爱华网十八大报告指出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。2020年要实现城乡居民收入比2010年翻一番。”这意味着按照不变价格计算的城镇居民的年人均可支配收入将超过4万元，农村居民的年人均纯收入将超过1.2万元。到2020年中国城镇人口将从2011年的6.9亿增长到8.9亿，城镇人口比重将达到62%。 中国家电协会理事长姜风认为，我国城镇化率刚超过50%，如按户籍人口计算仅35%左右，远低于发达国家的平均水平。截至2020年，如果中国城镇化率达到62%，家电市场将有累计4.5万亿元的市场潜力等待发掘，其中2020年将有1万亿元的市场空间。 过去十多年，中国家电行业经历了两次高速发展的机遇。 第一次来自1994年开始的中国房产改革，随后带来十几年的中国房地产高速发展。伴随房地产的黄金岁月，中国家电产业迎来第一高速增长期。 第二次来自2009年开始的家电下乡。受2008年金融危机影响，国家为了拉动内需，出台了为期四年的家电下乡政策。该政策也助推了中国家电产业的第二次高速发展期。 而十八大制定的城镇化战略，将意味着中国家电发展的第三次的机遇期的到来。城镇化首先是要拉动城镇房地产的发展，家电产品作为家庭必需品，城镇房地产的发展必将带动家电产业的又一次迅猛发展。 面临第三次掘金期，中国家电企业群将如何来实现企业的飞跃？ 一、战略制定：集中资源聚焦城镇市场，建立蓝海市场 近年一二级市场竞争日趋白热化，渠道成本高，单店产出下降，电子商务的持续冲击，让一二级市场的大多数厂家苦不堪言，纷纷逃离一二级市场。 而三四级市场的渠道单一，品牌竞争并不激烈，再加上国家城镇化政策推动，将极大地提升三四级市场的消费力水平。作为中小型企业，此时可以借助政策东风，集中资源聚焦三四级市场，构建属于自己的蓝海。 上海极品策略品牌营销策划机构2008年开始辅导的索伊冰箱就是一个很好例证。2008年，面对成熟的冰箱产业和竞争激烈的一二级市场。索伊经过详细的市场分析，确定公司战略方向为：集中全部战略资源聚焦中国三四级市场，在三四级市场做中国冰箱标杆品牌。 伴随家电下乡的契机，冰箱在城镇市场得到了空前的爆发。索伊由于前期战略制定得力，抓住了此次机会。从2008年年销50万台冰箱，跃到2010年年销305万台冰箱。从四线品牌一跃成为中国冰箱四大品牌（海尔、美菱、科龙、索伊）。一举成为中国三四级市场的两大冰箱品牌（海尔、索伊）。 二、品牌制高——成为行业的标杆 面对上有三四级市场一二线品牌的下沉策略，下有三四线品牌的围剿，如何站在产业的高度，跳出产业来构建品牌认知，是中小企业进军三四级市场需要解决的又一个核心。 三四级市场充斥大量的杂牌企业，他们有很大的误区，认为只要价格便宜，消费者就会认可，往往以低价格驱动市场，产品品质往往得不到保证，企业利润也很低，很难持续经营。不构建品牌影响力的企业，此时进入城镇市场，很难存活下来。 作为厨电领军品牌老板电器，为了进入三四级市场，就专门打造了“名气”品牌，以填补老板在厨房电器中低端细分市场上的空白。从2009年成立，2010年开店布局，现在已经有700多家门店。价格在1000元-3000元之间（以油烟机为例）的子品牌名气更能有效开拓中低端市场，形成两个品牌定位互补。2011年名气收入近4000万元。 三、差异化产品——以经济实用为主 三四级市场消费不以求新求异功能多寡为主要诉求点，而是以经济实用作为主要选择要素。消费者对于过多功能为导向诉求点具有先天免疫力。 首先，他们不太懂，即使懂也不关心，复杂功能对他们根本用不着。 其次，他们更关注价格因素。如果超过他们心理价格，再多功能对这些消费者都缺乏吸引力。 所以，企业要根据自身的产品线，推出符合三四级市场整体环境和消费者特点的产品。注重简单易用的功能，降低产品成本，降低产品销售价格，“低空飞行”。 四、服务到村——完善服务体系 在三四级市场售后服务带来的品牌美誉度和消费者忠诚度比砸广告更加有效。同时，三四级市场的售后服务所面临的困难和挑战也远远比一二级市场要多。
