爱华网文/本刊记者向华 发自福建“这是有史以来最好的时代，也是最糟糕的时代。”100多年前，法国大革命时期，英国作家查尔斯8226;狄更斯在其《双城记》中写道。今天，自信的中国人以自嘲的口气骄傲地谈论着我们的时代：仍在不断增加的、超过万亿美元的外汇储备，国内企业生产的产品和来自中国的游客像潮水一样涌向世界，让全世界为之惊呼。与以往所有时代不同，伴随着21世纪到来的，是一个全新的信息时代和网络社会。互联网技术的广泛应用，有力地改变着全球经济结构和商业环境，传统的市场营销面临着巨大挑战。加入WTO之后，在短短的几年间，中国企业在感受经济全球化、竞争无国界的同时，也在以自身的力量参与到经济版图的重新划定之中。“从明天起，做一个幸福的人/喂马，劈柴，周游世界/从明天起，关心粮食和蔬菜/我有一所房子，面朝大海，春暖花开。”诗人海子的梦想如今已成为中国企业营销的切实写照。借助于互联网和全球一体化，中国企业开始直接面向全球市场，一个位于贵州的其貌不扬的小企业很可能是沃尔玛的供货商。对于中国企业尤其是中小企业而言，它们或许还只是一叶扁舟，猝然间却已驶入汪洋大海，与风浪搏击，奋勇前行。aihuau.com只是，对于中国企业而言，这究竟是命运的机遇还是一个不可战胜的魔咒？“这是一个不确定的时代。”加尔布雷思在《不确定的年代》一书中写道。在中国，这种不确定感更多的来自于社会转型：法律法规不健全，经济体制不完善，统一的大市场尚未形成，国外资本的大量涌入，跨国公司参与到国内的市场竞争中……正如世界知名营销学大师菲利浦8226;科特勒所说：“变化在日新月异的速度下发生着，今天不同于昨天，明天又将和今天不同。继续着今天的战略方针是危险的；同样，转向新的战略也充满着风险。”很显然，中国企业没有时间悲悯自己的命运。顺应历史潮流并赢得胜利，是当代中国企业家和营销者的责任。毕竟，作为市场经济的竞争主体，企业参与竞争并实现盈利，才是其存活和发展的基础所在。营销环境中的最大变量然而，何谓营销？也许提出这个问题有些突兀，然而要给出一个确凿无疑的答案似乎并不是一件简单的事。在国内诸多媒体的炒作下，营销充满了血淋淋的味道以及绝对化的倾向：“营销就是战争。”“营销就是将对手逼向一侧。”“营销就是赚钱。”“营销就是把不好的产品卖出去。”“营销就是销售网络。”“营销就是创意，就是策划。”一方面是营销专家们的语不惊人死不休，一方面是务实的企业谨慎地尝试着适合自己的营销方式，摸着石头过河。在企业界，一个典型的观点是：营销是企业的内部事务。事实上，这只是微观意义上的营销。其实，营销具有双重定义，其一便是微观意义上的营销：“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”而从社会角度来看，营销的另一重定义是：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”在国外，宏观市场营销学从社会交换层面研究营销问题，即以社会的整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。也许在很多企业看来，关注4P（产品、价格、促销、渠道）便是营销的全部，企业只需关注自己的产品通过分销进入消费者手中的过程，再辅以适当的广告推广传播就行了，顶多也就是关注一下企业所处的行业状况。在以往的市场竞争条件下，企业如此营销是没有什么问题的。但是在全球化的市场竞争环境中，企业营销需要更大的视野。因为如今的企业除了要受到微观经济环境的影响外，更要受到宏观经济环境的制约，即人文、经济、自然、技术、政治和文化环境。在科特勒看来，“营销人员必须密切关注工作环境中的这些趋势与发展，并且不断调整他们的战略。”
