爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
狼的每次围击都是一次战略演绎，首先他们要进行持续几天的观察，选择最适合的天时地利，然后等待猎物进入包围，头狼昂首一呼，主攻者蜂拥而上，奋勇向前，佯攻者者避实击虚，助攻者嚎叫助阵，各有分工，有条不紊。——摘自《狼图腾》狼性叶茂中秦莉【奔跑】aihuau.com在姜戎的《狼图腾》一书中，我们知道有一种动物，它们凶狠、勇敢、强悍、拥有智慧、耐力非凡，它们是自然界最可怕的掠食者，它们被叫做狼。在中国营销界这片充满残酷竞争的战场中，也有一群“狼”，他们同样凶悍、智慧、机敏，他们一路披荆斩棘，占领了属于自己的阵地。而这群狼的头领，就是叶茂中。一顶黑色棒球帽，在营销策划界，这是叶茂中独一无二的标志。但叶茂中真正被人们所记住的，却是他那一次次引起市场轰动的绝妙策划与品牌奇迹。叶茂中喜欢狼，因为狼是唯一一种在高速奔跑中还在思考的动物，而叶茂中也善于在前进中思考。叶茂中的狼性，让他始终能保持敏锐的嗅觉，快速出击，而且每次进攻都同样凶狠。正因为如此，叶茂中的案例中，常常可以找到两个字——“奇迹”。红金龙、大红鹰、圣象地板、中华英才网、金六福酒、柒牌男装、神舟电脑、雅客V9、361o运动鞋、真功夫快餐……叶茂中成就了一个个品牌奇迹，而这些奇迹也见证了叶茂中的传奇。【凶狠】要做狼，首先就要“狠”。“男人就应该对自己狠一点”，这是叶茂中的口头禅，同时也是他的人生格言。叶茂中是一个没有周末的人，他的日程表上只有日期，却从来不知道今天是星期几。他一刻不停地工作、思考，像狼一样冲锋陷阵、富有牺牲精神、不断创造、从不让自己休息。他每年要坐飞机一百多次，在飞机上他从来不睡觉，都是在看书、写东西。每次下飞机做的第一件事就是打电话交代工作，因为之前他在飞机上的每一分钟都在思考着工作。叶茂中的这股凶狠体现在工作上，对于自己曾经做过的营销策划，叶茂中选择用“凶狠”来评价，他要求公司的营销创意必须凶狠，这样才能够直达人心，击垮对手。叶茂中说：“如果在战争年代，我一定会上战场，因为我骨子里有斗争的基因。而在这个时代，只有做营销才是最适合我的职业，因为当我为客户击败竞争对手时，那种快感是无以言表的。”正是由于策划的凶狠，叶茂中的客户有一些实现了爆发式的增长，例如雅客食品的销售额增长了7倍，红金龙年销量从17万箱发展到百万箱，以至于叶茂中现在对自己的要求就是为客户实现颠覆性的增长，他甚至觉得曾经服务过的一个品牌70%的销量增长是自己的一大败笔。叶茂中是个完美的斗士。他是广告主最信任的“头狼”——因为有绝对的攻击力，他面目狰狞地撕破、咬开、突破面前的市场，杀出一条血路。他对敌人恨之入骨，平时在超市见到竞争对手的产品出现在货架上，他会下意识地把它们堆到后面，扔在旁边。他希望在他去过的超市里，看不到对手的东西。雅客V9的成功令其竞争对手受到重创，想到对手在悲愤中死去活来，他会觉得畅快淋漓。“让客户的竞争对手在家里哭吧！”这是他最大的愿望。“生活就像一场战斗”这不仅是柒牌的广告语，更是他真实思想的写照。他是一个好斗分子，与天斗、地斗、人斗、与市场斗，更与自己斗，与他的愚蠢、胆怯、自卑不停地抗争。他认为，在人生的某一阶段对生命负责的态度就是玩命。“战斗！战斗！！永远的战斗下去！！！让所有的人记住你，恨你！你将成为独一无二的人，你将不可替代！”【冷傲】首先，在行业内“品牌”之风愈刮愈烈，所有人都在以提升品牌形象为最终目标的时候，叶茂中却认为，在提升销量与提升品牌之间产生矛盾时，他永远会先选择提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就同步提升。对此，他有自己的观点，品牌的树立是一个长时间的累计过程，那些国外的大品牌都是经过几十年甚至上百年的发展才有了今天的地位和影响的。所以品牌效应不是一朝一夕的事情。中国的许多中小企业生存压力很大，首先存活下来是第一位的目标。