竞争，为此需要不断变革以求生存。在内容方面，苹果推广iPod Video与推广iPod的策略一致，通过与内容提供商合作，让用户通过iTunes购买和下载。爱可视也选择了与具有合法版权的网络内容提供商和电视运营商合作。“我们现在打造了两个内容平台，A9影音通和A1播客通。A9影音通是和国内最大的九州梦网合作，而A1播客通是面对‘80后’的新新人类的。”李琦瑶说。针对价格过高的诟病，爱可视推出了2000元以下的中低端产品，从一条“高端腿”走路到两条腿走路。为了适应无线应用的发展，爱可视推出了集成wifi功能的MP4产品，同时为了适应市场变化，进行了渠道调整，改变了以前以长江为界的总代理营销方式。爱可视一系列的市场动作让人目不暇接。苹果曾经带来的MP3市场风暴让人记忆深刻。现在的爱可视一步步地推进着其总裁Henri Crohas的寄托：“爱可视在中国的目标是像普及手机一样普及MP4。”结局将会怎样？