相关链接宏观和微观市场营销系统宏观市场营销系统又被称为全国市场营销系统，这是从宏观或全国的角度来考察市场营销，是指参加有组织的社会商品交换活动的一切相互影响、相互作用的参加者、市场和流程。任何商品经济社会的宏观市场营销系统都包含三个参加者：企业、消费者与政府；两个市场：产品市场与资源市场；四条流程：资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。但在不同的社会制度下，宏观市场营销系统中诸因素的性质及发育程度存在很大的差异。微观市场营销系统是指一个公司(或企业)为从事市场营销活动而涉及的一整套相互作用和影响的参加者、市场及微观市场营销环境因素。微观市场系统是由企业(主要是指市场营销部门及各职能部门)、市场营销渠道企业(包括资源供应者、中间商、便利交换及物资分销者)、市场、竞争者、公众宏观环境力量等诸多子系统组成。在宏观环境的变量中，政府扮演着相当重要的角色。有学者指出，尽管在市场经济条件下，宏观营销系统应该在价格机制的作用下，在消费者需求的引导下运行，但是政府仍在宏观营销系统的构建及运行中起着不可替代的作用。这是因为：1．政府负责宏观营销系统的监管。2．政府为宏观营销系统的建设及运行提供服务。3．促进本国的宏观营销系统与外国宏观营销系统的交流。4．政府自身也是宏观营销系统中最大的消费者。一般而言，一个国家的政府都是本国宏观营销系统中最大的消费者。政府对商品、劳动力、资金等资源的需求变化对宏观营销系统中的各个市场都会产生很大的影响。当一个国家实行扩张性的财政政策时，就会促进该国宏观营销系统中的交易量。与成熟的市场经济国家相比，我国政府在扮演宏观营销系统中的角色时，政府所作用的领域明显要大一些。综观国内知名企业的成长史，基本上是企业与国家政策、与政府互动的发展史。国内学者吴晓波在其所著的《中国企业激荡30年》一书中指出：中国企业所有的重大机遇只是政治变革的伴生品。改革开放以来，政府一直在进行着政企分开的努力，舆论也一直在呼吁“国退民进”，但这也从一个侧面说明了政府在我国经济生活中所扮演的关键角色。事实上，中国经济在相当程度上依然是保姆型经济，政府在企业的营销环境中仍然是一个至关重要的因素。尽管如今的中国经济已在一定程度上由B2G（企业对政府）转变为B2B（企业对企业）再到B2C（企业对消费者）。法国路威酩轩LVMH集团中国区总监吴越以其独特的跨文化视角对中国经济进行了观察，得出的结论是：“中国消费市场带来的巨变改变着企业的营销观念。1990年之前，餐饮行业主要靠政府和企业宴请，现在主要靠朋友家庭聚会。1990年之前的地产行业，人们靠企业、单位分房，现在私人购房完全成为主流。汽车行业2000年以来迎来了私人购车时代，之前靠的是政府、企业购车。2000年旅游行业还是靠单位、政府组织代表团，21世纪初开始私人家庭旅游成为世界一大亮点。”其潜台词是，中国虽说正在转向B2C消费经济，但政府在计划经济时代是全能的，现在其能量也是巨大的。因此，企业与政府在某种程度上是密不可分的，如果企业能够通过某种方式与政府结盟，得到政府的大力支持，无异于如虎添翼。基于营销的战略结盟最近有文章说，为了应对中国制造大飞机可能带来的市场竞争，波音和空客这一对飞机制造界的冤家正在探讨联盟的可能性，以遏制中国制造大飞机的步伐。而且，这一对冤家在以往的竞争中，无论是市场的进入，还是订单的抢夺，政府都为出面为各自的企业提供了最强有力的支持。其实，这种结盟并不是新鲜事。许多企业发现，最有效的竞争战略是寻找同盟者，即使是像IBM、飞利浦、西门子这样的跨国公司，如果未能与合作伙伴形成多国公司战略联盟（strategic alliances），就不可能取得领导地位。战略营销联盟是指两个或两个以上的企业为了抓住战略营销机会，达到共同战略营销目标而结成的联盟，联盟成员之间相互合作，共担风险。在联盟中，各个成员仍保持自己的经营自主权，彼此之间通过签署协议而形成一个松散型的组织。从本质上看，战略营销联盟就是“竞争性合作组织”。USP（联合包裹运送服务公司）首席执行官吉姆8226;凯利曾说过一句名言：“过去的那句谚语‘如果你不能打败他们，那么就加入他们当中去’正被另一句谚语‘加入到他们当中去，你才能不被打败’所代替。”“事实上，在这个新的全球环境中，越来越多的产品和选择使得竞争越来越激烈。”科特勒指出，“建立联盟不只是某个计划中的一个选择方式，而是公司必须采取的一种战略。”据国外学者研究，在欧洲、亚洲和拉丁美洲建立伙伴关系的美国公司的数量正以每年25%的速度增加。这其中，许多战略联盟采用营销联盟（marketing alliances）。它具有四种形式：1.产品或服务联盟；2.促销联盟；3.后勤联盟；4价格合作。比如，苹果公司与数字Vax共同设计、制造和销售新产品，麦当劳与可口可乐的战略促销合作、供应链环节的战略合作，以及信用卡公司与旅行社、航空公司共同推出价格折扣等。