所以，他是先帮企业卖货，让企业挣到钱，解决了生存的问题之后再提升品牌。对于中国大多数还处在初始成长阶段的企业而言，在短时间内在消费者当中树立一个强势品牌是不大可能的。从品牌发展的角度来看，一个产品要经过四个发展阶段：普通商品、可识别商品、品牌、强势品牌。中国的大多数企业或企业产品还仅仅处于第一或第二阶段。这是一个不争的事实，所以叶茂中提倡企业或策划公司在进行产品推广时，不要一味地照搬国外大品牌的推广方式，要结合企业所处地位和阶段因势而动。正如叶茂中所说：“这就像毛泽东打游击仗，如果像德国正规军那样，肯定打不赢。有的公司觉得做广告要看长远。我却认为，短期目标与长期目标、生存与发展之间并不矛盾。没有生存就谈不上发展，我们不能为了将来去牺牲现在。”其次，叶茂中创意制作的广告片有600多条，很多人批评叶茂中的广告“俗”，可他对此却一直不以为然。叶茂中说不是他不会做“雅”，只不过他认为，从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。【智慧】这种与众不同，特立独行的性格，让叶茂中从不盲从任何权威，对于营销策划，他有很多独到的理论和见解。叶茂中崇尚狼出击的战术，狼擅长从人们意想不到的地方开始攻击，叶茂中也擅长从不同的视角看问题。他有自己的一套理论体系。*横向营销思维叶茂中提倡“横向营销思维”。他认为，由于纵向营销已经在许多行业运用到了极限，其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。同时，当一个大市场被不断地瓜分成无数小市场后，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，你可以有其他的选择。这是横向营销的主张——打破产品类别界限、打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破营销组合方式界限等等。在具体的打破方法上，横向营销提供了替代、反转、组合、夸张、去除、换序这六种工具。基于这套创新的思想，叶茂中策划机构做出了多个令人印象深刻的成功案例。柒牌中华立领运用反转思维，西服原本是泊来品，叶茂中在为其做策划时反其道而行之，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服。结果它卖得火爆；雅客V9也是横向营销的运用结果，通过组合糖果与维生素两个概念，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间；在莱茵阳光的策划中，叶茂中做出了运动地板的概念，将可以舒筋活血的鹅卵石和地板进行嫁接，新产品一进入市场就销售火爆，短短一年的时间，莱茵阳光就在2000多个强化地板品牌中排名第四。这样的例子还有很多，叶茂中在用实践告诉我们，创意，不只体现在广告上。*中小企业如何快速崛起随着竞争的加剧，这几年中小企业的生存环境是紧张和充满压力的。在这种情况下，谈快速崛起好像是一个遥不可及的话题。但叶茂中并不这么想。初级市场的两种特性,使得中国本土企业面临着大量的商业机会。首先是市场空白点如区域空白点、消费者空白点的存在。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。而另一点就是单点的突破，往往能够确立企业短期内的竞争优势，例如在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。不要被什么系统战的说法所蒙蔽，在中国市场上大部分行业都没有进入到决战阶段，对中小企业而言时间不等人，系统当然要做，但更需打好自己最亮的那张牌。叶茂中有一个经典的“水漂”比喻：“这就好像是让石头在水上浮起来，看起来是不可能的。但是如果给它加上速度，它就能够漂在水面上。”近几年，中小企业感觉到很强的紧迫感。面对强者的成熟，当企业的资源不如别人的时候，只有速度更快。