中国资深品牌管理专家博锋先生认为：做好三四级市场的售后工作，最关键是三点：1、要成立专业服务团队；2、建立覆盖到村的售后服务网点；3、缩短售后响应速度。 在这点上，海尔集团旗下的日日顺电器有限公司就做得非常出色，直接覆盖全国各地从县、乡、村等超过十万个门店，从物流配送到售后服务都做得非常完善，拥有1000多家星级服务中心和5000多家特约服务商，为消费者提供标准化的服务，确保消费者能够安心使用海尔的任何产品。 五、渠道制胜：地县为王，辐射乡镇，专卖当家 三四级渠道相对比较单一，构建专卖店体系是大多数成功企业做法。 1、地县城市立体化渗透：在地区和县城的当地建材市场、传统百货店、日用品零售批发店、五金店、生活小区网络等都铺设终端。 2、建设品牌专卖店窗口：以其作为市场的根基，最终利用专卖店形成局部市场的“托盘效应”，从而辐射乡镇市场。 3、以小区推广为突破口：销售前置，主动出击，以小区销售推广为手段的市场突破。 完善的专卖店终端零售体系，格力是最好的案例，目前其在全国已经拥有7000多家终端。如今格力模式早已成为行业学习的楷模，企业竞相效仿。 六、营销组织下移——实现价值链一体化 无论是一线品牌还是二三线品牌，要做好三四线市场，企业一定要将营销组织的建制下沉，成立县级办事处。通过配备技术、营销、售后人员，将经营重心下沉，贴近市场。这样企业才能主动给予消费者充分的宣传和认知，同时感染经销商，企业就在你身边。最终形成区域系统效率战胜竞争对手，实现价值链一体化。 2013年，太阳雨将全国31个分部整合为华北、华东、华南、华中、华西、西南六大营销中心，透过组织架构的重心下移，建立高效、精细化的市场职能机构，发力终端二级渠道网络，最大化发挥扁平化管理功效，引领业绩更大突破。 七、组织能力移植——授人以“鱼”不如授人以“渔” 除了组织的整体下移，企业还必须将组织能力“移花接木”给他的盟友们。让企业的经销商、代理商不光有壳，还要有神。将营销组织相关的系统知识教给经销商、代理商，使其得到心智的全面提高，实现销量的飞跃。 具体操作有：一、成立经销商商学院；二、开设年度营销大会；三、建立区域培训常态化机制。 四季沐歌作为太阳能行业的翘楚，在2013年开始加强对经销商精神层面的培养和激励。四季沐歌会将全国优秀的经销商免费送至北京大学，学习MBA课程，学期为期一年。类似的“精神沐浴”在行业中实属少见，但我们却从中看到四季沐歌睿智的战略眼光。这既能培养优秀经销商再创佳绩，也能激发其他经销商的努力进取，在业界引起巨大的好评浪潮。 八、品牌传播——制造口碑效应 三四级市场跟城市不同，地方比较小，圈子不大，大多是熟人买卖，口碑和人脉是最好的宣传策略。 首先，要选择能快速大面积覆盖的传播方式，如传单、横幅、刷墙广告、地方电视广告等，通过不停的广告“轰炸”，加深当地消费者的印象；也可以进行大喇叭路演、乡镇巡展、公益活动。通过一系列“乡土化”的手段，聚集人气，最终在终端上促进销售，引发消费者的持续关注。 其次，销售人员必须在各自负责区域寻找到该区域的意见领袖，定期拜访，通过其口碑进行二次传播，同时配合一些公益活动或者大型促销活动，迅速提升品牌在当地的知名度。此外，利用服务车把日常用品直接送货上门，不但会给消费者留下深刻的印象，而且使经销商的名声也随之传播出去，树立更好的品牌形象。 后言： 随着城镇化建设的步伐加速，未来几年三四级市场的消费力将不断提升，消费人群将不断增加。 还没有进入“状态”的企业如今为时未晚，可以借助外脑机构，寻求方法，少走弯路；而已经进入角色的企业，则需要步步为营，脚踏实地，深入市场，才能做好自己，掘到金矿。