营销界历来有一种看法，认为“竞争者第一”。这种观念带来了两个方面的问题，一是由于在营销过程中把竞争对手视为“敌人”，有时企业为了取得竞争优势，采取各种手段置对方于死地，甚至低价倾销产品，甚至不惜两败俱伤；二是企业受到资金、技术、管理手段等方面资源的局限，往往无法取得最佳营销效果。战略营销联盟则是企业之间在营销管理过程中的一个或多个环节开发共同的战略营销机会，使得联盟企业从“你死我活”的圈子中跳出来，企业之间一方面相互竞争，另一方面又同舟共济，成为竞争性和协调性的统一体，实现优势互补。传统意义上的战略联盟是两个或多个供应商之间的关系，战略联盟企业生产相似或不相似的产品，或提供相似或不相似的服务，或服务于相同或不相同的顾客群，有时会强调互补。常见的有异业联盟，像麦当劳与可口可乐的合作互补；同业联盟，如企业之间携手进行技术研发；供应链联盟，上下游企业合作以巩固营销链条。但现在，战略联盟的边界正在变得模糊，客户、供应商和竞争者再也不像以前一样清晰可分，在某些情况下，一个企业可以同时充当以上三种角色。促使战略营销联盟兴起原因是多方面的，其中之一就是企业出于大市场营销（Megamarketing）的需要。由于世界经济向区域化、集团化的方向发展，企业要进入某一区域市场，势必要克服各种各样的壁垒，这无疑增加了企业进入市场的成本。企业要在市场上取得一席之地，单凭自身的力量已经难以适应竞争的严酷要求，于是战略营销联盟便应运而生。这一点在我国表现得非常明显，像福建的沙县小吃在全国各地已经发展到数万家，这些小吃店虽然统一使用“沙县小吃”名称，但却不是一个统一的实体，而是由沙县小吃协会负责协调、指导，其背后支撑其发展的就是区域经济和乡亲血脉的力量。像福建晋江的企业，相互比拼赶超，分享经验，把中央电视台体育频道一度变成了“晋江频道”，充分体现了这些企业抱团打天下的意识。还有中国经济中独具特色的区域产业集群，均有区域聚合效应，这些区域产业集群所着眼的便是大市场营销。放眼世界，全球性的战略联盟进一步加速了企业的国际化步伐，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，极大地缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟尚未形成大规模发展的趋势，但由于互联网的迅猛发展为各种联盟创造了良好的条件，近年来西方的航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。正如著名经济学家詹姆斯8226;穆尔在《竞争的消亡》一书中所指出的那样：企业竞争不是要击败对方，而是要联合广泛的共同力量创造新的优势。对于驶入全球化汪洋大海中的中国企业而言，虽说竞争力还很弱，却要面临极其惨烈的市场竞争，国际市场刚刚试水之时，跨国公司早已在国内市场排兵布阵，中国企业的应对之策究竟在哪里？福建：抱团赢天下勤奋、吃苦耐劳一直是中国人的传统美德，机动灵活、快速反应也是中国企业最引以为自豪的竞争法宝，然而，仅凭这两点中国企业就可以从容应对市场剧变吗？中国经济已经成为世界经济的亮点，中国企业正在全世界伸展自己的触角，将质优廉价产品销售到世界各地……我们似乎有理由为此自豪，但繁荣的背后却有着结构性的隐忧：中国是投资驱动型的经济，消费经济欲振乏力，中国企业尚未诞生真正意义上巨型的跨国公司，中国基本上没有全球性的品牌，中国企业赚取的大都是加工钱。支撑中国经济蓬勃发展的主要为中小型企业，但中小型企业面临着更多的问题：营销投入少，技术研发力量不足，无规模优势，管理不规范，人才问题突出……而它们却必须面对全球化的市场竞争、贸易保护、迅速变化的消费者、日新月异的技术进步所带来的冲击……中国企业不能永远指望游击战，如果不能建立稳固的根据地，如果不能团结一切可以团结的力量结成市场联盟，其未来的命运堪忧。在中国福建，一位名叫李川的人敏锐地看到了世界大变局之下的中国现实，他的身份是福建省主管经济工作的副省长。早年在福建省南平市的改革实验中，李川便以大胆、果敢、卓有成效而闻名。2004年，李川出任福建省副省长不久，便倡导建立福建省“营销联盟”，呼吁在各级政府和行业中介机构的领导组织下，将省内的企业联合起来，抱团出海，共同面对全国大市场和全球大市场。