叶茂中服务的客户雅客2003年在央视花了2000多万。过了一年多，再要达到同样的广告效果，至少要花5000万。不但是广告成本，其他各种打造品牌的成本也是日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外，或许等到他发现被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时，才发觉自己自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。面对时下流行的“短板理论”，叶茂中表示它对一些企业并不适用。“短板理论”认为企业就好像一个水桶，装多少水是由最短的木板决定，所以一定要把一个系统建好。但叶茂中说现在企业很多短木板，哪有时间一一去修？倒不如斜支起来先装上水再说，不然等补好那块短木板，水早就让对手抢光了。
而且经过这么长时间市场的“磨砺”，消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品激发他会越来越难，他对产品也越来越挑剔。过去是年轻人喜欢尝试新的东西，现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都有怕老的趋势，背后就隐藏着消费者不甘心被时代抛弃的心态，这表现在产品的选择上就是消费者越来越多的接受创新产品。对于企业来讲，一些产品的生命周期会越来越短，需要企业更快速度地开发新品。叶茂中说这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。叶茂中认为对于中国的中小企业来讲，发挥想象力和创造力的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西？这个东西首先不是很完美，而是要先做出来。总而言之，对中小企业来说，有些时候抢地盘比练内功更重要。发现机会比学习市场营销更重要。*借力原则华山论剑，最高境界应该是人剑合一，借力打力为的就是爆发出更大的力量。叶茂中提倡借力。他说“成功的人都要会傍，比如说，“神五”上天了，我们马上去傍；“超级女生”红了，我们马上去傍。谁红，我们就傍谁。”特别是对于新品牌，利用熟悉的元素进行嫁接，进行品牌传播，可以让消费者在最短的时间内记住这个品牌，快速提高品牌知名度。“神五”飞升的那一年，社会上下各界均对它十分关注。如果能够借力这股前所未有的航天热，那是最好不过的了，正因为如此，叶茂中为红金龙成功抢占了太空人的形象资源，伴随着广告的投放，画面中的太空人吸引了大量的眼球，传播取得了巨大的成功，太空人成为红金龙品牌独特的形象载体。这也成为了热点事件借力的经典案例。再比如“真功夫”快餐连锁，作为一个被叶茂中由“双种子”改为“真功夫”的新品牌，怎样才能迅速拓展市场，树立全球华人连锁的餐饮品牌形象是一个大问题。叶茂中使用了名人形象借力的方法，为真功夫设计出了一个酷似李小龙的“小龙哥”形象。“真功夫”对于消费者是陌生的，但李小龙是全球华人都熟悉的，因为李小龙大家记住了“真功夫”。这个绝妙的形象资源一下子就体现出了真功夫的品牌价值，既有国际感，又体现了中华美食的本源，全新的形象显现出大品牌的气质，消费者好感度和满意度直线上升。而在世界杯期间给观众留下深刻印象的中华英才网《超人篇》广告也是出于叶茂中之手。在中国，乃至全世界的范围内，超人有着极高的知名度。恰好又时值热门影片《超人归来》火映，飞人形象的运用真是占尽了天时地利人和，可谓傍得恰到好处。业绩节节攀高也不足为奇了。*产品的三重属性产品拥有三重属性：核心产品、实体产品和周边产品，这是营销学中最基本的概念。但在叶茂中的手中，它却变成了犀利的营销武器，被运用到各个地方，并收到了出其不意的效果。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。比如化妆品，卖给女孩子的是美，是青春，是一种幻觉。