爱华网三、品牌可转移的资产延伸性是品牌延伸的根本，品牌没有可延伸性就没有机会延伸，但仅有品牌的可延伸性并不能保证品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸产品与原产品的相似性这两个要素外，还得分析品牌可转移的资产。企业为什么要延伸品牌?是因为品牌具有可实现转移的资产，这些品牌资产可转移到延伸产品上来。如果品牌没有资产或资产很少，就没有必要冒风险去进行品牌延伸，因为延伸一旦失败，就会影响核心品牌的形象和信誉，得不偿失。因此只有品牌具有一定的资产后，企业才会考虑利用现有的品牌去延伸到新产品中去，这是品牌延伸的基础。正因为此，品牌延伸效果的重要因素就是品牌可转移的资产。品牌资产(Brand Equity)是90年代以来营销界颇为关注的研究课题。国外学者艾克、凯勒(K．Keller)及国内学者从不同的视角对品牌的内涵、构成及测评都做了一定的理论研究和实证分析，但没有涉及品牌延伸角度。笔者认为研究品牌延伸，应从消费者的视角来研究品牌资产比较适宜，只有消费者对品牌资产认可了，品牌才有机会延伸成功：1．品牌知名度。 所谓品牌知名度就是指潜在的买主认出或想起某品牌的能力。消费者的购买决策过程是从认识产品和品牌开始的，只有认识了品牌，才有可能喜欢品牌，才有可能产生购买行为，直至重复购买，最终成为忠实的购买者。因此，知名度是品牌资产的首要条件，如果没有知名度，就没有其他品牌资产要素。品牌知名度可分为深度和宽度，品牌知名度的深度指见到或看到品牌时，该品牌被认出或回忆的可能性，而宽度则指消费者购买时想起品牌的可能性。因此从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而非宽度，把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时仍可想起该品牌，而宽度则只有延伸后经过传播及营销努力方可实现。高知名度可以引发消费者熟悉和好感，体现品牌背后的实力，因此知名度越高，可转移的资产就越大，品牌延伸就越容易成功。2．品牌的品质认知度。 品质认知指顾客对产品或服务的整体品质的感觉，是顾客的主观认识。品质认知可以产生价值，是品牌的重要资产。在我国市场经济的初级阶段，市场上的产品质量仍为消费者最为关心的购买因素之一时，品质认知尤为重要。品质认知为顾客购买产品提供理由，特别在顾客采取“浅尝咨讯式”购买决策时，顾客缺乏全面信息，往往依据自己心目中的品质认知来决定购买哪一个品牌的产品，再者，品质还是差异力的基础和定位的基础。已建立品质认知的品牌具有较强的延伸性。国外研究也表明质量出众的品牌其延伸成功概率往往大于一般品质的品牌延伸。aihuau.com
3．品牌联想。 品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事，即一提到品牌名称，消费者脑海中出现的所有事物。品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验。美好的、丰富的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢及市场上的差异力和竞争力等，增强了消费者的购买信心，极大地丰富了品牌的价值和品牌资产。品牌通过延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，创造延伸产品的联想。品牌联想可以从三方面来评价。第一是品牌联想的强度，品牌联想的强度是指消费者回忆品牌联想的难易程度。如我们谈到耐克就很容易想到其标志勾、运动、乔丹及广告用语“Just do it”(想做就做)等，这说明了耐克品牌联想强度高。第二是品牌联想的喜欢度，品牌联想的喜欢度指消费者对品牌联想的正面和积极的态度。品牌的强度反映被记忆或回忆的程度，但是正面还是反面的联想取决于品牌联想的喜欢度。品牌联想被消费者喜爱是由于品牌产品通过品牌的功能价值如品质、利益和品牌的象征意义如身份、地位、个性等满足了消费者的需求。品牌联想的喜欢度越高，越容易为顾客提供满意的服务，延伸产品也就越容易成功。第三是品牌联想的独特性。品牌的价值还是个相对的概念，仅有品牌联想的强度和喜欢度还是不够的，还要看你的品牌联想是否有过人之处。所谓品牌联想的独特性是品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想，这些差异的联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者注意，赢得消费者的信赖。4．品牌忠诚度。 品牌忠诚度指消费者对品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度，或转向竞争品牌的可能性。品牌忠诚反映了顾客对品牌情感的度量，是消费者品牌行为的指标。品牌忠诚与品牌知名度、品牌的品质认知和品牌联想及消费者自身产品使用的经历有关。品牌忠诚是品牌价值在产品使用方面的体现，维护并提升品牌忠诚度是企业经营和发展的法则，也是企业的终极目标。品牌忠诚可以创造营销价值如降低吸引顾客的成本，产生贸易杆杠力等等。品牌忠诚可分为五个层次即：无忠诚度者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者和忠诚购买者。顾客忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此延伸策略越容易取得成功。品牌可转移的资产由品牌知名度、品牌品质认知度、品牌联想及品牌忠诚度所组成。品牌知名度是顾客对品牌的认识，品牌的品质认知度和品牌联想是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度反映了消费者对品牌的购买行为，从认识到态度到最终的忠诚行为是品牌资产的价值所在，也是品牌延伸效果的量化指标。