这其中有一个朴素但务实的切入点：联盟有利于降低企业的营销费用，提高企业的销售收入。但李川副省长的思虑却相当深远，他说：“营销过去是单个企业生产管理的问题，但在区域经济一体化和全球经济一体化日趋加剧的今天，已不再单单是企业的问题。”李川副省长指出，过去中国生产力投资不足，因此必须对外开放，但现在中国经济的外依存度已达上限，像福建省的GDP为501亿美元，但高度依赖贸易（65%），这会对经济造成重大威胁。而且，在国际资源的配置中，发达国家居于主导地位，中国处在进口和出口的新型剪刀差中，发展中国家长期处于受盘剥的地位。在国内市场上，内需所提供的市场有限，加上对国外开放市场，中国企业面临着更加激烈的竞争，市场空间更加狭小。国内企业在市场竞争中互相杀价，加剧了国外对中国企业的抵制。现在外国针对中国企业的反倾销调查不断增多，加大了中国企业的国际化风险。“我们处于内外两股力量的挤压之中。”李川说，“我们现在只是制造大国，还不是生产大国，在全球化的过程中处于劣势。中国企业要想在这种新形势下生存，必须改变单个企业在国内外市场开发过程中无序、盲目的局面，走向联合、联盟，才能面对竞争。”“我们社会主义国家强调的是集体主义，应该是最有条件联合，发挥集体优势的。但过去我们太强调分权、放手，导致企业都是在一亩三分地上耕耘，发挥不出现代企业的优势。而这应该是我们的优势所在。”李川说。在他的设想中，政府应该在“营销联盟”中发挥主导作用，起到组织、引导、牵引作用。这是一个无法回避的问题，在国外，一些国家也会主导组建康采恩、拖拉斯，联合分割国际市场。“我们不能回避政府的作用。”他说，“相反，基于中国的现实国情，我们应该突显这一作用。让一些企业在市场中自生自灭是不负责的做法。作为公共管理部门，政府有责任对广大的企业尤其是中小企业的营销需求加以支持、指导，并调动社会各界的力量扶持其发展。”他进而提出：营销联盟的指导思想应该是“政府主导，行业组织，企业广泛参与”。在他的推动下，经过多方调研、酝酿，2006年，营销联盟上升为政府意志，思路开始清晰：“加快产业集聚、培育发展产业集群的步伐，推动政府、协会、企业的共同参与，整合企业、行业、各区市的各类优势会展资源，构筑企业营销联盟平台，寻求联盟的形成机理和可行措施，推动企业从单一产品营销或单一企业营销向区域营销和行业营销转变，有力推动福建省企业和产品市场竞争力的整体提高。”至此，营销联盟已不仅仅是一个行业组织那么简单，它已经整合了政府的意志、资源以及行业协会的力量，因此意义重大。2006年10月27日，首届福建营销联盟大会隆重召开，李川副省长出席了此次会议。会议上，福建省9个地级市的市政府签署了《营销联盟共识》，表示要组建营销联盟，形成合力，共同为福建省的工业品开拓市场，提高闽货的市场占有率。当年11月27日，福建省营销联盟首度亮相武汉，组织召开福建营销联盟首届博览会、2006厦门商品（武汉）博览会。此举引起了湖北社会各界的关注，给湖北带来了“思维冲击波”。当地一家媒体指出，这是一种“城市营销”的新理念，是东部发达经济区大举开拓国内市场的信号。事实上，福建省营销联盟出现的意义和价值远不止如此，区域营销只是其价值的一个方面，更重要的是，聚合了福建省社会各界力量的营销联盟，比之企业之间的联盟更宽泛、更深入，未来带给企业界的影响也更加深远，因为它牵涉到政府职能的调整、行业中介组织的发育以及政府、行业中介组织、企业营销观念的转变……但与此同时，这一革命性的事物也面临着一些人的质疑：政府应不应该介入企业营销？这种营销联盟会不会因为目标过分宏大而最终被虚化？营销联盟如果不具有执行力，其组织力和凝聚力又将如何体现出来？目前营销联盟的初步形态是组织中小企业介入各种展会，实现信息共享，但什么样的展会与企业的需求相吻合，有关部门做出的判断能否与企业一致？企业与营销联盟将采取什么样的方式互动，联盟企业之间又将如何开展合作？随着时间的推移，相关问题将考验有关部门的智慧、运作能力及整合的效果。但是，我们看到，如今在福建，营销联盟向前迈进的步伐更加有力，一系列文件与举措相继出台，其所引发的变革正在福建乃至全国产生连锁反应……对于福建企业而言，营销联盟这一绝佳创意意味着更多的机遇。而对于福建的经济发展，这是一个新世纪征程的重要起点，一切都还刚刚开始。