他曾经在为一家啤酒厂拍摄广告片时，为了表现啤酒的晶莹剔透，便用油来代替，结果效果超乎想象。叶茂中认为消费者对产品的认知是有限的，但是他需要一种幻觉，让他在购买的时候充满希望。其次，实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。很多企业把做品牌和做产品画上了等号，叶茂中举了一个有趣的例子：他曾经给义乌的一个袜子厂做营销诊断，发现影响企业销售的一个原因就是这个袜子太结实了，叶茂中建议老板把袜子做薄一点。老板一辈子也没有听过说过这种建议。袜子做薄一点以后，产品果然走得非常快。这个道理很简单，消费者喜欢穿崭新的袜子，但丢掉没坏的旧袜子又不符合中国人勤俭的传统，这是一种两难的处境。袜子薄厚和新旧程度完美结合，便于消费者选购更新的袜子，原本喜新厌旧就是消费者的本能。现在这个企业已成长为业内翘楚。第三，周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。也可以应用到媒体投放上，比如说在中央电视台投放广告也是一种周边产品。作为中央电视台广告策略顾问，叶茂中发表过著名的“背书”理论：因为中央电视台有一种权威的光环，一方面是因为央视的覆盖面广，另一方面就是因为央视本身就能够为企业提供最好的附加值，借助央视的权威性和晕环效应，得到它的“背书”，就得到了巨大的背后支撑力量。对于在央视播出广告的品牌，观众会本能地产生多一些的信任，感觉更放心，品质也似乎更有保障。我们在终端上选购商品的时候，也经常会遇到销售员向顾客介绍说，这个品牌是在中央电视台打广告的，而这样的销售说辞往往能成功地赢得消费者对品牌更多的好感。就像一个刚出校门的小青年，他宁愿到IBM从最低层做起，哪怕是扫地，也不愿去乡镇企业当一个部门负责人，因为他渴望在他的工作履历上可以加上“IBM两年工作经历”这样的“背书”，使自己的职业生涯有一个高起点。也许这就是叶茂中被称为实战派专家的原因，任何生涩的理论到了他这里，都能够变成实实在在的战术。叶茂中坚定地相信，实践要上升为理论，但理论最终还是回归实践。在作为营销策划人的近二十年里，叶茂中一直在积极推动着中国的整合营销传播思想的发展。他用活泼诙谐的语言，把自己在市场第一线的感悟以及无数实战的经验凝聚成一笔笔财富，让更多的人分享。他在1996年写成的《广告人手记》连续3年处在营销广告类畅销书排行榜上，卖出了20万册的惊人销量。1999年5月推出的《转身看策划》更是在一个月内就不得不第二次印刷。接着又出版了《新策划理念》、《圣象品牌整合策划纪实 》、《创意就是权力》。最近推出的《叶茂中策划·做卷》和《叶茂中策划·想卷》刚一上市，就立刻掀起了一股销售热浪。【品位】人们可能不会想到，这匹凶狠的“狼”也是一个艺术家，对于绘画的热爱曾带给他丰富的创意灵感，他的办公室里摆满了艺术品。叶茂中营销策划机构艺术基金从1997年至今，已收藏了近现代名家作品和当代油画、雕塑、版画3000多件。他还是一名学者，是清华大学特聘教授。讲台上，他幽默机智的语言风格，精辟实用的理论观点让每一个在场的企业家、高校学子兴奋不已。北京分公司于2004年购得的位于CBD的财富中心写字楼46层，拥有2000平方米的办公面积，雄踞顶层俯瞰京城的开阔大气，与在建中的中央电视台新址隔街相望遥相呼应。在上海，叶茂中创意工业园坐落在桃江路，毗邻法国、美国、土耳其等多国领事馆。足有两千平方米数百种植物的养眼绿色中，矗立着一座红砖+玻璃的简约派古典建筑。挑高7米的玻璃大厅是天然的展览馆，自然成了油画、雕塑的理想栖息地。没有LOGO墙，没有公司牌号，却飘浮着咖啡、茶、有时还有酒的清香。这从一个侧面见证了他们的辉煌。回顾叶茂中策划的所有案例，对照中国本土营销咨询策划的发展，他是浓墨重彩的一笔，当年国内营销策划还处于出“点子”的时候,他已经为中国的营销咨询和策划传播开启了一扇大门。而未来，他和他的团队还会继续不知疲倦地奔跑下去。
